比亚迪进军高端电动车品牌有戏吗?

胖鲸头条 2021-06-11 19:15

作者|Harry  Zhang

最近,受到苹果汽车将采用比亚迪电池,以及在刚刚过去的5月份,比亚迪的新能源汽车交出32800辆的成绩,同比大幅增长的利好消息刺激下,比亚迪股价出现大幅攀升。最快在6月份,比亚迪新能源汽车的整体销量就将超过特斯拉,登顶全球最大新能源汽车公司宝座。而更早之前,比亚迪曾先后和丰田和斯柯达达成协议,将自己的纯电动整车平台提供给这两大汽车巨头,一时间成为国内自主品牌中的佼佼者。

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作为国内新能源汽车曾经的领头羊,眼看蔚来这样的新势力造车企业后来居上,风生水起,比亚迪自然不会甘心落后。无论是从造车经验,还是从底层核心技术的掌握上,比亚迪肯定不会自认为输给蔚来。当前,比亚迪已经打造了多款王朝系列新车,无论是搭载了刀片电池的比亚迪汉,还是拥有DM双模系统的唐,都是市场上炙手可热的产品,帮助比亚迪在新能源汽车的集团化作战上非常有优势。最近,比亚迪汽车品牌及公关事业部总经理李云飞表示,比亚迪正在打造一个全新的高端品牌,这个品牌将于今年第四季度正式发布。该高端品牌旗下的车型售价将在50-80万元,目标直指特斯拉和蔚来以及其他一众高端电动车品牌。

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品牌高端化之路不可逆转

这两年,自主品牌都在推动品牌高端化这样的战略。国内主要的自主品牌,都有相关案例:长城的WEY、吉利的领克、奇瑞的星途、荣威的R品牌,北汽联手麦格纳打造的ARCFOX极狐、长安和华为以及宁德时代一起打造的阿维塔。无论是在燃油车还是在新能源汽车,自主品牌都已经意识到了,随着国内汽车市场消费的不断升级,以及年轻消费者对于品牌愈发地认可,走低价路线肯定无法在国内汽车市场取得可持续的发展。

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众所周知,在当前国内电动车市场,蔚来堪称一个标杆性品牌。从零开始打造的蔚来汽车,成为少有的40万以上的细分市场的自主品牌。高举高打的蔚来,已经度过了前期消费者不信任阶段。通过初期对品牌和渠道方面的大量投入,并配合了诸如车电分离的换电技术、自动驾驶技术的部署等,逐步赢得了国内消费者对其更高品牌定位的认同。也正是凭借这种品牌形象的建立,蔚来汽车名利双收,不仅迅速实现了单车毛利率的转正,也让投资人也认识到了蔚来品牌价值,并最终反映在股价上在2020年的高歌猛进,帮助蔚来汽车彻底在国内汽车市场站稳了脚跟。至于特斯拉,更是一个自带品牌光环的新势力汽车品牌:自研的三电技术、AutoPilot自动驾驶技术平台、自研的自动驾驶专属芯片、星链计划以及Space X火箭,都让人们对埃隆马斯克本人以及特斯拉这个品牌有了一个比较高的认可程度。所以一旦特斯拉祭出降价大旗,自然就能够吸引不少消费者趋之若鹜。

比亚迪有没有冲击高端化的底气?

在国内的众多车企中,比亚迪是掌握底层核心技术最多的一家车企。从电池起家,做手机代工,让比亚迪对于电池的理解远比一般的整车企业要来得深入。尤其是比亚迪之前对磷酸铁锂电池的执着,让其虽然一时间因为错失三元锂电而让宁德时代实现对自己的反超。但如今市场上消费者对比亚迪刀片电池的追捧,在某种程度上也说明比亚迪当年的执着是有回报的。三元锂电依然会有市场,但从大众未来的电池策略我们可以发现,成本更低、化学性能更加稳定的磷酸铁锂电池依然会有广阔的舞台,因而将磷酸铁锂电池几乎做到极致的刀片电池的市场空间必然不会小。

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在IGBT方面,比亚迪更是走在国内车企的前头。当上汽还需要和英飞凌合资来打破外资对IGBT的垄断,比亚迪已经可以自己设计并生产IGBT。从2020年下半年开始席卷全球的芯片危机,让不少车企纷纷停产,但从之前的几次消息的披露来看,比亚迪受到的影响相对比较小。不过从当前的局势来看,无论是特斯拉,还是蔚来、上汽都或自己或和地平线这样的公司合作,都在自研自动驾驶的专属芯片。随着自动驾驶技术的深入,7nm甚至5nm芯片将成为未来自动驾驶芯片的标配。对于比亚迪来说,尽早在AI主控芯片领域布局,同样对于后期的高端品牌有着极其重要的作用。

当前,智能网联汽车技术发展蓬勃。对于比亚迪来说,除了在三电以及IGBT方面掌握底层技术之外,比亚迪在自动驾驶技术方面也需要快马加鞭。追赶全球顶尖水平,搭建一个可以落地的高等级自动驾驶软硬件平台,对于比亚迪来说同样至关重要。此外,像上汽零束如今也在积极搭建SOA平台,主机厂通过构建一个类似于安卓市场或者ios app store的平台,后期软件销售也会成为主机厂的一个重要的来源。所以说,比亚迪在软件定义汽车上,或自己研发,或和互联网大厂合作,在这一块都需要尽快建立相关的核心能力。

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营造品牌,需要有一个全新的思路

当前,国内有这么几种品牌高端化的道路:像长城WEY、奇瑞星途以及上汽R品牌,都是基于主机厂原本的技术积累,通过打造一个全新的品牌来给到消费者耳目一新的感觉。这种做法其实很难改变消费者的固有印象,尤其是当消费者认定了之前品牌定位不高的事实后,很难为高品牌溢价来买单。此外,也有不少和其他品牌联手的案例。像领克,是吉利拉来了沃尔沃作为品牌和技术的背书,通过共享豪华车企业的整车平台,来寻求消费者的共识。从结果来看,领克目前在国内市场站稳了脚跟。至于另外一个自主品牌北汽极狐,在初期寻求和麦格纳这样的零部件巨头合作,但市场反响并不佳,而自从将华为的自动驾驶技术注入之后,极狐搭载了华为技术的高配版本受到消费者的极大关注。最后就是传统车企和互联网大厂的合作,像智己是上汽和阿里、集度是百度和吉利,这些品牌定位天生就不低。尤其是背靠BAT这样的互联网大厂,让这些品牌在可调用的资源以及技术储备方面,都能走在市场的前列。

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对于当前的比亚迪的高端品牌来说,未来应该会打造一个全新的品牌,以摆脱当前比亚迪品牌留给消费者并不那么高端的印象。从比亚迪过往的经历来看,之前其也和戴姆勒合作过,打造过腾势,但是在新能源汽车市场,腾势起了个大早,却赶了个晚集。作为彼时被寄予厚望的这个新能源品牌,当前已经被极度边缘化,未来很有可能被市场所抛弃。但从上述例子来看,为了营造好这个高端品牌,比亚迪应该需要找一些外援,最好是一些拥有比亚迪所不具备的跨界资源的加持。

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此外,比亚迪在营销和客户运维模式上越需要推陈出新,发掘一些新的亮点。在新势力品牌中,蔚来已经在客户运维方面树立了一个比较高的标准,但是这种客户运维模式是以大量的投入作为基础。即便李斌本人也承认,随着蔚来汽车保有量的增加,蔚来汽车在客户运维方面的投入正在成为侵蚀其利润的一个主要黑洞。对于比亚迪来说,发展新的高端品牌,需要在客户运维服务水准和投入之间寻找一个平衡。此外,还有一个不得不提的就是,无论是蔚来,还是极氪都有客户持股计划。对于比亚迪这个全新的品牌来说,既然从零开始,那何不思考一下这种客户持股的模式。

对于比亚迪来说,还有一个很大的优势,就是比亚迪已经花费不少精力打造的海外网络。当前,蔚来、小鹏还有更早的爱驰这样的新势力品牌,以及上汽、奇瑞、吉利等传统车企,都在纷纷大力拓展海外销售。尤其是对于新能源汽车更加友好的欧洲市场,以及拜登所代表的民主党政府所青睐并鼓励的电动车的美国市场,如今都是方兴未艾。和那些传统的国家汽车巨头相比,我们在电动车领域并没有如燃油车时代我们在发动机上有着技术上的代差。

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支撑品牌高端化,并不是简单地透过配置的叠加就能实现。品牌是一种沉淀和历史,对于汽车品牌,这种沉淀和历史尤其重要。豪华品牌的物料成本其实并没有比主流的汽车品牌高多少,但却能够比主流的汽车品牌获得更高的品牌溢价以及消费者的追捧,靠的是消费者对这个品牌的认可。比亚迪要打造一个高端品牌,要有一条很漫长的路要走。但如果可以走成,那以特斯拉和蔚来的案例,无异于可以再造一个比亚迪,对企业的支持是很大的。

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