叮咚买菜不菜,每日优鲜不优先

对撞派 2021-06-11 20:09
洪佳添 发自 凹非寺
对撞 出品 | 公众号 bizcollide

我是金运/图虫创意

45亿与51亿,这分别是每日优鲜与叮咚买菜近两年亏损的数字。粗略计算,每送出一单,每日优鲜亏36元,而叮咚买菜则要亏17元。

究其原因,高昂的成本与履约费用(仓储、配送等)是横在其盈利路上两块最大的绊脚石:成本占到营收的80%以上,留给这两家的利润空间本就不多;而在多年的经营优化之后,履约费用依旧要占到营收的20%以上,盈利无从谈起。

足够的资本是啃下生鲜电商这块硬骨头的必要不充分条件。在每日优鲜和叮咚买菜背后,均站着无数资本拥趸:企查查显示,二者融资次数都超过10次,每日优鲜于去年连融三轮,融资金额超过24亿,估值30亿美元;叮咚买菜则在今年斩获两轮融资,融资金额超过10亿美元。

同样资本雄厚,同样押注前置仓模式,同一天递交招股书,6岁的每日优鲜与4岁的叮咚买菜,火药味不可谓不浓。

鲜花着锦,烈火烹油的背后,招股书里浓墨重彩的长篇幅,竟只在生鲜电商故事里开了个小头。

叮咚买菜弯道超车

社区团购兴起之前,前置仓也曾是当年的风口。

所谓前置仓,是将配送中心从城市远郊前移至离消费者更近的区域(如小区之间),从而实现更快送达,通常由一个配送中心与多个前置仓组成。总仓预测单量配送至前置仓囤货,前置仓在消费者下单后发货配送到家。

既然要快,前置仓的服务半径必然不能太大,也因此其在城市内的布局密度必然不低,其成本之重也显而易见:前置仓的成本、即时配送的成本、单量预测的失误……但兼具超市的SKU与便利店的时效,这也是其独具的竞争力。

每日优鲜首创了前置仓模式,叮咚买菜后来者居上。

从区域看,叮咚买菜覆盖29城,坐拥950个前置仓。每日优鲜覆盖16城,前置仓有631个。

从GMV看,2020年叮咚买菜130亿,每日优鲜76亿;从营收看,2020年叮咚买菜113亿,每日优鲜61亿。在这两个指标上,前者几乎都接近于后者的两倍。若对比今年一季度数据,叮咚买菜营收38亿,每日优鲜营收15亿,二者的差距更大了。

而在2019年,每日优鲜GMV76亿、营收60亿,叮咚买菜GMV47亿、营收39亿,前者还压着后者一头。来到2020年,弯道超车的故事发生了。

数据源自招股书/对撞制图

可以看到,受疫情好转影响,叮咚买菜的营收增速有所回落,但自2019年一季度以来,一直处于正增长中,而每日优鲜则有三个季度出现了负增长。二者的营收规模差距越拉越大。

每日优鲜2020年增长的停滞,从员工数上可见端倪。2018年,每日优鲜拥有全职员工1746名,2019年达到顶峰1771名,随后的2020年则滑落至1335名。换言之,每日优鲜在这一年经历了一波收缩,裁掉了近四分之一员工。

一个难题,两个故事

画风突变的每日优鲜,似乎放弃了激进扩张的路线,转而专注修炼起自己的内功来。既然速度和规模被叮咚买菜反超了,那么质量呢?

不同的选择之下,二者面临的是同样的亏损。原本生鲜电商利润空间就有限,而前置仓模式还需要重投入、高昂的履约费用,进一步拖累了财务表现。

数据源自招股书/对撞制图

先来看每日优鲜。2018年至2020年,每日优鲜的净亏损分别为22亿、29亿、16亿,累计亏损67亿;不过,相对应的净亏损率则由63%大幅收窄至27%。

可以看到,从2018年到2020年,每日优鲜的成本率、履约费用率及营销费用率三项数据呈下降趋势,其运营策略确实取得了一定效果。尤其在履约费用这一项,占营收比重从35%降至26%,侧面体现了其智慧零售网络的技术积累。

坏消息是,最新一季度的数据显示,每日优鲜的良好势头似乎戛然而止了:营收15.3亿,同比、环比均下跌;履约费用占收入比上升至28.8%,毛利率跌至12.3%,净亏损率扩大至39.9%。而同期其一众竞争对手均实现了不同程度的增长,每日优鲜这波反向一枝独秀,有点说不过去。

数据源自招股书/对撞制图

反观叮咚买菜,其在2019年、2020年分别亏损19亿与32亿,对应净亏损率为48%与28%,主要原因在于履约费用的降低。2020年营收同比大涨192%的情况下,履约费用仅增长了108%。今年一季度,叮咚买菜净亏损率扩大至36.3%,主要原因在于营销费用的大幅增长,由去年同期的0.6亿增长至3.2亿。

再来看看用户层面。每日优鲜披露了“有效用户”的相关数据,即“支付款项超过销售产品相关成本的交易用户”。截至今年一季度的12个月里,其拥有有效用户790万,每个有效用户的年度支出为705.8元,客单价94.6元。

叮咚买菜平均每月交易用户为690万。其中,22%的月交易用户为叮咚买菜的会员,会员每月平均订单为6.7个,购买金额占叮咚买菜GMV的47.0%,客单价54元。

第二回合,每日优鲜稍占上风。但总体而言,二者距离盈利仍有相当遥远的距离。

在同样的难题面前,二者选择了不同的解法。

每日优鲜选择寻找新的增长点。2020年下半年,每日优鲜启动了智能生鲜市场业务,并在2021年启动了零售云业务计划。今年3月26日,每日优鲜宣布将不再只限于做自营生鲜电商,而是要打造成社区零售数字化平台,帮助社区零售行业参与者实现数字化转型。每日优鲜以(前置仓即时零售+智慧菜场)X零售云为新战略,其接下来的故事,也将围绕着智慧菜场、零售云等2B服务来展开。

而叮咚买菜则选择深耕买菜业务,叮咚买菜创始人梁昌霖此前曾描述过前置仓模式的理想状态:“经营一年以上,日均单量1000左右,客单价在65元,是可以赚钱的。”无论是客单价、复购率、单量,叮咚买菜都还有一段路要走。

前置仓也好,社区团购也罢,模式差异只是浮在生鲜电商表面上的冰山一角。而其背后潜藏的供应链与运营能力,才是最终的胜负手。


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