一项吉尼斯世界纪录,两次裂变升级,京东爆款的三个逻辑

科技杂谈 2021-06-11 18:45


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这么巨幅的增长,京东是怎么做到的?


1954年,麦克沃特兄弟完成第一本《吉尼斯世界纪录大全》时,可能不会想到,67年后,这本记载人类极限畅销书上,会增添这样一项全新纪录:


“24小时单一网上平台销售最多台笔记本电脑。”


这是6月1日,“2021京东618,18周年庆”活动开场后,京东创下的最新吉尼斯世界纪录。


当天,与这个新纪录一起诞生的,是京东一连串飘红的大数字:


自营高端创新本成交额同比增长210%。笔记本品类C2M产品成交额同比增长超10倍。


虽然受疫情影响,过去这一年半,在线教育、线上办公和游戏市场爆火,但全球PC市场早已陷入停滞。这么巨幅的增长,京东是怎么做到的?


纪录虽在今日,答案的伏笔却早在多年前就已埋下。


【1】


我们从一个典型的品牌裂变故事讲起。


故事的主角,是全球PC巨头:华硕。


今年618,华硕销量又很好。不但6月10日在京东笔记本品牌销量排行第一,之前还拿下了2021京东618十佳C2M品牌奖。


支撑这些成绩的“台柱子”,是华硕今年推出的“天选二代”游戏本。它于3月26日首发,当天上线3分钟就宣告售罄,总预约数超17万,3月31日巅峰活动,再次1分钟售罄,华硕品牌PV同比增长405%。


为什么刚才那句话,销量很好的前面,要加个“又”字?


因为过去两年,华硕在京东的销量也很好。


2020年,华硕新品天选游戏本在京东首发当日3分钟内售罄,24小时巅峰日拿下京东游戏本品类成交额、销量排行双冠。


2019年,华硕推出TUF GAMING AX3000电竞路由器,当时的第一款WiFi 6路由,也被称为“最具性价比”,当年京东618,华硕直接冲到高速路由品类成交额榜单第二。


如果我们找寻一下三个爆款产品的最大公约数,会得到一个核心的关键词:C2M反向定制。


C2M并不是一个新鲜概念,而是近几年来,消费领域的一个热词。它的意思是,厂商按照用户需求,反向调整产品设计、供应链和生产销售流程,最终提供更符合客户需求的个性化产品。


就华硕来说,就是WiFi 6路由和天选系列游戏本这些“网红产品”,从产品定义、设计、制造、供应链管理,产能预判,到市场、营在内的整个过程,都不再是由华硕独自拍板,而是由京东来深度参与甚至主导。


那么,京东凭什么?


2019年,当华硕的设计团队和京东的产品团队坐到一起讨论WiFi 6路由器的时候,估计也满脑子也有这样的问号。


但交流之后,他们发现,坐在对面这些帮华硕卖电脑的人,比华硕自己更了解很多消费者。


什么样的用户想买、在买、买过华硕的路由器?他们希望买一款什么样的路由器?他们有哪些痛点,有怎样的喜好,性价比怎样平衡,潜在的市场规模还有多大?


从用户痛点、需求判断到市场趋势,厂商设计师想要的答案和数据,甚至没有想到过的细节和问题,京东全都有。


再然后,就是我们知道的的结果。


一台面向游戏玩家,以千元级WiFi6为核心主打的高速路由器,一炮而红,创下了高速路由品类成交额第二的好成绩。


事实上,京东与华硕的合作由来已久。在此之前,双方已经通过深入合作,创下了2013-2019年零售量超越100倍增长的不菲战绩。


而高速路由的C2M合作,让他们打开了一个更广阔的发展空间。


在此基础上,2020年的天选游戏本,让的合作,进一步上升到了新的高度。


通过对华硕用户需求的深入挖掘,京东发现华硕用户以年轻群体为主,其中二次元这一新兴消费群体游戏本需求尤其强烈,是一个新突破口。


于是,京东联合华硕,定位二次元人群,选用电竞屏和蓝绿配色这样的产品创意,共同打造了“天选姬”这样一个二次元潮流文化IP,整合上游供应链力量,将首款AMD最新锐龙标压处理器游戏本,融入次元潮文化,再次创造出天选笔记本这样一个叫好又叫座的C2M爆品。


2020年3月31日,天选笔记本发上线销售,首批备货3分钟内就宣告售罄。此后一年来,一直是玩家们一机难求的年度最“香”游戏本。


今年的天选二代,产品性能再升级,二次元设计元素再强化,天选姬2.0再蜕变,几乎所有我们能想到的产品迭代,都再上一层楼。


以用户需求为核心,有品牌底子,有用户基础,产品加了量,再加上几乎没怎么加的起步价,想不爆都难。


6月1日开门红前15分钟,天选系列的成交额同比增长就超过了100%,再次成为了闪耀游戏本电脑的“国货之光”。


【2】


从WiFi 6路由器,到天选,再到天选二代,这样一个渐进的反向定制合作脉络里,京东提供的,仅仅是需求洞察、市场分析和产品建议吗?


当然不止。


每一年的合作中,京东都能给华硕带来“新花样”。


WiFi 6路由器是从用户需求出发,帮助华硕反推产品设计,打造定制产品。


它所解决的核心问题,是产品的生产制造如何才能精准、高效,切中用户需求。


解决这个问题的核心要素,是完整详实的了解用户在使用场景中存在的痛点。


更准确地说,是传统的代理经销模式下,制造商基本拿不到、看不到,甚至想不到的用户真实痛点。


过去10多年来,京东已经累积了超过1亿条笔记本电脑销售数据,甚至还有这些客户的其他购物的数据,直至了解他们与此相关的一切喜好。


甚至有的时候,我们无法理解,也不需要理解为什么“需求居然是这样”,只需要跟着科学走,跟着需求做,就能取得最满意的结果。


天选游戏本中也有这样的例子。


比如它的颜色,为什么最终会定那样的蓝色和灰色?


华硕有自己的设计师,对笔记本颜色判断有自己的固有逻辑,京东产品中心的产品经理根据需求预判,也拿出了不同的方案,放在一起有十几个色板,大家讨论了7、8轮,最后发现,技术与科学绝不骗人。


除了用技术反推用户需求指导产品设计制造,天选游戏本合作中展现的第二个层面,是上升到了反推供应链优化整合。


这是京东这样的电商平台多年积累的关键能力,也是优势所在,它延伸到了生产制造、仓储配送、售后服务等产业链各个环节。


它的价值体现在效率和成本层面。


比如天选的配置和定价,在当时6K游戏本里,性价比几乎就是王者级别的存在。它的基础,正是京东对上下游供应链的最优调配。


尤其是协调供应链,搭载AMD 锐龙7 4800H 标压处理器(7nm),让天选笔记本在维持高性价比的同时,具有了强悍硬核的性能,也是其收获用户欢迎的一个重要因素。


与此同时,通过供应链进行消费预测和仓储优化,也极大缩短产品从生产环节、入仓到送入消费者手中的时间,大大提升了合作产品的运营效率,进一步降本增效。


天选姬的虚拟IP打造,则是第三个反推逻辑的体现。


“天选姬”是华硕首创的二次元IP代言人。作为一个能在日常少女和未来轻机甲战士中切换的美少女,她完美地阐释了天选游戏本潮流二次元文化的品牌调性。


通过与知名动漫IP、二次元APP、漫画家、插画家、声优等进行联动等一系列动作,“天选姬”出道即C位,从首发当日到京东华硕巅峰24小时期间,天选传播总曝光量高达3亿人次,为天选游戏本赋予了独特的灵魂,也带来了超高的人气。


【3】


需求洞察、供应链合作、营销助力,这三个杀手锏,已经让京东帮助包括华硕在内的大量合作伙伴,实现了C2M孵化即爆款的市场突破。


而放眼未来,京东C2M模式仍然还有巨大的想象空间。


就像最早C2M缘起时那样,京东也没想到它会这么快变成现在这样一整套成体系的模式。


2013年,那批被请到京东的用户,也只是给电脑厂商出主意,看看怎么帮电脑厂商走出产品单一、同质化严重、消费需求下降的增长的困境。


这场到访之后,京东结合谈话内容以及对部分用户评论大数据的收集研究,在低迷的PC市场中察觉到了此前未被发觉的用户强需求,由此开始联合PC品牌发力用户细分需求,走上了C2M之路。


没曾想,这一走,就走出了一条通天大道宽又阔。如今,京东上售卖的笔记本,有近40%都是通过C2M模式推出的。


不只是华硕天选,像惠普暗影精灵系列、联想拯救者Y7000P系列、雷神911系列都是京东与品牌厂商打造的C2M“明星产品”,其中惠普暗影精灵系列游戏本累计销售已超百万台。


2021年在618和品牌厂商的合作中,京东这套C2M模式的一些新进展也已显露出端倪。


首先是前三板斧的进一步深化,即通过垂直领域的、产业复杂度低的行业实践,京东已经完成了反向定制方法论总结,并开始将成功经验大规模地、快速地复制到更多的行业领域。


比如和华硕的合作,除了全方位升级的天选二代游戏本,今年,京东通过C2M模式,和华硕共同上线了华硕无畏Pro14,这是C2M以及笔记本产业的另一个热点需求品类——轻薄本。


其次是挖掘新的战略级模式合作“武器”。比如从产品到用户再到线上线下全渠道的融合。


在京东与华硕今年的C2M合作中,渠道资源的整合已经不局限于618这样的线上主场,京东的电脑数码店、超级体验店,甚至全新的京东到家、闪送等业态,也结合华硕的渠道特点在尝试推进合作。


一旦这些升级与优化也全面铺开,从设计、制造、物流到销售,从业务模式和生态体系,从各个传统行业、中间平台到用户,这个模式将再次为传统产业链带来一场全新的商业革命。


而最重要的是,不但品牌商和京东都会跟随变革不断进化,我们消费者也将成为这场革命的受益者。


这也正是京东C2M变革的根本意义,也是它能一路走到现在,越做越好的核心逻辑所在。

1954年,麦克沃特兄弟完成第一本《吉尼斯世界纪录大全》时,可能不会想到,67年后,这本记载人类极限畅销书上,会增添这样一项全新纪录:


“24小时单一网上平台销售最多台笔记本电脑。”



这是6月1日,“2021京东618,18周年庆”活动开场后,京东创下的最新吉尼斯世界纪录。


当天,与这个新纪录一起诞生的,是京东一连串飘红的大数字:



自营高端创新本成交额同比增长210%笔记本品类C2M产品成交额同比增长超10倍。


虽然受疫情影响,过去这一年半,在线教育、线上办公和游戏市场爆火,但全球PC市场早已陷入停滞。这么巨幅的增长,京东是怎么做到的?


纪录虽在今日,答案的伏笔却早在多年前就已埋下。


【1】


我们从一个典型的品牌裂变故事讲起。


故事的主角,是全球PC巨头:华硕。


今年618,华硕销量又很好。不但6月10日在京东笔记本品牌销量排行第一,之前还拿下了2021京东618十佳C2M品牌奖。



支撑这些成绩的“台柱子”,是华硕今年推出的“天选二代”游戏本。它于3月26日首发,当天上线3分钟就宣告售罄,总预约数超17万,3月31日巅峰活动,再次1分钟售罄,华硕品牌PV同比增长405%。


为什么刚才那句话,销量很好的前面,要加个“又”字?


因为过去两年,华硕在京东的销量也很好。


2020年,华硕新品天选游戏本在京东首发当日3分钟内售罄,24小时巅峰日拿下京东游戏本品类成交额、销量排行双冠。


2019年,华硕推出TUF GAMING AX3000电竞路由器,当时的第一款WiFi 6路由,也被称为“最具性价比”,当年京东618,华硕直接冲到高速路由品类成交额榜单第二。


如果我们找寻一下三个爆款产品的最大公约数,会得到一个核心的关键词:C2M反向定制。


C2M并不是一个新鲜概念,而是近几年来,消费领域的一个热词。它的意思是,厂商按照用户需求,反向调整产品设计、供应链和生产销售流程,最终提供更符合客户需求的个性化产品。


就华硕来说,就是WiFi 6路由和天选系列游戏本这些“网红产品”,从产品定义、设计、制造、供应链管理,产能预判,到市场在内的整个过程,都不再是由华硕独自拍板,而是由京东来深度参与甚至主导。


那么,京东凭什么?


2019年,当华硕的设计团队和京东的产品团队坐到一起讨论WiFi 6路由器的时候,估计也满脑子也有这样的问号。


但交流之后,他们发现,坐在对面这些帮华硕卖电脑的人,比华硕自己更了解消费者。


什么样的用户想买、在买、买过华硕的路由器?他们希望买一款什么样的路由器?他们有哪些痛点,有怎样的喜好,性价比怎样平衡,潜在的市场规模还有多大?


从用户痛点、需求判断到市场趋势,厂商设计师想要的答案和数据,甚至没有想到过的细节和问题,京东全都有。


再然后,就是我们知道的的结果。


一台面向游戏玩家,以千元级WiFi6为核心主打的高速路由器,一炮而红,创下了高速路由品类成交额第二的好成绩。


事实上,京东与华硕的合作由来已久。在此之前,双方已经通过深入合作,创下了2013-2019年零售量超越100倍增长的不菲战绩。


而高速路由的C2M合作,让他们打开了一个更广阔的发展空间。


在此基础上,2020年的天选游戏本的合作,进一步上升到了新的高度。


通过对华硕用户需求的深入挖掘,京东发现华硕用户以年轻群体为主,其中二次元这一新兴消费群体对游戏本的需求尤其强烈,是一个新突破口。


于是,京东联合华硕,定位二次元人群,选用电竞屏和蓝绿配色这样的产品创意,共同打造了“天选姬”这样一个二次元潮流文化IP,整合上游供应链力量,将首款AMD最新锐龙标压处理器游戏本,融入次元潮文化,再次创造出天选笔记本这样一个叫好又叫座的C2M爆品。



2020年3月31日,天选笔记本上线销售,首批备货3分钟内就宣告售罄。此后一年来,一直是玩家们一机难求的年度最“香”游戏本。


今年的天选二代,产品性能再升级,二次元设计元素再强化,天选姬2.0再蜕变,几乎所有我们能想到的产品迭代,都再上一层楼。


以用户需求为核心,有品牌底子,有用户基础,产品加了量,再加上几乎没怎么加的起步价,想不爆都难。


6月1日开门红前15分钟,天选系列的成交额同比增长超过了100%,再次成为了闪耀游戏本电脑的“国货之光”。


【2】


从WiFi 6路由器,到天选,再到天选二代,这样一个渐进的反向定制合作脉络里,京东提供的,仅仅是需求洞察、市场分析和产品建议吗?


当然不止。


每一年的合作中,京东都能给华硕带来“新花样”。


WiFi 6路由器是从用户需求出发,帮助华硕反推产品设计,打造定制产品。


它所解决的核心问题,是产品的生产制造如何才能精准、高效,切中用户需求。


解决这个问题的核心要素,是完整详实地了解用户在使用场景中存在的痛点。


更准确地说,是传统的代理经销模式下,制造商基本拿不到、看不到,甚至想不到的用户真实痛点。


过去10多年来,京东已经累积了超过1亿条笔记本电脑销售数据,甚至还有这些客户的其他购物的数据,直至了解他们与此相关的一切喜好。


甚至有的时候,我们无法理解,也不需要理解为什么“需求居然是这样”,只需要跟着科学走,跟着需求做,就能取得最满意的结果。


天选游戏本中也有这样的例子。


比如它的颜色,为什么最终会定那样的蓝色和灰色?



华硕有自己的设计师,对笔记本颜色判断有自己的固有逻辑,京东产品中心的产品经理根据需求预判,也拿出了不同的方案,放在一起有十几个色板,大家讨论了7、8轮,最后发现,技术与科学绝不骗人。


除了用技术反推用户需求指导产品设计制造,天选游戏本合作中展现的第二个层面,是上升到了反推供应链优化整合。


这是京东这样的零售平台多年积累的关键能力,也是优势所在,它延伸到了生产制造、仓储配送、售后服务等产业链各个环节。


它的价值体现在效率和成本层面。


比如天选的配置和定价,在当时6K游戏本里,性价比几乎就是王者级别的存在。它的基础,正是京东对上下游供应链的最优调配。


尤其是协调供应链,搭载AMD 锐龙7 4800H 标压处理器(7nm),让天选笔记本在维持高性价比的同时,具有了强悍硬核的性能,也是其收获用户欢迎的一个重要因素。


与此同时,通过供应链进行消费预测和仓储优化,也极大缩短产品从生产环节、入仓到送入消费者手中的时间,大大提升了合作产品的运营效率,进一步降本增效。


天选姬的虚拟IP打造,则是第三个反推逻辑的体现。


“天选姬”是华硕首创的二次元IP代言人。作为一个能在日常少女和未来轻机甲战士中切换的美少女,她完美地阐释了天选游戏本潮流二次元文化的品牌调性。


通过与知名动漫IP、二次元APP、漫画家、插画家、声优等进行联动等一系列动作,“天选姬”出道即C位,从首发当日到京东华硕巅峰24小时期间,天选传播总曝光量高达3亿人次,为天选游戏本赋予了独特的灵魂,也带来了超高的人气。


【3】


需求洞察、供应链合作、营销助力,这三个杀手锏,已经让京东帮助包括华硕在内的大量合作伙伴,实现了C2M孵化即爆款的市场突破。


而放眼未来,京东C2M模式仍然还有巨大的想象空间。


就像最早C2M缘起时那样,京东也没想到它会这么快变成现在这样一整套成体系的模式。


2013年,那批被请到京东的用户,也只是给电脑厂商出主意,看看怎么帮电脑厂商走出产品单一、同质化严重、消费需求下降的增长的困境。


这场到访之后,京东结合谈话内容以及对部分用户评论大数据的收集研究,在低迷的PC市场中察觉到了此前未被发觉的用户强需求,由此开始联合PC品牌发力用户细分需求,走上了C2M之路。


没曾想,这一走,就走出了一条通天大道宽又阔。如今,京东上售卖的笔记本,有近40%都是通过C2M模式推出的。


不只是华硕天选,像惠普暗影精灵系列、联想拯救者Y7000P系列、雷神911系列都是京东与品牌厂商打造的C2M“明星产品”,其中惠普暗影精灵系列游戏本累计销售已超百万台。



2021年在618和品牌厂商的合作中,京东这套C2M模式的一些新进展也已显露出端倪。


首先是前三板斧的进一步深化,即通过垂直领域的、产业复杂度低的行业实践,京东已经完成了反向定制方法论总结,并开始将成功经验大规模地、快速地复制到更多的行业领域。


比如和华硕的合作,除了全方位升级的天选二代游戏本,今年,京东通过C2M模式,和华硕共同上线了华硕无畏Pro14,这是C2M以及笔记本产业的另一个热点需求品类——轻薄本。


其次是挖掘新的战略级模式合作“武器”。比如从产品到用户再到线上线下全渠道的融合。


在京东与华硕今年的C2M合作中,渠道资源的整合已经不局限于618这样的线上主场,京东的电脑数码店、超级体验店,甚至全新的京东到家、闪送等业态,也结合华硕的渠道特点在尝试推进合作。


一旦这些升级与优化也全面铺开,从设计、制造、物流到销售,从业务模式和生态体系,从各个传统行业、中间平台到用户,这个模式将再次为传统产业链带来一场全新的商业革命。


而最重要的是,不但品牌商和京东都会跟随变革不断进化,我们消费者也将成为这场革命的受益者。


这也正是京东C2M变革的根本意义,也是它能一路走到现在,越做越好的核心逻辑所在。

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