卡朴副总裁考拉:宠物品牌如何玩转私域和电商运营

宠物行业观察 2021-06-11 18:36

5月28日-30日,定位“中国宠业年度优选平台”的首届TOPS它博会于上海世博展览馆如期召开。展会开幕首日,主办方还同期举办了帕特杯“TOPS中国宠业新流量电商大会”,活动现场,卡朴新媒体副总裁考拉现场分享了《2021私域流量运营趋势,电商运营实操案例分享》的主题内容,具体如下:
宠物品牌的五类用户划分
考拉表示,宠物电商的私域底层逻辑是单粉月利润=私域营收/私域好友数。其中,我们把私域当中跟用户的关系比作类似银行帐户的情感账户,我们跟他之间发生的有趣的点赞或者买了好的产品,给了他有趣的分享等等有利于用户的行为都可以算作这个账户里的储值。怎么转化他们呢?当我们的信任度达到一定要求的时候,用户基于对你的信任,才会选择购买你的产品,从而带来转化。
同时,我们会把私域用户分成几个大类:
1、A类用户和Z类用户。当用户在私域内完成一次成交后就可以划分为A类用户,且A类用户之上还有Z类。Z是已经在私域成交的用户,而且可以在成交过程中继续做分层。比如Z1代表着私域消费金额大于100块钱。这一类人习惯了在微信里向我买东西,是比较有价值的,Z2类,三次复购以上,即便没有达到一百块钱以上,但是有三次以上复购,这类用户的价值也是很大的。我们还可以为此设计一个会员,只需要花9.9,可以享受到每个月寄一次新品试吃,包括活动的参与,甚至课程等等。你买了这个会员,你就是我们的Z3类用户。Z3类代表你不光是我们的忠实用户,而且对我们有转介绍的行为,甚至有机会成为我们的社群团长。
2、B类用户。B类用户是不仅仅对品牌有兴趣,还跟你产生过良性互动的用户,这部分是未来有机会成为忠实客户的。针对这些直播、社群、朋友圈等互动当中比较活跃的粉丝,这些行为表示他对我们的认可,可以为这些人打上B类标签。
3、C类用户。C类用户分产品粉和内容粉两种。产品粉是过去通过淘宝、抖音、拼多多等渠道购买过我们品牌产品的,叫产品粉;内容粉则是通过关注抖音、小红书、B站等添加的,他们的共同点是锁定了一个兴趣标签,因为兴趣关注你,但是在私域中还没有产生消费的。
4、D类泛粉。即对你的品牌或者产品有一定印象的用户。这部分用户在没有强力的触点去触达他的时候,不要花大量的时间和精力去转化为私域流量。
宠物私域流量的三种运营玩法
考拉现场指出,宠物私域流量和电商方面的运营可以用以下三个玩法:
一是AI电话加粉玩法。
AI电话加粉有三个关键词:
第一是工业化,过去一个人一天只能打两百个,双11对后面几万个消费群体做促活,电话在几天内打完;
第二是数字化,我们能看到哪些用户能够被转化,甚至消费过哪一个SKU都可以做不同的话术;
第三是智能化,用户不同回复能够触发不同策略。
二是社群化玩法。
社群运营一般都有几点苦恼:
第一是缺少玩法,不知道拉进来这个社群怎么玩,拉两百人社群,两三天没人说话,开始发广告,踢也不是,不踢也不是;
第二个缺乏管理,拉两百个人的社群,消息根本看不过来,我专门放一个员工,产值说不清楚,一个员工管不过来两百个群,如果不活跃就当广告群发发,尤其像宠物和萌娃,消息管不过来。一旦有恶性的差评第一时间发现不到,这个群就炸了;
第三管理不善,纯发广告伤品牌,没有人维护,品牌对这部分人来说就死了。
所以在运营方面,我建议采用积分玩法:
首先,用户进到群里,我们的机器人会@这个人,欢迎进去,先送你二十个积分,退群清零。当你莫名其妙进到一个社群,进去成本很低,退群成本也很低,但是现在加这么一句话,在群里,已经送你20个积分或者50个积分,如果退群,清零了,人的厌恶损失心理非常强的。
第二个,拉人进群互得积分。我拉了你进群获得二十个积分,你进去是什么样的感受?是不是感觉好像被别人卖了一样?但是双方各得积分,就是互惠,是有好事想着你的感觉;
第三个,连续签到和游戏化玩法。签到一天获得2-5积分不等,这些积分都是机器人自动实现,你在群里回复签到,机器人自动回复你有多少积分。同时,添加答题互动等游戏化内容,每天5道题,相当于每日一练手册。以我们宠物行业为例,可以回答宠物的健康小技巧、冷知识等等。
最后,通过积分兑换商品或者优惠券的形式来运营,可以提升很高的社群活跃度。
三是视频号裂变玩法。
之前做直播培训时发了一条视频,核心是李佳琦直播很厉害,到底怎么好呢?于是我做了一件事,把李佳琦录播整理出来,整理成二十万字的文档。在你看完视频后引导你点击视频下方的蓝色链接,蓝色链接是微信公众号的文章,在文章里会更加详细的介绍李佳琦怎么好,花了多长时间,这是多少万字,一共多少兆的内容。如果你很想要,我们文章底部有放企业微信的二维码,你扫描企业微信添加了客服之后,客服会发一段消息,这个消息是感谢你愿意跟我们做朋友,如果你需要李佳琦文字稿请按下面三步操作:
第一步,长按扫描二维码关注视频号;
第二步,给我们置顶这条内容点赞;
第三步,点完赞截图发给我,并评价已领取,截图发给我后就可以得到这个。
那么它最终实现的效果是什么呢?这是当天晚上的数据,当时发了两条朋友圈,大概给这个视频号带来一千的播放量,有多少点击蓝色链接,280个人,24%的人点了下面的文章,点了文章之后,有九十个人添加微信,最终给我发了截图有50个,这是在裂变是特别高的数据。
这个是我们裂变的长尾,长尾数据是这样的,第一天涨粉一百多个。如果我们以投放广告的形式获取这些学员,一个人大约需要80-100块,而我们一天就可以免费获得一百多的用户。接下来如果每天平均有三个裂变活动在跑,那么每天增加两百个意向学员绰绰有余。
更多会议同期嘉宾分享点这里:
《凯诘电商韩松育:中国电商四大趋势下,宠物品牌困境与破局之道》
《波罗蜜联合创始人许胜:宠物品牌内容营销如何抓住Z世代》
《辰木互动王佐:宠物品牌通过内容种草抓住女性经济的几点建议》

PS:本文由TOPS它博会同期活动,帕特杯“TOPS中国宠业新流量电商大会”现场内容整理而成的笔记,仅供大家参考。

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