一根辣条卖出550亿身家

市界 2021-05-17 18:53


作者丨雷彦鹏
编辑丨刘肖迎


家长眼里的“垃圾食品”、小孩心中的“人间美味”——卫龙辣条要上市了。

曾经,在学校门口的小卖部,总有一帮小身影,手里攥着几毛钱,吵着喊着要买卫龙辣条。那时候,即使积累了一天的不开心,过把辣条的嘴瘾也能被化解掉。

如今,那帮小屁孩已经长大了,卫龙辣条也“变味”了。

为了扩大消费群体,卫龙辣条做了很多改变,几毛钱的时代也随之而去。那家生产销售卫龙辣条的河南企业,也早已经将小买卖做成了大生意。日前,卫龙美味在港交所递交了上市申请。

2020年,卫龙美味全球控股有限公司(简称“卫龙美味”)营收超过了40亿元,光辣条这一个品类就卖了惊人的18万吨。如果卫龙美味顺利上市,那河南又将有百亿富豪诞生。


“五毛零食”很赚钱,还越来越贵了


卫龙与农夫山泉一样,看着不起眼,但是,这种小商品往往赚的是大钱。

卫龙从一根辣条起步,近些年产品阵容不断扩大,已经拓展到了三大品类,成为了中国最大的辣味休闲食品企业。

三大品类为:调味面制品,也就是常说的辣条,主要包括大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒及亲嘴烧;蔬菜制品,主要包括魔芋爽及风吃海带;豆制品及其他产品,主要包括软豆皮、卤蛋及肉制品。


卫龙董事长刘卫平在2020年时公开表示,卫龙2019年整体营收49.09亿元,比2018年的35亿元营收,同比增长超40%;2020年营收目标为72亿元,要在2019的基础上增长近47%。

不过,从招股书披露的数据来看,并没有刘卫平所说的那般夸张。

2018到2020年,卫龙美味的营收分别为27.52亿元、33.85亿元、41.2亿元,年复合增长率为22.4%。同期,其归母净利润为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元。

分品类来看,辣条依然是卫龙美味最核心的业务。

2020年,调味面制品收入达27亿元,营收占比为65.3%,较2018年的78.6%有所下降,但仍是公司的倚重。蔬菜制品的营收占比由2018年的10.8%扩大至2020年的28.3%,成了第二大业务,而豆制品及其他产品占比为6.4%,呈下降趋势。

从盈利能力来看,放眼整个休闲食品行业,卫龙美味处于行业较高水平,毛利率比三只松鼠、良品铺子两家巨头企业的都高,净利率水平更是远远超过了此二者。        


净利率水平差距悬殊,最主要的原因是卫龙美味的销售费用率,远低于三只松鼠和良品铺子。2020年,三只松鼠与良品铺子的销售费用率分别为17.48%、19.89%,而卫龙美味的销售费用率仅9%。

这其实跟它们的销售模式有关。

三只松鼠与良品铺子是“网红品牌”,广告推广自不用多说,而且销售渠道严重依赖于第三方线上平台。近几年,电商红利在消退,获取流量的成本(如平台服务费与推广费)在变大,导致销售费用率不断上升。

卫龙则不同。深耕线下渠道多年,从城市到农村,从大超市到小卖部,几乎都有卫龙。2020年,卫龙美味有90.7%的收入来自于线下渠道。截至2020年年末,其合作的经销商有1950多家,覆盖超过57万个零售终端。

卫龙美味对经销商的管理相当强势。其称,公司主要采用一级经销模式,通常在经销商付款后交付产品,即先款后货。此外,除在产品保质期内发生的产品质量问题之外,公司一般不接受经销商的退货或换货。

纵向来看,近三年,卫龙美味的盈利能力也在提升。这主要是因为辣条产品在提价,以及三个品类中毛利率最高的蔬菜制品的营收占比在上升。

作为核心品类,调味面制品每千克平均售价由2018年的13.9元/千克提到了2020年的15元/千克;同时,销量从2018年的15.55万吨上升到了2020年的17.95万吨。

(卫龙美味主要产品建议零售价,来源:招股说明书)


曾经几毛钱的辣条一去不复返,现在的卫龙辣条越来越贵了。

卫龙美味称,销售价格参考多种因素设定,如产品定位、生产成本、市场竞争情况及销售网络中经销商的合理利润水平。“我们推荐经销商参考我们的价格体系,可适当调整产品价格”。

在向港交所递交IPO申请前夕,卫龙美味完成了Pre-IPO轮融资,这也是其首次引入外部资本,由CPE源峰和高瓴领投,红杉中国、腾讯、云锋基金等知名机构跟投,融资金额5.49亿美元,合计持股5.85%,投后卫龙美味的估值超600亿元。


漯河首富或将易主


如果卫龙美味顺利上市,其背后的实际控制人刘卫平、刘福平兄弟俩,财富或将超过双汇董事长万隆。这也意味着,不久之后,漯河首富或将易主。

回看卫龙走过的这二十年,是一根辣条变成一家行业巨头的故事,也是一个高中毕业的湖南人,在河南白手起家创造财富的故事。

辣条源起于湖南平江的酱干。平江县有着做酱干豆制品的传统,家家户户都会做,平江人以此为生。《平江县志》中记载,清朝康熙年间,平江的长寿酱干就被列为宫廷贡品。

辣条的诞生,实属意外与无奈。

1998年,自然灾难发生后,平江人民损失惨重,制作酱干的原材料大豆大幅涨价,平江的老师傅们开始寻找新的原材料。

他们发现,市面上最便宜的原材料是面粉,且供应也较充裕。于是,老师傅们创造出一种麻辣面筋,这便是“辣条”最开始的模样。


配方迅速在当地流传开来。由于平江县并不出产小麦,一些平江人开始到外地寻找机会。

而盛产小麦的中原地区,交通便捷,劳动力充足,成为很多平江人出走创业的首选之地。

1999年,一个仅有高中学历的年轻人从家乡平江出发,带着打工攒的钱与辣条的配方,一路北上,在郑州中转后,踏上了漯河的土地。这个人就是刘卫平,那时候他只有20来岁。

为什么是漯河?刘卫平听老乡说,卖火腿肠的双汇就在漯河,于是,便去了这个未曾到过的地方。当时,双汇火腿肠已闻名全国。

落脚漯河后,刘卫平买了一些锅盆,以小作坊开始创业。第二年,刘卫平偶然间发现了一种叫牛筋面的食物,并找到了生产牛筋面的生产地——只有一台简易膨化机的小作坊。

据《大河报》报道,刘卫平与店主谈妥后,交了押金,改进了磨具。“一个星期后,产品出来了,我们加了点焦糖和辣椒面,变成一种咖啡色的产品,有点像鳝鱼,于是就起名叫‘鳝鱼条’。”刘卫平说,后来因为名字写起来比较麻烦,就改成了“鱼条”。

2002年,改进设备,扩大产量。被“鱼条”辣爽了的人们,逐渐开始称之为“辣条”。之后,刘卫平申请了卫龙商标,又成立了漯河平平食品有限公司。

自此,拥有了姓名的卫龙辣条,在疯狂的地推中越来越受欢迎。

卫龙的成功,主要是抓住了年轻人的胃。从千禧一代到Z世代,都是卫龙的消费主力。卫龙美味在招股书中称,其95%的客户在35岁及以下,55%的客户在25岁及以下。

其中原因之一,是口味和包装的变化——降低辣度,从麻辣变成甜辣;从大包装改为学生可以装进口袋的小包装,将简包、透明包装改为铝箔、铝膜等包装,看着更高端。此外,还有一个很重要的原因——营销。

卫龙曾先后邀请赵薇、杨幂等影视明星代言,不过,这都属于常规操作,卫龙有一套更大胆玩法。

(杨幂)

2014年,卫龙搬进了新厂房后,请来了专业的摄影团队,将看起来很有“科技感”的车间图片发到微博,还登上了热搜。2015年,卫龙推出了辣条版的《逃学威龙》,又大火了一波。

2016年,直播风口刚起,卫龙就请来当时的知名网红“富士康第一质检员”张全蛋,通过一个流水线工人的视角,将卫龙的车间、生产线展示给大众;iPhone7发布前夕,卫龙趁热发布了“hotstrip7”产品;双11时,又自导自演了一场店铺“被黑”的戏码。

还有一系列营销活动,如“卫龙霸业”H5手游,还有“来包辣条压压惊”“其实我该来包辣条静静”“这个世界没有一包辣条解决不了的问题,如果有,就两包”等系列表情包,已经成为了社交网络的经典。

不得不说,基于内容和事件的营销,卫龙玩得非常溜。

各种“玩法”之下,一根辣条即将变成一家上市公司,而且,还将催生一个大富豪。

目前,卫龙美味的估值,比三只松鼠、良品铺子的市值总和还高。上市前,刘卫平、刘福平兄弟俩通过间接的方式合计持有卫龙美味92.17%股份。以此计算,这兄弟俩的财富达550亿元。

漯河首富现在是一手缔造了双汇的万隆,他将一个濒临破产的肉联厂变成了中国最大的猪肉加工企业,成为屠宰业与火腿肠领域的霸主,总市值超1200亿,在河南仅次于牧原股份。在2021福布斯全球富豪榜上,万隆的财富为19亿美元(约合人民币125亿元)。

若顺利上市,刘卫平家族的财富可能会进一步水涨船高。那时候,新的漯河首富将正式诞生。

未来的增长在哪里?


想到辣条,你首先想到的是什么?

可能除了童年记忆之外,最深刻的印象或认知,便是“垃圾食品”。虽然卫龙在努力通过各种营销手段摆脱掉一些固有的标签,但是,并没有那么容易。

由于原材料及工艺问题,辣条早已被贴上了“垃圾食品”的标签,而且,食品安全问题频发。


2005年,中央电视台曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂——富马酸二甲酯(俗称霉克星),给野蛮生长的辣条行业泼了一桶冷水。随后,相关部门对辣条行业进行大整顿,整个行业都进入了寒冬。2019年,央视3·15晚会也曝出辣条生产车间脏乱差等现象。

卫龙也多次被“点名”。卫龙曾被浙江、贵阳、山西、湖北等多个省份的市场监督管理局、食药监局查出,其产品中添加了山梨酸及其钾盐和脱氢乙酸及其钠盐防腐剂。

现在人们越来越注重健康了,少油、少糖、少盐成了人们注重健康的趋势。当学校门口那帮小朋友长大后,他们还会是卫龙辣条的忠实消费者吗?

从卫龙辣条的销量来看,2018年至2020年,调味面制品分别销售了15.55万吨、17.33万吨、17.95万吨,增速确实在放缓。

刘卫平早就开始寻找企业的第二增长曲线了——品牌扩张和产品多元化。

在卫龙的官方旗舰店,除了辣条,还可以看到各种各样的产品,如魔芋爽海带、麻辣土豆片、泡椒脆笋等素菜小吃,还有泡椒凤爪、香辣小鱼仔、鱼丸、小香肠、小鸡腿等。这也就是卫龙美味提到的蔬菜制品、豆制品及其他产品。

不过,随着多元化的推进,卫龙美味开始了OEM(代工)模式。卫龙美味提到,其与OEM供应商合作,主要是想提高部分小批量产品的生产。

市界通过卫龙在电商平台的旗舰店发现,烤面筋、酸辣粉、臭豆腐、鱼豆腐、麻辣土豆片、鱼丸、蟹棒、香辣小鱼仔、小香肠等产品,均为委托代工厂生产。

其实,代工贴牌模式是休闲食品行业较为普遍的一种模式,三只松鼠和良品铺子就是如此。但是,也是这些企业食品安全问题频繁发生的症结。


至于卫龙的这些新产品未来的增长怎么样?从过往三年的增长趋势很难判断未来。需要注意的是,这个行业同质化已经很严重了。在这个赛道里,上市公司就有好多家,如三只松鼠、良品铺子、来伊份、有友食品等,不知名的中小企业更多。

分地区来看,2020年,为卫龙美味贡献收入最多的是为华东地区,营收占比为20.7%,其次是华中地区,为19.6%,华南地区为17%,而西南和西北地区营收占比最小。

辣味食品行业有“南玉峰北卫龙”的说法,南方地区口味不同于北方地区,且竞争很大,卫龙并不拥有绝对优势。华东地区向来竞争激烈,未来要想进一步增长,也不容易,尤其是辣条之外的产品。

虽然贵为辣味休闲食品这个细分行业的龙头,但是,招股书披露,卫龙美味的市场占有率仅为5.7%。这也足以说明行业的分散程度,以及竞争的激烈程度。

刘卫平在2019年时表示,卫龙辣条未来三年的目标是“1111”,其中之一就是实现100亿的销售收入。现在看来,卫龙美味业绩的增长,并不如刘卫平所愿。

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