不要将外拓做成一阵风!

网点行长第一频道 2021-05-12 19:45

摘要

目前银行外拓营销铺天盖地,盛况之下,弊端也开始显现了:外拓活动一阵风——为了外拓而外拓!


形成一阵风的原因笔者认为有两点:


一是银行受强大竞争压力所迫。银行为在短时间内提高产能,开展外拓营销活动难免盲目跟风。开展外拓营销活动是没错,但是方案如何制定?产品如何组合?人员如何考核?人员怎么调动?活动后如何实现固化、深化、常态化?只看眼前结果、不考虑如何使项目落地到各个支行各个网点,这样当然与外拓的本质背道而驰了。


二是部分第三方机构的误导。部分机构为了迎合客户需求,看猫画虎地去开展外拓营销活动,表面看着很热闹,业绩报表看着很漂亮,但是“业绩泡沫、产能一日游”现象频出,本质内核没抓住,因此活动后跟进就不了了之,常态化跟进方案自然也不会再去跟进执行。


那么如何理清外拓营销的千头万绪、真正做好外拓营销?



外拓之前,首先要弄明白的几个问题


(一)外拓就是扫街吗?


很多人认为外拓就是“扫街”,或者是类似的所谓的“扫楼、扫街、扫村、扫社区、扫门店、扫园区”等等。


在这里,大家可以问自己几个问题:


1. 在我行有几个高端客户是通过扫街扫回来的?

2. 今天在园区或者小区进行所谓路演,说白了就是摆摊,到底有多少高端客户会关注这些活动?

3. 靠送赠品给客户,吸引客户,到底有多少高端客户,会在意这样的礼品呢?


总结:外拓的品流很重要,实际上,除了高端客户会把外拓看low了,一些基础客户也有时候会把外拓看high了。


外拓的过程实际上是向目标客户展示价值的过程,所以,必须了解客户需要什么样的价值,通过哪种产品或组合可以提供这些价值,通过什么方式可以展示给客户看到这些价值。


(二)外拓,为什么成了大家共同的痛?


有的银行,要求员工不断做外拓,甚至有很多行要求柜员下班后也要出去做外拓,并且制定了考核方案,让员工进入到客户家中,必须要拍照留影,以证明自己去过,没办法,大家叫苦不迭,一位银行的朋友揭露:外拓现在沦落到“三分做,六分演,留下一分拍照片”的地步了!


后来,甚至好多员工连演都懒得演了——学会了P图。


结果,外拓成了员工反感、客户烦躁、领导烦闷的事!外拓,成了大家心中共同的痛!


总结:外拓本身并不可恶,可恶的是对外拓的管理。为什么员工会觉得外拓很“痛”?原因是两点,一是活动策划不合理,外拓收不到实效;二是考核管理不到位,只重形式走过场。要怎么除去“心头之痛”?需要的是有成效的指导,和一个完善的考核方案。


(三)那外拓到底要不要做?

答案是:当然要做!
如何做?——从盲目外拓到精准外拓!

今天所谓的外拓,大部分都是分片区的,这种以片区为单位的外拓,因为客户需要过于分散,我们没法掌握所有客户的特点,也没法提前制定如此多的沟通预案,最终就会变成:客户经理来到客户面前,只会简单问候,然后就开始讲我们的产品,强调产品的特点,或者产品的基本属性,那我们要问自己:我们的客户真的很喜欢我们跟他聊我们的产品吗?客户会很容易听一个陌生人上来就告诉他,我们的产品有多好?他就会很信任地把他的所有信息都告诉你吗?(有的行做个外拓,要求员工出去了解的客户的内容,甚至类似于我国的人口普查,需要填写的内容太多了,范围太大了,客户即使是我们的存量客户,也未必愿意透露这些信息,何况是一个陌生人)

点评:产品重要么?重要。但与获得客户相比,就没那么重要了。外拓的目的是获客,讲的是如何通过产品切入去赢得客户、或者获取到客户的信息。可是获取客户信息的过程是一个十分讲究技术与艺术的过程,生硬的提问不如设计良好的流程。

曾见过一个社区医院,采取了有特别好的获客法子:闲时、周末医护人员带着血压计到小区老年人密集的地方免费量血压,然后对血压不正常的老人家说可以来社区医院进行深入检查,将检查报告订上个人名片给老人家。这里收集了客户信息,那边提供了自己的联系方式,真是一举两得,关键还深受客户欢迎。


总结:所以,我们支持外拓,但不是这种盲目地外拓,为了外拓而外拓!我们需要更精准的客户分类,更准确的客户需求分析,更匹配的客户需求解决方案,更有效的营销方式,因此,这就是我们开展外拓营销的意义所在!


精准外拓,应该如何做?


(一) 外拓突围,必须用好4把利刃


1.产品——从本身价值到附加价值的转变


运用具有明显优势的一两项金融产品进行切入。 


产品策略应包括四大递进策略:第一个叫尖刀型产品,切入客户;第二个叫功能型产品,去植入客户;第三个就是趸购型产品,去渐入客户;最后一个叫定制型产品,去深入客户。这是关于产品策略的四大推进方式。


2.营销——从营销技能提升到营销模式的转型


营销形式上,除传统的扫街、扫楼、派单、巡展外,还可采取公私联动、商户联盟等方式来宣传银行金融产品和服务。


营销渠道上,可以在网点辐射范围内设立展销点,扩大产品影响力,同时可借助街道办、村镇、各种协会等团体展开渠道拓展。


外拓营销模式必须实现的5大转变:


(1)单打独斗——团队协作

(2)随机性——寻找内在规律

(3)游击战——阵地战

(4)无序的行为——有序的管理

(5)断续的点——点线面的全面结合


3.服务---从客户服务到客户体验的转变


早在2015年,招商银行率先实行“网上银行转账减免手续费”的措施——敢于革自己的命,放弃眼前真金白银的利益,放弃长期以来的一项收入来源,这需要什么样的魄力?在实施之初,业内人深表不可思议,将此举称之为“壮士断腕”。但是,俗话说:“舍得舍得,有舍才有得。”一直以来,招商银行敢为人先的服务创新为该行的发展发挥了非常关键的作用。后来,市场上很多银行也逐渐开始减免手续费,金融市场上迎来零费率服务时代。


“快鱼吃慢鱼”,谁的服务更快一步,更胜一筹,就能更早地赢得客户的心。


4.团队——外拓营销团队的五项能力修炼


第一项修炼:巅峰法则

学习狼道精神,销售工作中迅速调整心态,达到巅峰状态。


第二项修炼:团队意识

增强团队凝聚力和互相配合的意识。


第三项修炼:结果思维

结果证明价值、价值决定成就。培养团队不达目的誓不罢休的精神。


第四项修炼:责任意识

从第三方角色转换为当事人进行思考。学会担当,工作中不推卸、不扯皮。


第五项修炼:销售技能

转换角度,从卖方思维到买方思维,从顾问角度更好地进行销售。


(二)接近客户,必须掌握4种方法


1.好奇接近法


利用客户的好奇心达到接近目的的方法。外拓人员运用各种巧妙的方法及语言艺术唤起客户的好奇心,引导客户的注意和兴趣。例如,在推广基金定投这个产品时,可以向客户发问:“我行有一种妥善安置手上闲钱又能获取一定收益的产品,您想了解一下吗?”


2.求教接近法


外拓人员利用客户好为人师的心理来接近客户,往往能达到较好的效果。例如,想推广小企业贷款时,可以“虚心求教”,如:“吴经理,我发现市场上很多公司经营不善的原因大多是产品质量出了问题,那么我想请教您怎样把控好产品质量呢?”


3.馈赠接近法


客户都是逐利的,如果外拓人员着重把产品给客户带来的好处讲在第一位,或者直接馈赠客户一份小礼物,便能很好地拉近与客户的距离。


4.赞美接近法


人的最大弱点就是,天性喜欢别人的赞美!所以说拜访客户的时候一定要时不时地赞美对方。


但记住:赞美一定要掌握分寸,切忌无端夸大、虚情假意。


(三)外拓作业,必须掌握的4种方法


1.地图作业法。是将目标营销区域做成地图,在地图上做营销标记,网点从地图上就能较直观地看到自己的市场份额,也便于进一步做营销计划,适用于所有类型的网点。


2.上门作业法。是指组织本行人员与机具,上门到企业办理业务,是非常受企业欢迎的方式,节约企业人员批量到银行的时间,适用员工人数较多的企业,而对于银行方,此方法外拓成本相对较高,适用于园区型网点。


3.信息取得法。是到目标营销区域采集目标客户信息,后续再针对性营销,适用于所有类型的网点。


4.网格营销法。是将目标营销区域,按类型或地域用网格划分,分配给各个营销人员的方法,适用于园区型、市场型、商圈型的网点。


(四)外拓营销精准化的5个步骤


1.目标市场确定


明确目标市场是进行外拓营销的前提,因为目标市场不同,客户群体不同,那么营销方案和产品组合也是不同的。


比如说进农区和进商圈目标群体不同,产品组合就会有天壤之别。我们在农村地区见过很多不愿意开卡的客户,说大爷给您开张卡吧?大爷就会说:我不办卡我就要折子,只有看到折子上的数字我心里才踏实,才认为钱是我的。因此银行在开展外拓营销前要确定本次项目的目标市场是什么,根据目标市场的不同分析客户的金融需求从而制定外拓营销方案。根据经验,建议银行在开展外拓营销项目时可以循序渐进地进入目标市场,不建议一次性进入不同市场,这些都是基于后勤人员的物品准备节奏、营销人员的方案接受程度等方面的考虑。


外拓的目标市场主要有五个:社区、商圈、企业单位、村组、园区。


2.小组组成&成员分工


小组组成和成员分工是整个外拓营销过程中非常关键的点,如果人员搭配不到位、分工不明确会大大影响活动开展的效果。


小组组成建议:柜员、零售客户经理、对公客户经理、支行或网点负责人,4人组成一个小组,这也是经实践证明出的最具战斗力的小组形式。


成员分工建议:


总策划:1名。主要负责整个活动指导、组织、监控客户拓展的情况;对拓展小组进行稽查核实;对各组长和营销人员进行培训及指导。


组长:1名。挖掘网点周边客户资源,进行陌拜联系;针对意向强烈的客户,进行公关,寻找关键人;接洽重点客户,联系用车、物料等。


营销人员:2名。对有意向的客户进行跟踪,现场举办活动进行产品讲解、客户答疑等。


3.方案确定


根据目标市场的不同实施差异化的营销方案。


(1)批发式营销核心方案:派单、开办产说会、各类沙龙活动。

(2)进单位营销核心方案:专属套餐服务、开办产说会、各类沙龙活动、上门集中营销。

(3)进社区营销核心方案:摆展营销法、路演营销法、授课营销法、渗透营销法。

(4)进商圈营销核心方案:体验营销法、讲座营销法、标杆营销法。

(5)“一对一”营销核心方案:瞄准“六优”客户,进行专属套餐服务、公私联动拓展等。“六优”客户——资产数量大、资产质量优、企业背景强、文化素质高、人脉资源广、金融需求多。


4.产品准备


主要是根据特定目标市场确立重点推介产品。


针对商圈:重点推介 POS 机、社区 e 银行、信贷类等产品;


针对社区:强化定期存款和电子银行等产品的营销;


针对农区:重点推介定期存款、家庭账户、农户贷款等产品;


针对工业园区:为企业提出科学合理的金融服务方案,重点推介代发工资、抵押循环贷款等产品;


针对县直机关单位,如学校、医院、党政机关等:提供批量金融服务方案,重点推介消费贷、公职人员的针对性产品。


外拓活动的开展就如上战场打仗一样,方案是战略、产品是战术,战略战术完美结合才能见奇效。


5.考核优化


外拓营销考核建议按照“基金保证,团队挂钩,积分定量,横向比较”的思路,由各外拓人员每人缴纳 100 元激励基金和总行匹配资金(每人 300元)作为奖金池,采取正向加分和负向减分的积分定制原则,以积分累加总量在各小组之间进行横向比较,各外拓小组成员的外拓营销情况亦与所在网点员工绩效挂钩。


附:各项业务的判真条件为:


(1)客户建档以“客户身份证号、客户手机号、走访情况备注”为必要三要素,其他各要素要求尽量齐全。 


(2)各项预约意向客户需在客户信息调研表上填写,客户签字为实。


(3)各项完成业务需提供客户办理单据,包括存款证明、手 机银行、网上银行等。


此外,还可充分利用晨会激励、夕会复盘的作用,将外拓营销效果巩固提升。


由上可见,成功做好一场外拓,从头至尾其实需要解决的是以下5个问题:


1. 他是谁:客户精准定位

2. 他在哪:客户有效挖掘

3. 怎么找到他:客户开拓技巧方法

4. 怎么让他喜欢我:营销人员五项能力修炼

5. 怎么让他忠诚我:提升客忠诚度的策略


结语:外拓不是仅仅是一场营销活动,其实也是一场项目,是银行产能提升的引擎,但在当下,外拓更需要的是理性思维,要求前赴后继的外拓营销团队立足现状和实际,使外拓回归本质,不看泡沫数字、不灌心灵鸡汤、不做一阵风。


本文节选自纵观环球银行杂志,转载需授权。


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