【案例挖掘机】面对学子的负担与成人的迷茫,高考营销如何做更好?

TopMarketing 2021-06-11 18:41


【案例挖掘机】项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬。 


高考,是每年举国关注的大热点事件。本周伊始,高三学子迎来人生大考,广告人们亦向市场交上了今年的答卷,不知道你觉得谁家做得更好呢?

知乎:鼓励放下负担,强化品牌担当感


高考前夕,知乎携手李雪琴为考生们献上了应援短片《所有雪琴的答案》,为考生“高考真的能决定未来吗”的疑问作出了回答。

 

《所有雪琴的答案》

 

作为一个“不怎么努力就考上了北大人,李雪琴保持吐槽大会上一贯的风格为大家在开篇部分细数了自己的高学历与优越感,而当你的仇恨值被这位“别人家的孩子”拉满时,她却说,这样的她也曾退学过、迷茫过。

 


想想也是,就算现在已经迈入“阶段性成功”的小门槛,李雪琴走的这条路多半也和她最初的期望相差甚远——不信你去抓一个北大的问问,TA当年考试的梦想能是讲脱口秀吗?这概率太低了。

 

李雪琴在自我剖析下展现出的迷茫,恰恰为知乎做了一个最好的代言,让人们意识到在那里,所谓的“过来人”并不是来指责你,而是单纯的分享自己,这很容易让用户产生代入感与亲切感。

 


此外,作为一个问答型社区,知乎在高考节点从考生的“迷茫”点出发,鼓励考生放下负担,辅之以李雪琴独特的经历和身份,不仅能强化知乎本身的可信度与担当感,还能助力平台在Z世代圈层的破圈,是一次不错的借势营销。

太平鸟:回顾式加油打气,展现品牌力量

 

坦白来讲,不论是努力备考的人还是走入社会的人,亦或者是已经摸爬滚打多年的人,每当看到“高考”一词,总还是会有点触动。日前,太平鸟就发布了一条名为《赢过自己》的短片,讲述一个职场成年人通过回顾自己高考时的点滴,来重获面对生活难关的勇气的故事。

 

《赢过自己》

 

短片以一位职场男子“我是不是要输了?”的问题开篇,然后画面一转回到高考的那个夏天。

 

 

短片很短,以双线交织的手法带人们重走了一遍高考季,让已经步入职场的视频主人公和视频前所有的观众得以重新见证那群年轻人满怀热血的时刻,重新经历那些为高考努力、拼搏、流汗的场景。


站在职场人的角度上唤醒高考精神,这本身本为品牌营销的动作拔高了立意。

 

 

最后屏幕上“赢过自己一次,就能再赢无数次”的文字,既是为这一届的高考学子加油打气,也是送给往届高考人的一份礼物。即便是站在“社会人”的角度上,我们也能感受到品牌所给予的力量。

夸克APP:主题曲贴心应援,竖立暖心形象

 

联合音乐人做一首歌其实是品牌营销中比较常见的手法,在这个基础上想要把常见的手法玩出新意,写词编曲都要满分感情满分技巧,不如先来看看夸克这一次给高考生送上的应援曲~

 

《致明天》

 

这首夸克联手霍尊专门打造的应援曲《致明天》,以一种轻快明快的曲调来实现了振奋人心的作用,它不仅鼓舞了紧张冲刺的考生,为品牌增大了情感张力,还自然地加入了夸克查大学、选志愿等功能,趁机增强产品记忆点,TOP君叫你植入小能手不过分啦!

 

 

不仅如此,在社交平台上,夸克面向高考生发起了#向梦想大学喊话#的高考心愿有奖征集活动,鼓励考生说出自己梦想的大学,配图自己拍的学习和生活照片,并表明夸克将在考后提供智能志愿指导服务。



这种在整个宣发过程中持续不断强化品牌“陪战”概念的打法,很能够触动考生和家长们从心底认同品牌的价值观与责任感,是以一种潜移默化的方式赋予品牌暖心的色彩。

星巴克:延续准考证活动,引发共创传播

 

区别于大多数聚集于考前一周的品牌,星巴克结合自身产品特性,把营销动作发力于高考后。

 

面对又一年的考试季,星巴克把往年准考证换星冰乐的活动延续了下来。这个活动因其自身玩法有趣、消费者参与共创程度高、自来水传播效应好等因素,自推出那日起就备受消费者青睐——不少星巴克的死忠粉一到高考季就蹲在“星爸爸”的微博底下等活动。

 

 

众所周知,作为整个高考环节当中最具代表性的元素之一,准考证的“江湖地位”那可是经每一位考生认证过的。

 

8日,刚刚结束了人生大考的学子们身心俱疲地走出校门,只想好好放松休假,星巴克洞察到这一点,抛出了名为“高考再见”的活动主题,从品牌的角度与学生们站在同一战线,并表示:只要你们拿着准考证进店消费我就给买一送一!


你别看这活动表面上创意度不高,但胜在门槛低共创程度高、且很容易就能引发人们在社交媒体上晒单、进一步实现自来水传播。

 

图/星巴克中国微博评论区

 

细究起来,星巴克让大家带的所谓的“准考证”可以是原件也可以是复印件,或者实在没有你画一个也行,简而言之它就是给你一个品牌搞活动的理由。搭配上考后几天相对放松的心情,帮助品牌在轻松娱乐中达到了提高销量的目的。

 

讲到这儿大家该都能明白了,星巴克的营销其实更偏向是一个蹭热点的行为,但是你有没有想过为什么人家就是蹭得成功、成功吸引到了消费群体的主动共创和自发传播呢?我觉得就凭这个,很多试图蹭热点做营销的品牌还是应该过来抄抄作业。

 

问题来了,你有没有喝到今年的星巴克咖啡呢!喝完了就来欣赏下五花八门的准考证吧~

 

图/网络

新东方:提出人生建议,彰显品牌态度

 

复读三年、坚持不懈、实现梦想——俞敏洪出了名的励志故事让他成为了年轻一辈的偶像与榜样。于是在这个高考季,他连夜写下一封信送给万千考生,希望和大家聊聊高考真正的意义,再顺便为迷茫的人们提供一点点人生建议。

 

《致高考学子的一封信》

 

在信中,俞敏洪把高考的考场比作战场,把“千军万马横过独木桥”的场景比作“挥舞着刀剑、骑着马儿奔驰在战场”——如果说李雪琴是让考生放下负担,那俞敏洪则是让考生一往无前。

 

这其中,最触动人心的当属俞敏洪对高考与人生的评价。他说,人生的命运不能指望一次考试去改变。他说,高考,只是这种改变的开端。

 

 

往大了看,这封信的立意既立足于高考又远高于高考,更多是从人生的角度为莘莘学子解析这一场人生大考的背后意义,然后把学习过程中的坚持与长期积累下的勇气总结为年少时期人们能获得并将用于一生的宝贵财富。通过对积累过程的强调,来鼓舞考生的士气,让他们能无惧高考。

 

作为一位用高考逆袭人生的人,俞敏洪的话讲出来就给人送上一种坚定感,也让更多人看得到品牌的授业态度。选择发布这样看似简单的一封致考生信而不是铺天盖地地投放广告,从某种程度上来讲或许更适合新东方这类的授业学校。


本周的案例分享就到这里啦,你更喜欢哪个记得留言哦~


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