iQOO京东销量夺冠,酷米大战一触即发 | 砺石

砺石商业评论 2021-06-11 19:55

砺石导语


后华为时代,国产智能手机行业变局再起。6月11日,iQOO斩获京东品牌当日销量冠军,黑马实力尽显。其中,iQOO Neo5活力版一举拿下当日单品销量、销售额双料冠军,中国智能手机变局再起。一方面是内部的系统性能力,另一方面是有利的外部竞争环境,这二者结合起来让iQOO在未来的发展值得我们继续期待。


李平 | 文

砺石商业评论 | 来源

 

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熟悉中国商业发展进程的读者都了解,智能手机产业是众多行业中最风云变幻的一个领域。从最早的诺基亚、摩托罗拉、三星与HTC等海外品牌寡头垄断,到中华酷联时代,再到华米OV崛起。

 

而就在公众认为华米OV的竞争格局有可能是中国智能手机行业的终局时,在刚刚过去的2020年,国产手机行业又迎来巨变。在众所周知的一些原因下,国产手机一哥华为先是遭遇到芯片断供危机,继而出售荣耀“断臂求生”,市场份额急剧下滑。刚刚出炉的统计数据显示,2021年第一季度,华为手机国内出货量为1490万台,市场份额为16%,同比下滑50%。

 

在华为出货量受限的空档期内,中国智能手机市场竞争愈发激烈。一方面,各大品牌纷纷加大对高端智能手机市场的抢夺,另一方面,三四线城市线下渠道也成为品牌厂商角力的新战场。

 

线上渠道竞争同样激烈。在备受瞩目的618狂欢节活动期间,面对华为手机留出的一大空位,各大手机品牌纷纷摩拳擦掌,5G手机领域的竞争更是到了水深火热的地步。但令多数人感到意外的是,最终补位华为的竟是黑马iQOO。

 

官方数据显示,618期间,iQOO连获京东安卓手机品牌销量销售额前二、天猫安卓手机品牌销售额前二和苏宁安卓手机品牌销量前二,与小米一起稳居安卓手机品牌销量榜单TOP2。


 

作为一家新锐手机品牌,成立仅2年时间的iQOO已被不少行业观察人士视为小米的“最强对手”。从本次618榜单来看,iQOO对小米的冲击着实不小。

 

尽管属于线上品牌,iQOO却没有选择只为冲量的千元机路线,而是选择“千元机型+旗舰机型”双渠道发展,并直接与小米11、Redmi K40等机型正面交锋。

 

京东618销售排名榜显示,京东手机2.5K-3K价位段销售量TOP2被iQOO Neo5斩获,2K-2.5K价位段销量TOP2也被iQOO Neo5活力版轻松拿下,iQOO Z3则斩获了京东1.5K-2K价位段销售量冠军。

 

除了重点机型的精准卡位之外,iQOO还做到了主流价格段的全覆盖。本次618,iQOO共推出5款机型精准覆盖了1000~4000区间。除了上述价位段之外,1K-1.5K 有iQOO U3x,3K-4K则有iQOO 7。

 

除了产品线清晰、卡位精准优势之外,出色的产品力优势也是iQOO持续领跑618大促的又一关键因素。例如,采用骁龙888旗舰处理器、120W超快闪充技术、120Hz高刷屏等多个高配的iQOO 7,已经成为高端旗舰手机领域非常亮眼的“全能选手”。

 

作为国人的年中购物节,618无异于品牌商家一场“期中大考”,“生而强悍”的iQOO又一次成为最大赢家。

 

野心和愿景永远是一家企业发展与进步的动力之源,成功破圈的iQOO,也有了新的目标。对于618所取得的成绩,iQOO中国市场总裁冯宇飞表示:“坐二望一,就是整个今年618期间线上手机的两强格局,这也是iQOO整个2021年在中国线上手机市场的预期”。


 

事实证明,“后浪”iQOO“坐二望一”的底气十足。6月11日,iQOO一举斩获京东品牌销量冠军,后程发力实力尽显。其中,iQOO Neo5活力版拿下当日单品销量、销售额双料冠军,iQOO 7则是3000-5000元档实时销量冠军,“生而强悍”果真名不虚传。

 

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过去十年,是国产品牌手机厂商由弱变强、一路逆势的十年。其中,小米手机的横空出世,既开启了互联网营销的新时代,又充分展示出互联网与硬件结合带来的科技魅力。与此同时,凭借“极致性价比”优势与“粉丝营销”新打法,小米手机狠狠抓住了移动互联网时代的流量红利,成为移动互联网时代的最大赢家之一。

 

但随着线上流量的见顶,移动互联网于2019年正式进入到下半场。在智能手机行业由增量市场变成存量市场的背景下,蓝厂vivo于2019年2月12日正式推出iQOO品牌,藉此寻找企业新的增长点。

 

在智能手机领域,一家厂商希望推出子品牌占领细分市场、服务更多消费者并非罕见,但真正成功者却寥寥。多数人至今还不清楚,为何iQOO仅仅用了2年时间就跻身为安卓双雄之一?

 

摸着小米过河,成为iQOO快速成长的关键原因之一。无论是主抓年轻消费者的品牌定位,还是出道即巅峰的成长速度,亦或是大杀四方的市场影响力,“生而强悍”的iQOO,处处闪耀着“为发烧而生”小米的影子。

 

从营销方面, iQOO也很像“十年前的小米”。如同当年小米利用“相同配置、价格砍半”横扫四方一样,iQOO针对“前浪”小米专门推出了一套贴身战法:“永远比小米强一点,永远比小米便宜一块钱”,侮辱性不高,但杀伤力却很强。

 

值得注意的是,从“价格砍半”到“便宜一块钱”,又反映出iQOO对小米成功之路的借鉴而非盲从。摸着小米过河,让iQOO避开了很多弯路,尤其是其坚持“极致性能”而非“性价比”的升级打法,既抓住了游戏电竞人群这一细分市场,又避免了低价策略所给品牌带来的伤害。

 

事实证明,面对新一代年轻消费者对产品品质的追求,“极致性能”显然是更加聪明的选择。如果说第一代iQOO用同款骁龙855处理器阻击小米9,或许还没有引起对手的重视,那么iQOO 3利用UFS3.1成功截胡小米10之事,一定引起了小米的警觉。

 

反击自然不可避免。今年年初,就在iQOO 7发布会开始前几个小时,小米突然提前一个月公布Redmi K40系列产品价格。面对后起之秀的进攻,小米似乎是对“年轻人不讲武德”已经忍无可忍,进而展开反击。

 

但从618榜单数据来看,iQOO进攻、小米防守的阵势就更加明显。


年仅2岁的iQOO,如何给11岁的小米带来如此压力?


 

背靠蓝厂应该是iQOO最大的底气。实际上,每一款iQOO爆款的背后,都是vivo过去十几年在研发设计、供应链管理和高标准品控等多个纬度厚积薄发的结果。尤其值得一提的是,正是背靠vivo强大的自有制造能力,消费者每每因缺货而恼怒不休的情况从没有在iQOO身上出现,这也是iQOO有别于其它品牌的一个独特优势。

 

此外,决定一个品牌未来发展的,除了其背后在产研、供应链、营销、渠道与服务等领域的系统性能力,还很重要的是其所处的行业竞争环境。

 

从目前主要针对年轻人的互联网市场来看,荣耀因脱离华为母体而失去魔力,小米品牌因承载线下渠道拓展与高端化重任而不再聚焦,这就让iQOO占据了最为有利的行业竞争位置。“酷米大战”及其结果,也将决定后华为时代国产手机最终的竞争格局。

 

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通过对比可以发现,同样作为互联网品牌起家的iQOO与小米之间固然存在很多相似之处,但也有一些地方存在明显不同。从更多细节方面出发,或许可以找到iQOO“坐二望一”的信心所在。

 

2016年,小米CEO雷军在一次公开露面时表示,小米模式的成功主要归结于两点,一是专注,二是充分利用互联网打法优势。

 

专注是指聚焦产品品质,将每一个产品做到极致,这样研发和运作成本最低。相比某些传统企业每年要做100个型号,早起的小米每年只做一款手机。

 

互联网打法则在于利用互联网思路将市场、营销、渠道、店面这些成本全部重构,利用巨大的成本优势对传统制造企业带来降维打击。如今,这一打法已经成为互联网重塑传统行业典型案例。

 

如果将营销环节做一个深入分析,小米则深深地抓住了年轻人市场,并利用其“小米式”参与感打造出一种全新的“粉丝经济”,这也是小米得以快速增长的关键因素之一。

 

回头看iQOO的成长历程,其在专注、互联网打法上与小米可谓一脉相承。而在目标群体上,iQOO也选择将年轻消费者作为自己的目标市场。

 

不同的是,iQOO并没有将用户当成自己的营销对象,也拒绝将自己的用户称为“粉丝”。因此,iQOO用户就有了“酷客”这一专有称呼。用iQOO中国市场总裁冯飞宇的话来说,iQOO和酷客的关系,从来都不是品牌和粉丝的关系,而是朋友,是家人,是一种共同成长、相互陪伴的关系。

 

如果说早期小米的“粉丝经济”实现了营销上的突破,那么iQOO“和用户做朋友”新理念则实现了用户与品牌之间关系的升级,这也是iQOO一路逆势并快速破圈的最大基本盘。

 

数据显示,从2019年第三季度开始,iQOO在国内已经成为销量第七的手机品牌。在iQOO成立2周年之时,iQOO Z系列用户数已经超过了两千万。到了今年618电商节,iQOO更是被年轻的酷客直接推上了TOP2之位。

 

得年轻人得天下,这个早已被小米验证的真理,更被iQOO奉为圭臬。但目前看,多元化发展越走越远并开始造车的小米,似乎没有太多精力像以前一样与用户保持沟通。更聚焦与年轻人打交道的iQOO,将有可能在未来继续感召新生代青年。

 

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《砺石商业评论》在长期商业研究中发现,决定一个品牌长期发展的,除了其背后在产研、供应链、营销、渠道与服务等领域的系统性能力,还很重要的是其所处的行业竞争环境。

 

iQOO作为智能硬件行业经验深厚的vivo公司旗下的子品牌,其在产研、供应链等领域的系统性能力自不用多说,同时其也面临着极其有利的行业竞争环境。尤其在面向针对年轻人的互联网市场,荣耀因脱离华为母体而失去魔力,小米品牌因承载线下渠道拓展与高端化重任而不再聚焦,这就让iQOO占据了较为有利的行业竞争位置。

 

一方面是内部系统性能力,另一方面是有利的外部竞争环境,这二者结合起来让iQOO在未来的发展值得我们继续期待。

 

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