复制钟薛高爆款论的理象国,为何年轻人不买账

品牌观察报 2021-05-12 15:09


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作者 | 王晖     来源 | 品牌观察报


3袋包子89元,2袋包子1袋发糕98元,这是钟薛高旗下品牌理象国前几天上架的新品的价格。相较于1盒66元甚至80元的水饺,这次的价格也同样不太会让人意外。


不过,跟钟薛高每每推出新品都要刷屏不同,这次理想国的新品并没有在社交平台引起太多的关注,而且上架一周多以来,其天猫官方店的总销售数量,也仅有100多份



这样的成绩,对于频出爆款的钟薛高来说,显然算不上好,甚至也称不上差强人意。那么,一路复制钟薛高打法的理象国,为何没有像钟薛高一样成为爆款?



理象国的水饺贵不贵?


凭借一款售价66元的雪糕一炮而红后,钟薛高便开始谋求品牌和产品场景的扩张。


基于此,去年11月钟薛高便把触角伸进了水饺这一品类,并推出了新品牌“理象国”。


一袋水饺价格基本在40元-90元,这种超出常规价格的定位,理象国走的也是与钟薛高一脉相承的轻奢路线


以轻奢路明确品牌形象,用独特的瓦片型造型和昂贵的价格跟竞品进行区分,这的确让钟薛高从众多的雪糕中脱颖而出。



然而,在年轻人爱逛的B站,目前在播放量最大的一条视频下面,多数留言评论都对理象国这种“高价水饺”表示难以接受。


那么,面对同样的策略,把雪糕换成水饺后,为何年轻人不怎么买账了,这样的定价真的贵吗?


要弄清这个问题,不妨先将其跟市面上的高端速冻水饺进行对比


以速冻食品明星品牌三全推出的高端系列“私厨水饺为例,三全水饺中有低、中、高三类,代表分别有0.4元/只的韭菜鸡蛋馅,0.7元/只的速冻肉馅, 1.9元/只的私厨海鲜馅。


而理象国的水饺,最便宜的猪肉白菜是1.65元/只(一盒66元),贵的鸡丝松茸则能卖到6元/只(一盒98元)。也就是说,理象国的低价饺和三全的高端饺基本齐平


在理象国的水饺中,一袋的重量基本是320g。对于不少上班族来说,尤其是男生,这样的份量作为晚餐,很明显并不一定够。


如果以500g来算的话,一餐就要在60元,高者甚至达到了140元左右 。这样的价格,远远高出一顿不错的外卖价格。


再来看湾仔码头定价最高的“品质系列”的虾仁黑松露水饺,也不过是1元一只(甚至经常打折)。


所以,从这个角度来看,如果是作为正餐,理象国的水饺价格对于一般的消费者,价格还是比较高的。如果作为餐中点缀,似乎也还能接受。


不过,在多数人的认知里,吃速冻水饺的理由就是为了填饱肚子



钟薛高的爆款论失效了?


以高端切入市场,钟薛高创造了“奇迹”。


所以,深谙营销之道的钟薛高团队,在把理象国推出以后,在营销上基本也是和当初把雪糕打造成网红的方法一致


即在年轻人活跃的社交平台,像小红书上、微博等,随处可见一些知名博主、网红达人测评理象国水饺或向消费者种草的视频或图文等。



或者通过广告文案,把潜在的目标客户转化为实际购买客户。比如,理象国的文案:所有饺子都是纯手工制作,面皮选用北纬41度的河套平原小麦粉,白菜只选应季,干贝和松茸来自大连和香格里拉,连最常见的鸡胸肉都只用糙米喂养……

透过这些词汇的描述,理象国的确给消费者呈现出了一种真材实料,健康绿色的印象。

以及在服务上,理象国还表现出了一种“顾客至上”的感觉。例如,48小时内发货,顺丰运送,甚至为了增加用户的记忆点,连快递泡沫盒都被设计成了大象的形状……

除了这些,在消费者收到包裹以后,理象国还通过有序摆放的一次性餐具和调料包,以及为了保持新鲜而配备的到家了都没融化的干冰,都在极力向消费者诉说“这不是一盘简单的饺子”

在看的见的地方,诚然理象国已经把营销做到极致,也超出不少品牌,这也让理想国有了“水饺界钟薛高”的称号。

不过,尽管对深谙营销之道的营钟薛高团队来说,“卖袜子和卖冰激凌没有什么区别”,但现实却用事实证明了卖水饺与卖雪糕是两门截然不同的生意

例如在2018年双十一当天,“厄瓜多尔粉钻”带动了400万销量;到2020年,钟薛高半年就卖出过亿的雪糕,在618和双十一都是冰激凌行业销量第一名。

而目前在钟薛高天猫旗舰店,新包子和发糕的销量才只有100多。从销售数据来看,尤其是上架的新品,这样的成绩甚至都称不上差强人意!



理象国为什么没有复制出爆款


同一套方法,为何钟薛高冲了出去,理象国却不温不火,是复制的营销方法失效了,还是这背后另有其原因?


仔细观察两者的定位人群就会发现,其实理象国瞄准的,也是钟薛高最核心的用户群——一二线城市里的年轻人。



然而雪糕和水饺看似是在同一个冰箱里,但指向的人群却有着很大的差别。

雪糕所指向的人群,其属性与奶茶基本一致,他们年轻,对生活也比较好奇,且乐于分享,在重注个人生活品质的同时又没有较大的压力。

而水饺面向的主要消费人群,则是关心柴米油盐酱醋茶价格的人群。这部分人已婚人士居多,且生活压力相对较大,所以对价格也比较敏感。

一个享受属性,一个刚需属性,所以即使是面对精致的营销,长期吃速冻水饺的年轻人,也未必会在这个品类上有那么大的消费升级需求!

其次,从消费目的上来看,雪糕有一定的社交属性,但水饺则更多的是私人属性。

在微博上、小红书上经常可以看到很多消费者自发的晒钟薛高的美图。这种天然自带滤镜(不同元素可呈现不同色彩),且又具有独特的造型,更容易产生互动。

而水饺,无论是大白菜、黑猪肉,还是虾仁、松茸,即便再怎么珍贵,剁碎了调成馅在观感上其实已经输了,而且水饺的外形,基本全国没有较大差别。

如果非要说差别,那可能是包法,但怎么包是厨艺的问题,而不是饺子本身的问题,所以这也是理象国的饺子为什么很难成为社交平台被晒图的原因。

第三,雪糕与水饺自身的定位问题。

尽管钟薛高一支雪糕,也要十几甚至二三十元,但是作为零食,不论大人小孩,这种快消型食品,其本身的定位就有很大的吸引力。在休闲时间,吃上一只相对来说,可以提升生活的幸福感。

反观水饺,对大多数人来说,很难讲在正餐之外的休闲时刻,用煮一盘水饺来增添幸福感。例如,上班族可以在上班期间休息之余吃上一支雪糕,但如果是在此期间煮一袋水饺,无疑会产生一定的争议。

这种定位的差别,也决定了水饺的使用场景,多数时候只能作为正餐。

另外,理象国瞄准的客群是一二线城市的年轻消费群体,但这部分人群基本也是被996捶打的上班族。

对他们来说,在忙碌了一天之后,速冻水饺显然也不是最佳选择,尤其是现在外卖已经变得十分方便。



结语


作为雪糕界的爱马仕,钟薛高用社交营销传播的“一站式服务”完成了“网红雪糕”的逆袭。


不过对于理象国来说,尽管采用的还是熟悉的配方,熟悉的制作工艺,挑战了用户的认知,然而面对不同的使用场景,不同属性的消费人群,完全照搬的复制方式,显然还是没有讨好年轻人。


高逼格的食材和包装,诚然会带来认知上的颠覆,但同样也很容易沦为被吐槽的对象。从淘宝和小红书评价来看,有人觉得它馅儿多汁煮不烂,也有不少人觉得饺子口味一般甚至是难吃。


不止评价毁誉参半,一个更严重的问题是,不少买过的人都在吐槽“性价比不高”,甚至还有消费者称“不做活动的话,不太可能会复购”。


6元一颗的"贵族饺子",的确很难让一般的消费者心动……


参考文献

1.20社:“高贵”钟薛高,水饺面前跌了跤?

2.锌财经:卖完水饺卖甜点,钟薛高再次高开低走

3.远川商业评论:名媛也吃不起钟薛高的水饺


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