中国咖啡距离星巴克还差好几个Manner

银河商业局 2021-06-11 19:31


作者:乔二畅

编辑:杨真心

出品:真心工作室


中国的咖啡市场从未像今天这样生动有趣。


从雀巢和星巴克进入到中国市场开始,咖啡行业的序幕就在缓慢地拉开。最近随着一些新咖啡品牌的崛起,我们也见证了咖啡行业的格局变化。在中国的咖啡消费市场中,有人激进扩大版图,有人亦步亦趋改革。


而在最新的咖啡新秀中,备受瞩目的连锁店模式Manner,无疑是最接近星巴克的那一个。这家咖啡连锁品牌从出品口感,性价比,黄金门店以及很多其他的原因,逐渐在慢慢靠近星巴克的地位。


而最近推出返航活动的三顿半同样也在速溶咖啡的领域取得不菲成绩。曾经最接近这条基准线的瑞幸,也在昔日财报造假有丑闻的风波后,依然坚挺在一二线城市的办公楼下,提供给消费者价格实惠的咖啡因摄入渠道,签约当红炸子鸡利路修代言并推出生椰拿铁等爆品。


星巴克像一条基准线,一直被拿来比较,但是它本身从未被超越。未来十年,中国咖啡是否能够摆脱星巴克这条线,拿出自己的代表作品参赛?回答这个问题之前,得先了解下咖啡店正在卖的咖啡们。


 01 
从咖啡豆和牛奶讲起


世界上咖啡的主要饮用品种为阿拉比卡和罗布斯塔,关于阿拉比卡和罗布斯塔的高级和次级分类,很多人有不同的看法。阿拉比卡主要用在单品和精品咖啡,罗布斯塔则用在速溶咖啡。因为消费者的喜好和口味取向不同,大多数店都会使用拼配的豆子赋予咖啡多层次的口感。


精品咖啡馆会更重视咖啡豆,你也同样可以在菜单上查询到咖啡豆的身份标识(产区,烘焙程度),咖啡师有时也会与你强调不同冲煮方式的区别。但精品(独立)咖啡馆和商业连锁店的商业模式是完全不同的,自然对于咖啡豆的侧重点也会不一样。


虽然咖啡豆很重要,决定了咖啡的风味,但是对于连锁的咖啡店来说,咖啡豆品质并不是影响中国消费者购买的决定性因素。甚至咖啡豆也是可以根据供应链和存货被适当牺牲的一环。


因为对于很少有机会经过味蕾和杯测训练的普通大众来说,关于精细味谱的区别,是小到可以忽略不计的。所以对于连锁咖啡店来说,产品的侧重点被放在了另一种原料:牛奶。


在咖啡店里,消耗量最大的,可能不是“咖啡豆”,而是牛奶。有网民曾经调侃星巴克不是一家卖咖啡的公司,是一家卖奶制品的公司。在星巴克的产品类别里,且不说完全不含咖啡因的茶瓦纳系列,巧克力和星冰乐系列——数据证明,这三个系列收获了广大消费者的喜爱——其它经典咖啡含牛奶的产品也占绝对主体。

当然,随着市场的需求不断出新,牛奶作为目前咖啡最适配的伴侣,也经历了一些挑战。市场上新兴的一些伴侣,比如冰博克和燕麦奶也在丰富咖啡的搭配。

被咖啡市场慢慢教育的消费者,也正在缓慢地进行咖啡的消费升级,从奶咖,到咖啡配燕麦奶冰博客,再到纯粹的黑咖。


据德勤和穆棉资本的中国现磨咖啡行业白皮书的消费者对于咖啡偏好的分析,随着中国消费者饮用现磨咖啡习惯的逐步养成,消费者对于咖啡本身风味和品质上的追求越来越高,与之对应,消费者对于咖啡品类的偏好逐渐从奶咖向黑咖转变。


 02 
细分场景促进多元消费

消费者对于咖啡品类爱好的变化看似很明显,但是对于连锁咖啡店来说,面向咖啡品类的单品创新,并无法作为竞争优势的抓手。因为再怎么创新,这也只是一些原料和产品角度的创新。即使作为最底层最基础相对来说也最重要的一环,能够提供给商家的玩法空间也不多了。


这个市场上已经有了非常成熟的规则和门槛,新的入场者很难通过产品的创新给用户和资本市场带来所谓的深刻变革。更何况,对于中国咖啡市场来说,有太多的成熟的美国市场和欧洲市场作为参考轨迹。一家推出了新的搭配,另一家也会开始推出。所以,虽然单品创新很重要,但是针对消费场景挖掘需求,对于咖啡市场更重要。


关于场景这一点,“老大哥”星巴克早早就建立了规范:卖咖啡,其实更多的是卖消费者喝咖啡的场景与空间。


德勤和穆棉资本发布的中国现磨咖啡行业白皮书里根据食用咖啡的场景,把咖啡现有业态归类为了快咖啡和慢咖啡。


其中快咖啡场景是指门店不需提供空间和氛围供创作者休憩,面积以5-10平米为主。便利店咖啡,咖啡外卖和快咖啡品牌比如瑞幸、Manner。


这些店的选址一般在人流量高但是租金相对来说比较便宜的地点。比如说地铁站的出口和热门商圈周围的小街。一般不会提供烘焙和简餐等产品,因为这样的产品一定程度上拉低了毛利率。


与快咖啡的商业模式不同,慢咖啡则会给更注重环境和餐食的消费者提供更好的服务。以精品咖啡店和星巴克为代表,人们买慢咖啡更注重服务和场景享受。这样的咖啡店以小众独特的调性和风格,优质的咖啡口味和品质吸引着年轻消费者的目光。


除了慢咖啡和快咖啡,基于原来餐厅服务业态的咖啡店也在慢慢兴起。大型的餐厅连锁品牌也在对这块蛋糕虎视眈眈。比如说麦咖啡在未来三年将投资25亿元,加速布局中国内地咖啡市场。


“总结来说,这些针对不同使用场景的出现进一步细化了用户咖啡的消费需求。快咖啡主要满足用户的生理需求和一部分的情感需求;慢咖啡则主要满足用户的社交需求。”CIC灼识咨询执行董事朱悦说。


总体来看,中国咖啡市场的模式是非常丰富的,相对于成熟的欧美市场和日本市场而言, 虽然中国的整个现磨咖啡的产业处于起步阶段。但中国市场本身的用户基数庞大,加速了咖啡业态的蓬勃发展,也诞生了更有代表性的创新产品,比如说更能保存咖啡风味的冻干粉和速溶粉。这其中以国货三顿半和永璞咖啡为代表。


在产品质量上,他们能够还原咖啡风味,以划算的价格提供更多的咖啡种类选择;在使用场景上上,他们因速溶粉的“品质+便捷”满足了消费者在一些新场景的使用需求;在社交营销上,这些产品以极高的出片率,在各大社交媒体上大放异彩,传播率和用户粘性极高。这种新的产品形态也迅速获得了市场的支持。


这几种商业模式各有针对的垂直场景和用户,互相耦合的同时互相竞争。事实上,任何消费品类在中国的市场天花板都很高。在社交媒体足够发达、因兴趣、年龄、地域等因素可以快速圈层化的今天,一个品牌从0到1比之前变得更容易,但品牌从1到100,却变得更难。在初具规模的情况下,如何在咖啡领域深耕,这是所有老品牌和新品牌都该思索的课题。


 03 
崛起的中国咖啡品牌


星巴克是上个时代的产物,相对来说现在势头正旺的Manner和Seesaw则要比这位“老人家”年轻的多。他们更强调运用这个时代的优势–数字化战略(营销和渠道)。他们会开发自己的小程序或者App,收集客户满意度和喜好,用更敏捷的方式锻炼消费者心智。


但是数字化战略对于咖啡市场来说真的是绝对壁垒吗?当然,对于后期起步的品牌来说,用户数据是能够精准营销的宝藏。但是离开营销和渠道,咖啡行业更应该关注的是产品品质,门店、供应链和员工管理。这些东西就像物流之于电商一样,属于难而正确的事情,需要持续投入,追求长期价值。


这一点上,星巴克和雀巢早就站在高山上俯视着一众后来者。


星巴克和雀巢在中国拥有自己的独立咖啡供应链,长期对于供应商的筛选和质量把握,在拥有高品质的豆子来源的同时,也能大幅度减少咖啡豆采购的成本。同时,他们也能第一时间敏锐地把握住供给侧和需求侧的变化。


最近两年云南咖啡大热,这背后离不开星巴克对于云南咖啡的布局。2012年,星巴克中国及亚太区首个咖啡种植者支持中心在云南普洱正式落成并投入运营。从那时起,云南种植者支持中心的伙伴们扎根当地。截至目前,星巴克伙伴已累计培训24,000余人次,帮助逾1,600个咖啡农场通过了咖啡和种植者公平规范(C.A.F.E. Practice)认证。


除了咖农们,同样被业内重视的还有杯评师。他们需要为星巴克所采购的咖啡品质严格把关。一般会从咖啡外观、风味、气味、含水量、粒径、瑕疵等多方面,综合检验评估咖啡品质。也正是因为他们的工作,才让我们有机会品尝到今天的高品质的云南咖啡。


同样这么做的中国咖啡品牌还有Seesaw。早在2014年他们就开启了一项十年云南计划。与星巴克一样,他们同样驻扎在云南产地,教导咖农们引入精品级的加工处理技术,为种植者承诺购买。从前端,他们前往各大产地和庄园主进行直接贸易,并且邀请当地的杯测师参与把控豆子的品质。源头到尽头均可追溯,过程里的每一步,都走得精准而踏实。


而中国的新咖啡品牌们,虽然做到了营销和产品创新上的成功,但目前还主要是在瓜分以星巴克等老前辈培养的用户,本质上并没有颠覆式的创新。前有星巴克作为基准,后有一系列新兴茶品牌穷追不舍。整个市场潜力无限,同时也更需要对于行业的深度思考和大胆颠覆。


除此之外,资本市场对于咖啡品类的“痴迷”也是让中国咖啡品牌更近星巴克的推手之一。据36氪报道,Manner 近日获得新一轮数亿美元融资,由美团龙珠资本独家投资,本轮融资或将用于门店拓展及数字化投入。


资本能成就下一个星巴克吗,期待这些咖啡品牌未来会提供的有趣答案。

    

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