7亿人群新蓝海,如何打造中国人的美瞳品牌?

浪潮新消费 2021-06-11 20:13

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浪潮导美瞳在年轻人眼里到底有多火?


作者 | 薛洱

十多年前,强生公司为帮助眼睛受伤的人遮盖瑕疵,设计一款隐形眼镜而注册“美瞳”专用商标时,恐怕没想到日后它会成为所有彩色隐形眼镜的代名词。

 

更令人意外的是,如今美瞳市场会在供应链尚不成熟的中国爆发。尤其在2020年,多家国产美瞳品牌获得融资,红杉资本中国、高瓴资本、腾讯投资等一众基金下场。

 

其中一家叫觅丽季的品牌逐渐崭露头角,在今年天猫618开门红三天里,店铺凭借战绩名列隐形眼镜行业商家新锐榜单第四名。

 

这家新品牌是时尚眼镜公司LOHO集团旗下的美瞳子品牌,去年刚从日本收购,今年5月才上线产品,取得这样的成绩实属不易。

 

觅丽季有它的杀手锏。在不少同行照搬日韩标准的当下,它在打造自己的供应链和工厂,想做一个真正满足中国人需求的美瞳品牌。

 

母公司给了它不畏艰难的底气,通过传承DTC快反供应链模式,及依托线上线下融合的新零售渠道,觅丽季正在一点点描绘独属于它的时尚梦。

美瞳在年轻人眼里到底有多火?
抖音“美瞳推荐”话题的视频播放量超过3000万,小红书与美瞳相关的笔记超过77万,其中艺人虞书欣的一条笔记更是让美瞳破圈,从此“虞书欣同款美瞳”成为淘宝卖家的首选关键词。
这种现象并非偶然,细分领域市场的火爆离不开国产美妆大环境的好转。
2017年前后,短视频平台兴起,化妆门槛大大降低,直接把用户从白领扩展到大学生甚至中学生人群,低龄用户看重性价比,国产彩妆也应运而生,如今的头部品牌完美日记、花西子都出自那个阶段。

 

年轻人一旦形成美的意识,便会更加追求精致,细分领域的机会也来了。


美瞳作为彩色隐形眼镜,横跨近视和彩妆行业,能覆盖7亿近视人群,到2020年国内美瞳市场的终端销售额已突破200亿元,比2019年翻了一倍,过去五年市场的复合年均增长率高达41%。

 

觅丽季CEO陈敏告诉浪潮新消费,疫情其实起到了加速作用大家戴了一年口罩后,发现美瞳成了提升颜值的重要品类,他们也动了入场的心思。

事实上,美瞳新品牌并不好打造。原来,美瞳作为风险级别最高的三类医疗器械,2012年被纳入医疗器械管理范畴,此后的合规渠道被线下大药房把守。
剩下的小品牌们涌向缺乏监管的微商渠道,直到阿里健康拿到相关牌照后,线上合规渠道才扳回一些份额。

 

这就产生一种微妙的供需矛盾。年轻消费者渴望好看又安全的美瞳,可是微商渠道多充斥一些美瞳仿制品与三无贴牌产品。


合规渠道主要做海昌、博士伦、卫康等专业眼镜和隐性眼镜厂家的美瞳,以及日韩货,但前者花色单一、款式老旧,后者不完全满足国人偏好。


LOHO创始人黄心仲也看到了这种矛盾“现在美瞳品牌严重依赖上游工厂做研发,但中国人天生的眼球色素和对产品的需求与西方不同,和日韩比也有差异,所以我们一定要建立自己的产业体系。


于是LOHO集团在2020年收购了一家源自日本的美瞳时尚品牌觅丽季,毕竟如果自己从零起头费时费力——中国内地的美瞳供应链体系不太成熟,只有江苏和甘肃等地有工厂,工艺也比不上亚洲市场头部品牌在韩国和中国台湾的代工厂。

 

“日系的美瞳在整个供应链体系的地位,以及产品的成熟度是经过市场验证的,我们只是顺势而为,而且我们之前也有商业合作,看了很久才决定做的。”陈敏补充说。

 

行业竞争也变得激烈。2020年以来,CoFANCY可糖、KILALA可啦啦、Moody、4iNLOOK等纷纷宣布融资,其中不乏红杉资本中国、高瓴资本、腾讯投资、华创资本等知名基金。

 

这些品牌也各有特色。比如Moody喜欢强调产品舒适性,讲究材质;4iNLOOK既有平台也有品牌,爱强调自己在线上线下全渠道的特色;KILALA可啦啦则以商品丰富、产品更新快为卖点,希望给用户提供新鲜感。

 

那么,强敌环伺下,LOHO集团如何升级改造收购来的觅丽季品牌,构建坚实的美瞳王国呢?

觅丽季的特别之处首先体现在品牌理念上,它把重点瞄向日抛产品。根据使用期限,美瞳有日抛、月抛、季抛、半年抛、年抛之分,日抛相当于一次性用品,更加安全卫生。

 

“一定要走日抛方向,因为时尚化的东西是一日一变的,女孩子每天的眼妆是变化的,现在半年抛、年抛都不符合市场规律。”


黄心仲希望能做一日一片,甚至一日多片的美瞳,研发更多花纹,让美瞳和彩妆结合更加紧密。

 

日抛路线要求上新快,对供应链挑战不小,觅丽季使出的撒手锏是DTC模式。

 

顾名思义,DTC是Direct To Consumer,让工厂制造直接对接消费者,砍掉中间环节。觅丽季希望未来能做到每周上新,花纹迭代更加快速。值得一提的是,这种DTC模式也是母公司LOHO集团基因的延续。

 

为什么觅丽季会沿用DTC模式?



原来,要想做到日抛就要让用户消费起来无负担,产品就得有性价比。这种模式砍掉了中间环节成本,为产品的品质提高创造空间,自然满足了大众需求。黄心仲甚至提到一个更具体的目标,希望用户每天在美瞳上只花5元。

 

当然,这种模式也在倒逼觅丽季保持活力。毕竟上新意味着旧产品退出,要求企业有很高的库存管理和柔性生产能力,这也是对内部效率的锤炼。


另外,由于直面消费者,品牌对目标用户的画像也更加清晰,一些过往未被发掘的新需求也浮出水面。

 

LOHO集团对此深有体会,他们通过BI大数据系统的挖掘分析,发现不少细分场景的机会,推出了碳纤维系列、防蓝光镜片等产品,并研发更适合国人的产品。


中国人的眼视光和欧洲人不同此前市场上很少会对应亚洲人脸型设计,如今DTC模式改变了一切。

 

这也给了觅丽季在改造创新上的底气。“我们集团有比较成熟的供应链管理体系,尤其在关注视光这块,我们对于美瞳如何去做性价比更高、舒适度更高的商品,是有自己的底蕴的。”陈敏说。

 

觅丽季的第三个特点则是线上线下的紧密联动。前美瞳玩家主要分两种,一种是新兴品牌依托纯线上的电商平台,一种是传统品牌主要靠线下门店和大药房渠道,但都没有覆盖到更多消费者。

 

原来,由于美瞳贴近眼球,容易让用户紧张和畏惧,需要专人指导佩戴,因此新客在线下场景更容易消费。
但美瞳行业SKU太多,左右眼不同度数乘以花色、材质、直径,都能产生数万种搭配方式,门店很难备货齐全,否则会有大量库存,用户很难找到一款完全匹配需求的产品。

觅丽季克服了这种难题。它目前上线了LOHO集团的近300家门店,解决拉新问题,然后专注做线上,做好后续服务。线下对我们是先天优势,但从消费者复购习惯和品类特征看,美瞳是一个强线上品类。

 

目前,觅丽季正通过直播、自媒体等途径,把流量导向私域市场。

有了这些优势的加持,觅丽季不再满足只做功能性产品,而朝着美瞳美妆化方向前进,这也引领着美瞳品牌更清晰的未来——时尚化。

甚至有非近视用户购买美瞳,数据显示,线上渠道购买无度数彩色隐形眼镜的消费者占比超过30%,该比例也有随年龄降低而升高的趋势。


原来,很多用户购买美瞳是为了配送整体妆容和穿搭,来实现眼部修容美化。

 

觅丽季还有更大的野心,要建立自己的供应链和工厂,做更满足中国人需求的美瞳。

 

早在收购之前,黄心仲就清楚这一点,“国货火并不是来自民族自信心,核心是国货更了解中国消费者,中国近视人群的数量和深度比其他国家严重多了,这意味着我们一定要建立自己的产业体系,把美瞳供应链转移到国内,建美瞳工厂。”

 

一直以来,美瞳的成熟供应链企业集中在韩国和中国台湾,尤其是台湾工厂主要给日本品牌代工,产品吻合日本用户偏好,直接从工厂的花纹库里选现成产品,照搬日韩标准,没有挖掘中国人真正的需求。

 

比如,日本是岛国,美瞳多是高含水量,但在中国北方的干燥地区,这种美瞳会吸收眼球水分,导致眼睛干涩。

 

另外,台湾和韩国的人力等各项成本较高,无法把美瞳价格压下来,很难实现觅丽季想做高性价比日抛美瞳的目标。



当然,母公司LOHO集团也不是零基础。


收购觅丽季之前,他们就和美瞳厂家有深入合作,在主营的眼镜产品中也积累了深厚的工厂管理经验,尤其两者在数据化思维、工厂制造思维上一脉相承,这也是觅丽季强大后劲的来源。

 

“这里需要大量理性思维,包括如何把消费者需求系统化、数据化,工厂思维则强调做事有计划性和前瞻性,注重每一道工序,这都是LOHO团队和觅丽季团队的共通之处。”陈敏说。

 

今年,觅丽季已经在尝试打造自有风格,不再局限传统的大黑环设计,转向融合撞色和灵动花纹等创新,并在镜片里添加保湿因子增强舒适度。


5月,觅丽季可可盛宴日抛系列上线,走日常通勤风,受到不少用户喜爱,预计6月和8月会继续上线新品。

 

此外,觅丽季也逐渐反哺LOHO集团,把自己做成一个入门级的流量入口,给母集团导流。


此前他们很烦恼如何激活相对低频的眼镜用户,如今高频消费的美瞳产品似乎一把“钥匙”,并会进一步加速眼镜产品的反馈和供应链迭代。

 

“我们希望大家处于一个非常有趣的生态里,戴美瞳不纯粹是一种功能需求,可以是一个很有趣的生活方式。”这也是觅丽季对构建行业生态的期待。

 

在陈敏看来,她希望觅丽季成长为一家能让更多消费者负担起的品牌,能把日抛产品的性价比做得更高。


也希望能对中国的美瞳制造业产生影响,真正用系统和科技的手法去打通行业壁垒。

 

对比日韩超过30%的美瞳渗透率,中国只有不到10%,相信不久的将来,这个产业会在觅丽季等头部公司的带领下,走向真正的爆发。与2000位一线新品牌创始人一起成长点击加入新浪潮品牌俱乐部


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