专访 | 珂拉琪应绍烽:以黑马之姿领跑国货美妆赛道,品牌的制胜之道

福布斯 2021-06-11 18:30

据ECdataway最新发布的《天猫618彩妆/香水品牌预售榜单》显示,国货美妆品牌colorkey珂拉琪(下称:珂拉琪)拿下了“天猫2021年618预售国货彩妆”的TOP1,仅次于YSL、雅诗兰黛等国际高奢彩妆品牌。


其于今年618期间特别推出“Hello Kitty限定款”,更取得一小时预订件数超30万件的不俗成绩,数据显示,6月1日开售当天,珂拉琪天猫旗舰店前30分钟全店销售额超过去年全天,Hello Kitty单品销售额是“天猫618第一波销售的国货彩妆”第一名。


                            

今年1月,珂拉琪母公司美尚股份宣布完成总额4亿元人民币的B轮融资,由金镒资本领投,高盛、君川等三大资本共同参与跟投。这个旗下拥有包括珂拉琪、专业彩妆品牌superface秀芭斐,与科研护肤品牌Lab101瑞沛三大品牌在内的美妆集团,始终奉行“品牌金字塔矩阵”战略,美尚集团以差异化定位的多品牌集团模式布局美妆市场,立志于满足中国庞大市场之下不同地域、不同年龄、不同人群的各种需求。


而旗下珂拉琪则主打唇釉系列,一经推出即不断开辟、深耕在全新的细分市场,以高品质、高性价比的产品力,一举打入95后消费市场,备受热捧。



2019年3月, 珂拉琪品牌发布仅半年时间,就连续打造出多个“爆品”,空气唇釉上线1天销量就突破17,000支,月销量超过75万支,颇具“黑马姿态”晋升天猫唇釉类目TOP1,截至目前,珂拉琪空气唇釉累计销售逾2,300万支。


近日,官宣签下迪丽热巴为其全球代言人,又让珂拉琪火出了圈。这个创立至今仅有3年的品牌紧握引以为傲的产品力与团队核心竞争实力,乘着新消费时代的东风快速起飞,作为国货美妆的代表品牌之一,珂拉琪正在不断刷新着中国,乃至全世界消费者对于中国国货彩妆的认知。



以下是福布斯中国对话珂拉琪品牌总经理、联合创始人应绍烽:


福布斯中国:珂拉琪的产品一经推出,即受到了“Z世代”消费者的信赖与喜爱,3年来,发展迅速,且各项数据表现优异。在您看来,品牌取得这样成绩背后的原因有哪些?


应绍烽:我觉得珂拉琪最优秀的作品其实是两个,第一个是品牌,第二个是团队。首先从品牌来说,产品是核心竞争力,我们做空气唇釉,一定要做到极致。我们要求与最顶尖的供应商供应链合作,有非常强大的数据库,也有很精准的用户洞察。对于唇彩来说,很多消费者最大的痛点在于颜色和质地,颜色方面我们是希望可以开发出真正适合中国或是亚洲女生皮肤的色号,质地方面我们也努力解决口红上嘴厚重、很干,或是哑光不够高级等问题,最终打造出了我们这款空气唇釉。



第二个是我们的团队很优秀,产品团队、品牌团队、新媒体营销团队等,都能迅速地抓住用户的需求和用户的变化,近几年新生代消费者的消费习惯有了翻天覆地的变化,不是只看品牌单向的传播,也会更信赖身边的朋友、KOL、KOC,以及一些社交媒体平台上的信息,我们的团队正是抓住了这批消费者的喜好,通过各类平台筛选优质内容,以最快捷、高效的方式触达消费者。让他们的兴趣形成一个链路,从触达到感兴趣到购买,再到成为我们忠实的消费者,形成一个完整的一个闭环。对于国货美妆品牌来说,它的产品力、品牌力、团队,以及对于用户的需求和洞察是非常重要的,这几个点是我们做的比较好的几个点,也是我们飞速成长的主要原因。


福布斯中国:品牌创立3年来,在受众群画像、品牌定位与营销策略等方面,发生了怎样的变化?


应绍烽:我们在前期确定整个品牌的用户画像定位时,在全中国走访了多个彩妆消费速度非常快的城市。在美尚集团的整个品牌矩阵里,珂拉琪的定位是大众彩妆,客单价在百元以内,对标的受众群体就是95至00后这一代人。我们在全球范围内找了一些受访对象,倾听她们的需求,我们听到的共同声音,是每个女生都希望别人夸自己是“可盐可甜”的,就是说可能在她可爱的外表下,也有着非常强大的内心,特别坚强,特别有态度、有多面性的这样一类女孩。由此我们就定义了珂拉琪的品牌调性就是“甜酷”,就是用一句英文来形容,叫做:Make Cool Sweeter,就是让酷变得更甜一些。



珂拉琪现在主打的人群画像还是Z时代,集中在18至25岁的女孩群体。我们给这些新生代女生提供有态度、高性价比、高品质的甜酷的彩妆,希望她们每个人都不贴标签,敢于做自己。


福布斯中国:近一两年,众多新兴的国产美妆品牌开始涌现出来,并持续发力,与一些“老牌”国货品牌相比,它们年轻、多元、时髦且性价比高,符合当下年轻消费者的消费诉求与习惯。珂拉琪是如何兼顾产品自身的品质、设计感与成本的?又是利用自身优势在其中(国货潮)打出差异化的?


应绍烽:现在很多消费者认为高品质与价格低一定不是成正比的,我觉得这样的观点是错误的。其实高性价比第一位就是便宜。企业要生存就一定要盈利、要利润,而对于消费者来说,用最低的价格买到最高品质的产品也是最好的。珂拉琪为什么能够提供如此高性价比的产品呢?我们通过大批量订单把所有的成本降低,在保证公司经营设定的利润空间的基础上,再最大程度地去给消费者提供高性价比的彩妆,这是不矛盾的。



在这其中,如果因为一些问题妥协就很难会成功。比如我们在挑唇釉的时候,在质地方面,色度浓意味着上嘴就很厚重,这两个就像鱼和熊掌,不能兼得。但是我就觉得我们一定要做到最平衡的状态,后来通过不断地实验、研发,走访全球的供应链,尝试去把这两点综合做到最好,最终我们研发出空气唇釉,显色度高,并且很轻薄,这也成为了我们制胜的法宝。如果当初遇到困难我们妥协了,二选其一,可能我们也不一定能够走得这么好。


福布斯中国:您怎么看待珂拉琪与当前国际一线美妆奢侈品牌之间的关系?


应绍烽:国际大牌是有传承性的,经过了上百年的流传,它们一定存在自己很强大的优势。但对于国货来说,并不是意味着永远只能跟随着国际大牌去发展,我觉得国货美妆是有实力做出一些创新与资源整合,从而超越国际大牌。其实现在唇釉品类,我们是类目第一,是处于优先地位的。


现在的年轻消费者对国货品牌的接受度越来越高,这让我很欣慰。我经常会去我们的线下店逛一逛,听听很多消费者的声音,他们在试完唇釉之后,会说:“天哪,现在的国货唇釉做的这么好,比国际大牌的唇釉还好。”这是让我觉得特别自豪的,也让我觉得现在在做的事情特别有价值。同时,我特别希望中国的彩妆品能一起为这个(目标)去努力。



福布斯中国:品牌当前和资本是一个什么样的关系?


应绍烽:其实说实话资本还是相对客观的,他们开始也会有一些问号,觉得国货美妆真的会能够超越国际品牌吗。但是当一些国货品牌迅速崛起,他们也看得到整个彩妆大盘里的一些大数据,包括我们实际做出来产品,这些让资本开始有信心,并且一步一步支持我们。


福布斯中国:“新消费时代”正在乘风而来,您怎么看待这种全新的消费模式与消费习惯?在您看来,品牌下一步产品迭代、形象升级等,又应该如何去做?


应绍烽:我觉得这个是辩证去看的,因为现在整个的新消费时代速度特别快,中国女性的消费观也在不停地改变。但我们一定会始终坚持自己的品牌调性,“甜酷”这条路我们会走到极致,不会说因为消费者喜好的改变,就把整个品牌调性换了。但同时,我们也会倾听、结合消费者的需求、整个时代的需求,去创造出一种平衡的融合体。


福布斯中国:2020年“黑天鹅”新冠肺炎疫情仍在全球蔓延,并在一定程度上加速了各个行业的发展与革新。疫情对于珂拉琪的品牌与业务发展带来了怎样的影响?


应绍烽:疫情对彩妆市场的影响主要体现在产能、工厂、物流方面,这些是最大的挑战。但其实危机与机遇是并存的,对于珂拉琪来说,更大的是机遇。因为疫情隔离,大家都宅在家,线上直播、线上的短视频这些私域流量,有了更大的爆发。我们是最早打口罩妆容的,通过一些年轻消费者喜爱、有趣的互动的形式(去做传播)。疫情初期,很多品牌都选择了减小各个平台的投放量,但是我们恰恰相反,我们投放量是日常的好几倍,放大投放,也恰巧抓住了这波红利。因此尽管在疫情之后,珂拉琪依然呈现出爆发式的增长。



福布斯中国:后疫情时代,又有哪些新机遇是您觉得值得把握的?


应绍烽:我曾经接受过很多采访都会问我“你会不会担心,比如说抖音没有红利了,小红书没有了?”特别多这样的问题,其实我觉得我回答都是一样的,回到最早回答的那个问题,美尚最大的作品其实就是它的品牌跟团队,一切都是建立在这两个的基础上。我们团队的优势就是我们能以最快的速度知道用户的需求、品类的需求,然后抓住新的一些模式,再去放大。真正能够快速读懂消费者的团队,一定是最能够抓住机遇的,甚至创造机遇的。


福布斯中国:最后,就您个人来说,作为品牌总经理,您认为自己应该如何更好地带领品牌与团队不断创新,在市场激烈的竞争中突出重围,再登高峰?


应绍烽:首先,我自己一定是要跑得最快的(带领者),一定要跑到团队前面,甚至跑到所有竞争品牌前面的。第二是产品力,要能带领团队打造出符合新时代消费者愿意使用、愿意分享的产品。第三是品牌力,我希望可以通过我们的团队,通过品牌建设,去获取品牌的溢价。最后还有一个是数据力,我们很看重整个行业的洞察,就需要通过一些大数据、大行业发展趋势的分析,包括色彩的趋势、消费者洞察等等,然后把这些整合在一起,最终带领着品牌往前走。



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