都是做鸭,周黑鸭和绝味鸭脖,谁是鸭王?

星空财富 2021-06-11 18:11


作者/星空下的锅包肉
编辑/菠菜的星空
排版/星空下的小鱼


鸭脖这个东西,吃不到想吃,吃到了想哭。


初入口,肉嫩香滑;再品,微生麻意;又品,辣味喷涌,直冲天灵;最后,嗦一嗦手指,含泪吃完。就是魔性。



更魔性的是,遍布大街小巷的绝味鸭脖门脸店,背后竟是一家市值约500亿的上市公司——绝味食品(603517)。不过,这条赛道上,绝味敢称第一,曾经的周黑鸭(HK1458)一定不服。

2017年以前,周黑鸭才是当之无愧的鸭王。2016年底,周黑鸭登陆港股,上市首日涨幅13.4%,市值达154.7亿港元。晚了4个月上市的绝味食品,首日市值不足百亿。

短短三年,吃货还是那群,不过江山已经易主。周黑鸭出道即巅峰,近三年,增速放缓,甚至出现了营收净利双降。绝味一骑绝尘,现在市值接近周黑鸭二倍,狂甩周黑鸭几条街。


昔日鸭王,怎么就掉队了?

市场普遍认为是周黑鸭渠道策略问题。周黑鸭1997年成立,坚持直营,全国开店1755家。而绝味2005年才成立,靠加盟,已开店1.24万家。所以大家清一色指责周黑鸭发展太慢。甚至周黑鸭自己也觉得是创一代太顽固,不懂变通。

于是,2019年,周黑鸭创一代们放权,然后学习绝味搞起了加盟。这个路子资本市场还是很认可的,之后股价一路上涨。

但是,事情真这么简单吗?加盟能成救命稻草吗?



01

稳还是快,无关胜负


周黑鸭当鸭王的年代,就说直营好。如今换绝味当鸭王,就吹捧加盟。不要盲目跟风,如果真能定胜负,那现在根本看不到另一种模式的存在。


大家都以为周黑鸭只做直营,但绝味加盟商这一套,周黑鸭早就搞过。


2004年同行靠加盟快速扩张。周黑鸭认为自家的鸭子更好吃,但没人家发展得快,很是不甘心。所以2006年周黑鸭也放开了11家加盟店。但结果,交给亲戚管理,假货漫天。


食品行业,最害怕食品安全出问题(想一想三鹿奶粉),吃了拉肚子的鸭脖,离退出市场也就不远了。迫不得已,最后周黑鸭把加盟店都高价收了上来,从此坚持做直营。


看到这可能有一个疑问,周黑鸭搞加盟不行,那为什么绝味的加盟店就做的好好的?


不可否认,其中有管理的原因。绝味能管好上万家加盟店,是本事。不过,在产品品质层面,基本一边倒的唱好周黑鸭,唱衰绝味。可见管的再好,加盟扩张对品质口碑还是有负面影响。


图片来源于知乎评论区

另外从盈利能力来看,在周黑鸭掉队之前的2017年,周黑鸭做直营,毛利率可达60%,净利率23%。而绝味做加盟,必然要给加盟商让利,毛利率35%,净利率13%。

直营发展慢,但是稳。加盟扩张快,但风险高。加盟能抢地盘,但直营赚钱。

直到今天,依然没人敢说,直营和加盟,哪个就绝对更胜一筹。周黑鸭当年花高价买到的教训,把加盟一棍子打死,是错了。但是把加盟推上神坛,同样是错。

直营VS加盟,无关胜负。可为何周黑鸭和绝味现在的业绩却天壤之别?


02

鸭王到底是怎么掉队的?


自2017年,周黑鸭盈利能力下降,营收停滞不前。


注:单价数据来源于兴业证券研报,净利润倒推数据未考虑税费影响

上表基本解释了毛/净利率下降的原因。首先,18-19年,单位成本明显提高。其次,销售费用占营业收入比重逐年上升。假设成本和销售费用不变,倒推18-19年,盈利能力其实还是稳中有增的。至于20年,搞起了加盟,让利之后,盈利能力必然会下降。

而18-19年成本上涨的原因,剔除行业共性因素,主要是这两年分别在河北、广东新设了两个加工厂,厂子的成本摊到了鸭脖的成本里。这其实不算什么坏事。

但销售费用的问题就比较严重了。占营收比重上升,翻译一下,就是同一个门店,产品卖得少了,却还要承担一样的费用。

对照营收数据更直观。17-19年周黑鸭营收几乎持平(2020年数据不具有可比性,周黑鸭是武汉特产,疫情之下都不敢吃武汉的鸭)。如果真是维稳,倒也罢了。可门店数一直在增加,单店收入严重下滑。

数据来源:雪球@正奇-w

造成鸭脖难卖的原因,是没有行业壁垒,越来越多的竞争对手入局。当一家周黑鸭旁边,又开了绝味、煌上煌、久久丫、留夫鸭、以及占据整个卤味市场80%的杂牌小店儿……总有人被拐走。

所以周黑鸭掉队,不是败在直营,是败在竞争。


03

加盟,还能走多远?


周黑鸭在对手群殴下,败下阵了。同样的竞争环境,绝味为什么能越战越勇?


01

供应体系建设


绝味走加盟快速扩张的路线,必须保证鸭脖这种鲜货的配送时效。所以绝味到处建工厂,全国已有20个生产基地。而周黑鸭只有5个,且其中4个都是18年后新建的。

这就导致,绝味的配送半径短,配送时效高,运输成本低。


02

成本优势


规模效益显现后,绝味的平均成本是25元/千克,而周黑鸭,即便是下降后也要28元/千克。绝味基本都是加盟模式,成本越低,可以给加盟商让利的空间越大。而周黑鸭利润薄,即便学绝味做加盟,能让的利也薄。

假设终端售价、加盟商让利都相同,绝味毛利率34%,周黑鸭只能达到25%。那么搞起加盟之后,周黑鸭的实际盈利能力一定不如绝味。


03

加盟模式转嫁竞争风险


如果单店PK,绝味竞争不过周黑鸭。2020年绝味单店收入只有周黑鸭三分之一。但是加盟模式下,单店的成本费用都是加盟商自己承担。即使竞争继续加剧,销售额下降,影响的也是加盟商。

周黑鸭之所以自认渠道战略失误,就是瞅准了这一点。

竞争之下,周黑鸭单店收入已经严重下滑,但是单店费用不变,导致销售费用上涨,盈利下降。2020年销售费用已占营收45%,继续竞争下去,50%都挡不住。

而走加盟路线,给加盟商让利的空间就相当于是销售费用。只要固定让利比例,就能够维持盈利能力不再继续下滑。

如果看一下周黑鸭制定的加盟政策,会有一个惊奇的发现,给加盟商让利比例就是4-5成。意图非常明显,就是把销售费用固定在40%-50%,至于市场继续竞争的风险,转嫁给加盟商。而将要付出的代价,是终端不可控造成的品质和声誉下降。

但是,如果周黑鸭自己都快不赚钱了,加盟商怎么赚钱?不赚钱,那还有多少人愿意加入?加入以后又能坚持多久?

甚至不只是周黑鸭,绝味也面临同样的问题。加盟商现在愿意当冤大头,主要是还有利润空间,如果竞争持续加码,而绝味没有其他解决方案,比如推出更受欢迎的产品,或者降低成本,给加盟商更多的让利空间等,那么加盟商迟早会衰退。


04

  结语


虽然加盟模式有诸多问题,但仍然是周黑鸭的指望。因为竞争之下,周黑鸭的日子确实不太好过。其实此前周黑鸭也多次尝试自救。比如拓品类,进军小龙虾领域、推出不辣口味、山胡椒口味等,可惜销量乏力。


而加盟,应该是短期内最有效的办法了。表面看,加盟能够迅速扩大营收,实际上,又能转嫁竞争风险。但从根本上看,加盟没有解决问题,只是转嫁了问题。


后续摆在周黑鸭面前的,一要控加盟商品质;二要保加盟商生存。前者考验的是管理能力,后者可能需要周黑鸭进一步让利。长远来看,困难重重。


当然也有好的方面。绝味能做到较低成本,是因为工厂和门店遍布全国各地,摊薄了加工和运输成本。而周黑鸭走加盟扩店建厂这条路,也有望进一步降低成本。


另外,2020年,周黑鸭线上业务占比已达37%,而绝味只有0.74%。单看卤制品,周黑鸭甚至赢了百草味、良品铺子等主做线上休闲食品的品牌。



靠加盟,周黑鸭只能是跟在绝味屁股后的小弟了。不过靠线上,或许还能弯道超车。

讲了半天鸭脖,最后问个问题,生的反义词是什么?一般人会想到“死”。但吃货不一样,会想到“熟”。

这就是吃货的力量。

鸭王掉队的原因,是市场用脚投票的结果。但绝味和周黑鸭未来能否存活,是吃货的舌头来决定的。

注:本文不构成任何投资建议。股市有风险,如熟悉谨慎。没有买卖就没有伤害。

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