从爆红到长红,国货新势力都是如何与自己死磕的?

功夫财经 2021-05-10 06:30

近年来,消费市场最热闹的现象就是,新消费品牌与传统国货品牌,都开始搭乘着国风浪潮,在新消费浪潮里展现出前所未有的势能。

三顿半咖啡、造作、野兽派、小仙炖、完美日记、泡泡玛特......这些新消费品牌在各领域、各细分赛道强势崛起,以极短时间便走完了传统品牌几年甚至更长时间的整个路径,覆盖了消费者生活的方方面面。

而李宁、波司登、良品铺子、飞鹤、百雀羚这些相对传统的国货品牌,也纷纷利用各种可能的渠道与方式,甚至“改头换面”,来拥抱年轻消费群体。

新老品牌的交错辉映,不仅撑起了蓬勃的消费市场,更形成了强大的国货新势力,推动着中国品牌走向强大。

01

不确定的新消费市场,有确定的底层逻辑

爆红的品牌、口碑的产品,都拥有自己的时代标签和底层逻辑。新消费品牌的爆红,不仅拥有共同的“国货势力”时代标签,更拥有共同的底层逻辑。

1,以差异化产品,强聚焦细分赛道,成为“超级品类”

“竞争的本质,不是在原有的领域把品牌给挤走,而是找到一个新的战场去扩大领域,然后让新的玩家进入,这样战场就更容易突破。”美团创始人王兴的这句话,诠释了新品牌们错位竞争崛起的本质。

可以说,新消费品牌在进入市场的时候,在大赛道上无一例外都面临着发展已久的“老牌玩家”,但他们几乎都选择了避开其锋芒,紧盯着年轻消费群体,聚焦一个细分单品,打出差异化卖点,在市场上站稳了脚跟,并随着消费者的认可成为了市场上的“超级品类”。

比如三顿半,就是看到了人们在办公室、家里也有喝精品咖啡的需求,于是在尽可能保留精品咖啡风味的基础上,做成更便捷的即溶装,通过新的消费场景诞生出新的精品即溶消费品类。

小仙炖也是从细分赛道出发,推出鲜炖燕窝品类,而成为燕窝行业中的超级品类。而其他品牌,如内外之于无钢圈内衣、野兽派之于艺术家居等等,都是类似的逻辑。

2,看准消费大趋势,解决用户痛点,变成产品爆点。

一个新产品要在市场形成快速传播,引其消费高潮,一定会具备某一个爆点,这个爆点也一定是消费者需求的痛点,这样才能促使消费者第一次购买,并且在体验之后,形成重复购买。

比如小仙炖崛起的核心,就是抓住了消费者既要新鲜又要便捷的需求,解决了干燕窝的前期制作高门槛,以及即食燕窝的长保质期、可能含添加剂、不够新鲜等问题。在产品上围绕新鲜创新工艺,采用低温水雾炖煮,最大限度保留燕窝新鲜在原料上采用燕窝、冰糖,水、无任何添加剂在体验上,推出C2M模式,用户下单,工厂炖煮,按周冷鲜配送到家,把新鲜做到极致,满足滋补人群的需求,让中式传统滋补更自用化、便捷化、品质化。

3,创造“高溢出”品牌价值。

只要做品牌,应该都会渴望收获用户品牌心智与品牌忠诚度,形成无形的品牌资产并去影响用户的消费决策。

以前很多传统的消费品牌,要用几十年的产品触达或广告宣传才构建出能影响消费决策的品牌心智。而如今,新消费品牌已经大大缩短了品牌价值塑造的时间与路径。

因为很重要的一点就是,新消费品牌的崛起的过程就在实现“品类心智独占”。比如内外,看到了女性在内衣上对舒适度越来越高的追求,占领了无钢圈内衣这一品类,让消费者形成“无钢圈内衣等于内外”的消费认知。

同时,新消费品牌还通过高颜值的产品与品牌形象实现消费心智触达。这一点,峰瑞资本黄海用了“成图率”这个词来衡量,换成通俗的话就是梁宁老师的那句“品牌,就是你愿意和它自拍”。比如野兽派,高颜值有格调的家居产品,让用户时刻愿意拍照分享。

对于从功能消费转向情感消费的年轻消费者来说,新消费品牌还提供了承载情感需求的品牌价值。最典型的情感消费品牌,就是泡泡玛特。

从赛道选择,到产品爆点,到品牌价值,新消费品牌在每一个关键环节都创新了属于自身的底层逻辑,从而,不仅在巨头林立的市场里站稳了脚跟,更是以后浪之势推动了消费大市场的蓬勃发展。

02

爆红到长红的“双轮驱动”

在能找到规律的底层逻辑里,新消费品牌实现了崛起与爆红,但要一直持续长红,还需要最终通过随着消费市场的变化而持续迭代更新的产品力与品牌力的“双轮驱动”,才能真正实现。

产品力的塑造,总结起来无外乎研发和技术的重度投入这两点。但背后,实则是一整条柔性供应链的建设。没有好的供应链支撑,就没有好的产品。

就像如今我们都知道华为手机好,华为手机拍照功能非常强大,其实从2000年开始华为就已经在做技术积淀,并且因为现在手机尺寸和集成度非常高,需要不停地进化迭代算法,优化手机空间把相应的软硬件嵌入。也就是说,好的产品背后,都是一整条对产业对技术要求非常高的供应链提供了强大的支撑。

新兴品牌想要实现打造产品力与品牌力皆是同样的逻辑,IT行业如此,传统行业也是如此,小仙炖将燕窝这一传统滋补品实现从小众到大众的出圈,也是十分注重供应链的打造。此前,消费者能吃到的燕窝一般都有2年保质期的即食燕窝,在营养和新鲜度上难免会有损耗。而小仙炖的鲜炖燕窝,为了最大程度地保持燕窝的营养与新鲜,保质期只有15天。这就必须要从0到1地围绕新鲜、营养,变革整套供应链。

而这需要品牌做到坚实的产业链建设,源头上,小仙炖坚持采用溯源燕窝,实现鲜炖燕窝一瓶一码。生产上,对原料及产品生产环节进行严格把控, 原料入厂前需历经4道进口检验把关,之后再以30道标准进行严格筛选,保障原料的高品质,确保燕窝的极致新鲜体验。除此之外,小仙炖在行业内还率先建立了生产研发中心,拥有鲜炖燕窝方便食品SC生产许可的独立生产标准,为食品安全又加上一道防线。

三顿半也是将此前用于处理药品等的冻干技术,运用到了食品供应链之后,实现了咖啡可以不需要搅拌棒、不需要用热水都极其容易溶解,并且风味保持度还很高。

在以供应链能力硬核支撑的产品力之外,通过用户体验与用户口碑形成强有力的品牌心智,也是品牌长远发展的驱动力。

在新消费品牌里,三顿半和小仙炖的做法,是特别值得学习的。

三顿半靠着颜值,本就已经是“成图率”特别高的品牌了。除此之外,三顿半还有一个“返航计划”,与一些特色书店、商场等线下空间合作,号召用户在喝完咖啡之后,将咖啡盒子集中回收到对应的地方,兑换咖啡或者其他周边。通过“返航计划”,三顿半不仅提高了粉丝粘度和品牌忠诚度,还实现了品牌的正向传播。

小仙炖也有同样的空瓶回收活动,并形成了用户之间的口碑相传。小仙炖新一季的空瓶回收活动吸引了1万多人参加,回收了67万多个瓶子,并产生了2000左右的小红书分享笔记。

而因为鲜炖燕窝的独有的产品属性,滋补讲究的是长期坚持,因此小仙炖还进一步深化用户体验,推出了周期滋补模式,让用户需求直达工厂,并按周冷鲜配送,同时通过“滋补小管家”为用户提供一对一的服务。

新消费时代,新消费品牌想要的从来都不是一时的爆红,而是持久的长红,而利用时代的特征、节拍找到自己的特点,并形成自身的产品力与品牌力,就是最基本的方法论。

03

国货新势力,正在为中国品牌升维

其实,不管新消费品牌还是传统消费品牌,若想基业长青,在通过敏锐的市场洞察做好自己的事之外,还必须要有行业担当和消费者的负责。当品牌都从大局出发,扛其行业责任,拉高行业发展天花板,不仅能推动行业大市场的良性循环,更能为中国产品向中国品牌升级做出贡献。

市场上有声音说,新消费品牌的崛起,冲击蚕食了传统品牌的市场份额。但站在更宏观的角度,其实是时代的潮流让新消费品牌得以崛起,让传统消费品牌转型焕新,而这一过程中,从细分赛道里横空出世的新消费品牌,本质上也是拉动传统品牌一起加快创新步伐、共同推动大市场繁荣的“活力”。

比如波司登、李宁从传统服饰品牌一跃成为国货潮牌,既有品牌自身积极向年轻人靠近的内因,也有Bosie等新品牌崛起带来的良性竞争外因存在。

当然,新消费品牌除了为行业注入发展活力,很多需要从0到1的品牌,更是通过自身的探索与创新,从做产品、做品牌,一步步走到了为行业建立标准的一流企业。

从成人休闲零食进军儿童零食的良品铺子,在看到市场对儿童零食的营养与安全其实有着极高的要求,但企业又是根据自己的标准理解这一现状之后,为了推进儿童零食行业的良性发展,良品铺子成为中国首个儿童零食标准制定者,首次在营养健康和安全性方面系统性地做出了明确细致的规定。

小仙炖也是基于燕窝市场经营参差不齐,直面过往行业发展过程当中的信任不足、规范化不足的问题,定制了《鲜炖燕窝良好生产规范》标准,以自身经验推动行业整体的升级迭代与可持续发展。

品牌的努力,在消费端是会有明确的感知的。

所以,中国李宁成为消费者眼中的潮牌代表与顶流国货、良品铺子的零食代表着好吃又健康、泡泡玛特的Molly成了年轻人的精神寄托载体、小仙炖就是鲜炖燕窝的代名词、野兽派就意味着品质品位与格调......

而当品牌的努力、行业的繁荣、消费者的认可形成了正向循环,本质上就代表了国货力量的崛起,民族品牌的兴盛。而新老品牌们也在互相学习、取长补短的良性竞争中共同成长,最终,让中国品牌扬帆于世界消费市场的海洋。

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