一汽-大众的三十年布局

建约车评 2021-06-11 19:54
20215月,乘联会发布1-4月中国乘用车市场销量排行榜,一汽-大众仍然以718,879辆的成绩名列排行榜冠军。2019年以来,一汽-大众已经连续两年保持销量的领先态势。在历年的中国乘用车市场中,一汽-大众市场占有率基本稳定在10%。也就是说,这么多年来,中国每卖出十辆车,就有一辆是一汽-大众。
 
不禁要问,一汽-大众,到底凭什么这么好卖?
 
一汽-大众的产品系列与同级别的竞争车型相比,确实有很多优势。比如,扎实的制造工艺;“严谨、可靠”的德系口碑;稳定耐用的产品品质。优异的质量是一汽-大众长久以来的立身之本。

 


产品布局上,一汽-大众以宝来、高尔夫、速腾、迈腾为代表的轿车阵营,以及探歌、探岳、探影等组成的SUV家族阵营,通过差异化配置的车型排布,配合精准的价格体系,展现出强大的产品攻势,不断占领细分市场。
 
回望历史,一汽-大众销量的成功,最核心的原因是其紧跟中国经济和中国车市发展的步伐,每个时期推出的产品都能够精准契合广大消费者的需求。而产品的成功,必须由企业完善的开发体系和销售体系作为支撑。产品、技术、销售的成长,始终贯穿在一汽-大众三十年的布局和规划之中。
 
 
一、产品规划:满足消费者的底层需求
 
九十年代的需求:空间、寿命

将时间的轮盘拨转到1988824日,中国汽车企业的合资大幕刚刚拉开,这个具有无限开发潜力的国家,迎来了世界各大汽车企业的目光。时任中国第一汽车制造厂厂长的耿昭杰,与时任德国大众集团总裁的哈恩博士,正坐在德国沃尔夫斯堡大众总部的会议桌前,针对一汽和德国大众的合作开展对话。
 
相比上汽和大众6年的谈判合作,一汽和大众可以说是一见钟情。仅仅经过7个小时的会谈,耿昭杰厂长和哈恩博士就达成了合作共识并签署《一汽和大众公司长期合作备忘录》,开启了一汽和大众未来三十年的合作之旅。
 
当时一汽-大众可选的轿车有三个,奥迪、高尔夫和捷达。奥迪的价格过高,难以实现十五万台的销量目标。高尔夫从1974年投产到19886月,创造了单一车型在欧美销量达到1000万台的奇迹。因此德国大众强势建议,一汽-大众选择高尔夫轿车,作为15万台项目的生产对象。
 
但随着车型调研的深入,加之中国各地路试问题反馈显示:中国人不喜欢两厢轿车,高尔夫“看上去像大头鞋”。而当时的中国,家庭人口多,人均拥车率极低。中国人对于乘坐空间、装载空间的需求自然更加迫切,所以德国大众单凭欧美销量作为判断选择的两厢高尔夫,实际上短期内难以成为中国的主流车型。
 
与之相比,捷达的三厢轿车造型,在1984年刚刚进行了改款开发,除了皮实耐用,捷达车的配置达到了当年A级车科技装备的最高水平。ABS、化油器改电喷、五气门发动机、铝合金轮辋还有柴油机等。
 
而且捷达的车身更加宽大,整车长度增加了100mm,轴距增加了66mm,宽度增加了53mm,还有400L的后备箱空间。乘员也从一代的4人增加至5人。这正符合当时中国本土用车的大空间需求。

最终捷达被选为一汽和大众合作生产的轿车车型。一汽还根据中国的用车环境,对捷达进行了本土化改进。比如,由于中国的路况复杂,不仅有行人、自行车,还有牛、马等牲畜,喇叭的利用率远高于德国,因此一汽-大众根据将中国版的喇叭试验标准由5万次提高至为50万次;为了应对中国大量的灰尘和柳絮,一汽-大众增强了捷达的空调和发动机的过滤系统;为了提高出租车的耐用性,将捷达的半轴加粗处理,这才有了百万公里无大修的传奇。
 
千禧年的需求:年轻、运动

跨过千禧年,中国加入了WTO。迅速融入全球化的中国市场,点燃了中国的经济发展,国民收入水平跟随着经济的起飞直线上升。私人购车的需求在此时出现了爆发式的增长。此时大众集团的车型,高尔夫和捷达经历了多次的换代升级,产品成熟度已经可以满足众多层次消费者的需求。一汽大众迅速引进并推出了高尔夫、速腾、迈腾、CC等多款面向家用市场的车型。
 


高尔夫,紧凑级小型家用轿车,短小的车身具有极佳的驾驶性能,小排量的发动机提高了这款家用轿车的燃油经济性,一经推出就打破了人们对紧凑型两厢车的固有看法,更是获得了中国大量“三口之家”的偏爱。高尔夫成功占领两厢车细分市场。
 
速腾作为捷达三厢车的升级产品,与高尔夫同出自PQ35平台,而更长的轴距,更大的空间,以及升级版的操控和舒适性,与高尔夫形成差异化的排布。准确的市场定位让速腾在A级三厢车的市场份额不断攀升。
 
迈腾,一汽-大众以C级车标准生产的第一款B级轿车,面向国内的中高端商务市场,比速腾更加宽敞的乘坐空间,1.8T2.0T的动力总成,在当时大多合资B级车基本以自然吸气引擎为主的情况下,填补了国内商务B级轿车动力总成单一的局面,让迈腾成为B级轿车市场的主力车型。
 
CC车型,面向国内偏爱运动的高端消费人群,4门无框的车门、真皮跑车座椅以及真皮智能运动型方向盘等设计,兼具轿车稳定性与跑车灵敏度的操控调教,让CC成为中国高级轿车榜里的一匹黑马,改写了国产高级轿车中庸刻板的特性。

一汽大众响应中国消费市场,迅速形成的从紧凑级到中高级轿车的产品矩阵,在中国乘用车市场上形成了挤压之势,也让这几款车型成为轿车销量榜的常胜将军。
 
消费升级的SUV需求:空间、配置

2018年,中国的SUV市场占据乘用车市场的半壁江山,几乎所有的汽车品牌,都已经在中国投放了SUV车型。但各厂家投放的车型造型陈旧,功能单一,高配置车型又价格昂贵。现有市场完全无法满足消费者对于SUV更加多样化、年轻化的选择需求。换购、增购SUV的意愿同样无法得到满足。
 

此时的一汽-大众,拥有绝佳的产品优势:

1、大空间的MQB平台
一汽-大众自身的MQB平台具有灵活的模块化结构,与竞争车型相比,MQB平台能够做到:在相同车长的情况下,轴距空间更大;相同轴距,车长更短。同时,MQB平台能够覆盖从A00级一直到B级车型的开发。这使得多级别车型的投放成本,大大降低。
2、优异的动力总成系统
MQB平台搭配EA211系列发动机,重量轻,结构紧凑。采用涡轮增压技术,保证功率和扭矩的前提下,百公里油耗只有5.6~6L
3、丰富的配置
搭载近年流行的手机无线充电、主动刹车、感应后备箱、车联网等数字化配置,年轻运动的造型和配色,能够让一汽-大众在空间、价格、功能、造型矩阵上,形成对竞品车型的精准打击。
 
一汽-大众看准时机,在此时杀入SUV市场,并密集投放多款车型。
 

探岳家族采用“以多打少”的策略,针对中高端SUV市场的需求,提供了各个细分领域的车型选择。这其中包括:能满足大部分中产家庭需求的探岳;个性化特征更加明显的探岳X以及探岳GTE

探歌探影以不到十万元的价格分别指向紧凑级、A00SUV市场,在大空间的基础上叠加彩色车身、换挡拨片、电动尾门等年轻运动的配置属性,主打年轻人市场。

揽境则杀入中高端SUV市场,长轴距、大六座,高性价比,进入到中高端SUV用户、换购用户以及二胎家庭的选购视线。

ID.4 CROZZ ID.6 CROZZ则是一汽-大众针对智能电动市场推出的主力车型,主要特点是纯电的驾驶体验以及AR-HUD等数字化配置
 
三十年间,一汽-大众品牌旗下的每一款车型都具有鲜明的用户画像定位,产品的差异化排布,同级别多款车型交叉释放,实现了对中国用户购车需求的全面覆盖。一汽-大众对中国消费者的深刻洞察,对于购车需求的精准把握,并且能够迅速将消费需求转变为产品卖点,是一汽-大众在中国市场三十年所积累的核心优势。
 
 
二、技术提升:掌握产品开发能力
 
大众对于产品质量的要求极为严格,但对于一汽来说,国内的制造业水平薄弱,学习和参考的企业有限。要想生产出满足大众质量要求的合格产品,必须深度参与到大众车型的开发和制造之中。
 
另外,要想打造出畅销的产品,引进的大众车型必须进行本土化改进。而当时的一汽-大众,还没有修改产品的能力,因此只能通过反复与德方设计人员沟通解决。而中德文化的差异、时差的影响、更改说明解释等等因素,导致中德沟通困难,严重影响本土化修改的进度。
 
所以,要想打造出质量稳定,满足国内需求的畅销产品,一汽-大众必须掌握产品的开发能力。而零部件的国产化就是实现产品开发的先决条件。
 
按照国家1990年的规定,新车型投产需要在三年内将国产化率提升至40%,给与建厂、谈判等三年的缓冲期。也就是说,一汽-大众在96年的国产化率需要达到40%
 
而捷达在生产之初,德国大众将整车件运到中国,国内只需要再加装上轮子和电瓶,一台车就算制造完成。全车的国产化率只有不到5%
 
一切从头开始,最先国产化的是轮胎和轮辋。接着是收音机、散热器、排气管。但是比如车身件、内外饰件以及发动机变速器这种需要高精度多工序生产的零件,一时间难以实现国产化。导致一汽-大众的国产化率一时难以突破30%
 
在德国大众的帮助下,一汽和大众以及大众德方的供应商多方协作,依照一汽-大众的模式,促成两国供应商开展合资。这样,国产化率指标的问题得到逐步解决,同时也掀起了一股供应商的合资热潮。这期间,培养了富维江森、富晟李尔、福耀玻璃、吕巷后视镜、宝钢、吉林通用等企业。也带动了中国汽车供应商的快速成长。
 
1996年,一汽-大众完全实现白车身冲压件的批量生产。同年4月,一汽-大众变速箱车间投产。
 
当国家海关总署、机械工业部等有关部门联合组成的国家国产化核查验收团前往一汽-大众验收时,发现一汽-大众的国产化率已经达到了60%
 
2004年,捷达轿车的国产化率达到98%,高尔夫是60%,奥迪A650%,一汽-大众的综合国产化率达到了80%
 
国产化的实现,解决了零部件在国外开发无法实现同步供应,同步开发,同步验证的问题,这让一汽-大众的自主开发之路更加顺畅。
 
2003年,一汽-大众 Model X(新宝来)项目启动。一汽-大众不仅争取到了主导全新车型开发的机会,还争取到了部分零件的认可权。这意味着一汽-大众对于Model X车型的造型、配置、以及零部件选用具有了决定权。
 
Model X项目从立项到投产,历时5年的时间。从造型的选定开始,概念设计、零件设计、试制试验到预批量生产,一汽-大众按照整车开发的标准流程完成了整个项目的自主开发。宝来的销量也一路高歌猛进,累计达到33万台。
 
如果说捷达让一汽-大众学会了走路,那么宝来,就是大众奔跑的开始
 
从宝来项目开始,一汽-大众自主进行造型开发,并招聘了第一个造型师;形成了自主规划推进的整车测量体系;实现了完全独立自主的质保体系。以宝来项目为基础,一汽-大众的流程管理体系逐渐形成,宝来、速腾等后续产品的本土化需求也得以快速落地。
 
得益于宝来项目锤炼的大批项目、产品、制造人才队伍,一汽-大众顺利在2018年密集投放探歌、探岳等新车产品,天津青岛两家工厂同年投产,产能迅速拉升。如果没有一汽-大众完善的体系和充足的人才资源储备,那么很难在短时间内实现如此巨大的跨越。
 

20097月,一汽-大众产品工程部更名为技术开发部,标志着一汽-大众技术开发部的职能已经从国产化转变为产品开发。12月,虚拟现实中心和预批量中心落成。一汽-大众的造型开发和试制试验能力进一步增强。 
 
20125月,一汽-大众车辆安全中心落成。速腾、宝来项目的验证费用即刻降本1.65亿。
 
自主开发,不但快速满足了引进产品的本地化需求,而且迅速降低了车型研发成本。这对于一汽-大众产品的竞争力来说,无疑是巨大的帮助。
 
从捷达刚开始组装只有5%的国产化率,到现在一汽-大众的国产化率已经达到97%,自主开发比例超过80%。一汽-大众不断积累着整车开发中每一个环节的经验,木桶的短板不断被补齐。一汽-大众用符合中国人口味的车型规划、满足德国标准的新车设计、数字化智能化的高端制造,打通了贯穿车型全生命周期的管理能力。
 
 
三、营销布局:直达用户的渠道
 
为群众造车的一汽-大众,其产品往往能够准确覆盖用户的需求,但如何能够让目标用户快速找到,一汽-大众营销团队自成立之初,就有自己独到的本事。
 
单一市场靠口碑

在汽车进入中国之初,还只有捷达、桑塔纳、吉普等少数品牌,同时汽车的价格相对较高。受车型、价格以及个人收入的影响,私人购车对于家庭来说难度还是很高,但“打的”的方式,不但省去了昂贵的购车费用,还可以享受到高级轿车的出行便利,这使得出租市场成为了当时国民的时髦选择,也成为了各大汽车厂家的销售热点。
 
当时中国的路面,凹凸不平,石子横飞,牛马和行人随处可见,这对出租车的质量提出了很高的要求。所以在当时的市场下,不需要华丽的配置,唯一的要求,就是皮实和耐用。要么不坏,要么好修。只要能够让中国广大的出租车司机认可一汽-大众,那么捷达将获得更多的市场订单。捷达的口碑也将声名远播。
 
九十年代初,一汽-大众得知珠海珠光汽车有限公司的一名出租车司机苏耀洪,他开的捷达已经60万公里了,仍然没大修过。这让苏耀洪在出租行业的小圈子里已经小有名气。一汽-大众借此时机搞了一场“捷达60万公里无大修”的大范围营销活动。一汽-大众邀请了全国300多名租车公司老板,通过现场邀请公证处人员对车辆的状态和行驶里程进行公证,并由一汽-大众耿昭杰厂长亲自奖励苏耀洪一台全新的捷达车。就是这一次“用事实说话”的营销活动,让捷达“60万公里无大修”的口碑在全国出租车领域名声大振,推动了一汽-大众进一步打开了全国出租车市场的大门。
 
随后,一汽-大众又探索式的完成了中国历史上首次新车发布仪式;策划“捷达之家”活动;“一箱油穿越无人区”活动,皆围绕捷达结实耐用省油的特点,逐一开展。
 
这些活动让一汽-大众结实耐用省油的亮点形成口碑,在产品单一,迭代缓慢的特定市场迅速传播,并占据了有利地形,不断攻占乘用车市场。
 
竞争市场建体系

1994年,国务院颁布《汽车工业产业政策》,鼓励私人用车的购买。别克、本田等大量汽车品牌开始进入人们的视野,吉利、奇瑞等自主品牌也开始突入乘用车下沉市场,中国汽车市场处在井喷前夜。
 
一汽-大众敏锐的察觉到了市场的变化。
 
原先由企业设定生产计划,再将生产出来的产品分配给销售部门进行销售的“推动式”销售模式,销售人员少,覆盖面少,无法面对市场上大量的独立客户。
 
因此一汽-大众通过学习奥迪的销售模式快速转变:

销售端,率先在国内开展4S店的经销方式,组织招商会、开专营店、建立四位一体销售网络;开创厂家、银行、经销商三方协议的购车模式;建立渠道盈利模型,确定投资人战略。通过科学的超前布局,组建了强壮的销售网络。
 
同时在生产端,建立生产计划平衡机制,开始应用SAPIT软件系统化处理采购、物流、生产的协作。总结出动态平衡生产理论,解决销售计划转化成生产计划的困难。
 
最终将“推动式”销售转变:根据市场需求,由4S店提出订单,工厂进行排产的动态“拉动式”营销。这一改变,让一汽-大众对市场的适应能力大大增强。以家庭为单位的独立购买人群,能够快速锁定一汽-大众品牌并实现购买行为。
 
数字市场聚流量

互联网时代到来,消费者越来越多的呈现出年轻化、个性化的特点。宅经济下,线上交易行为固化,口碑效应难以传播,广告投放难度不断加大。在线上的互联网中,产品需要在更亲和的渗透方式下,才能让年轻用户成为自己的客户。
 
面对这一变化,一汽-大众开始从以产品为导向的传统4S店模式必须向“以体验为导向”的营销模式转变。
 
在线上,一汽-大众着手搭建品牌直播体系。以官网、官微、公众号、抖音、快手平台、商城、品牌APP、小程序、客户俱乐部为线上触点,再加上4S店店头、品牌体验店、展会的线下资源布局,形成线上线下的“触点矩阵”。
 
在线下,一汽-大众将经销商展厅重新布局,开阔展厅空间,优化客户动线。另外,配备家具系统和数字化、智能化的购车服务,将展厅变为提升用户体验,传递品牌价值的“体验展馆”,进一步促进购买率。
 

20204月,行业内第一个官方直播中心-一汽-大众大众品牌直播中心正式启动。在11月发布的数字高尔夫,率先采用了一汽大众线上线下一体的营销模式。从直播切入,结合线上线下活动,与消费者全方位互动。
 
一汽-大众,自首创新车发布仪式后,在2020年又率先开始了数字化新车发布仪式的尝试。它将所有直播都搭载在一汽-大众的官方抖音直播间,企业自身能留存住私域流量,在品牌和用户间形成良性的互动闭环,积累了大量的粉丝资产。这为一汽-大众未来的数字化、年轻化转型,提供了更多的支撑。
 
 
四、未来方向:数字化转型
 
大众集团,这家84岁的传统车企在全球拥有106座整车和零部件工厂,它的的燃油车型,在全球的市占率约为12%,几乎卖到了全球的每一个角落。就是这样的燃油车巨头,当智能电动车大潮到来的时候,义无反顾的冲在了转型第一线。其决心和反应速度,让所有企业震惊。
 

在智能电动车时代,大众用其惊人的投入做了全面的布局。
 
电动化方面,MEB平台是大众最重要的支撑,为了应对全面电动化所面临的电池产能问题,大众在欧洲继续加码Northvolt,大众预计仅在欧洲市场就需要240GWh的电池产能,在中国,大众布局了国轩高科,并且与宁德时代保持着良好的供应关系;
 
智能化方面,大众希望将所有核心能力自研,自动驾驶、操作系统、电子电气架构、云服务等,只要和软件相关的产品大众都要牢牢掌握在自己手里,大众对目前自写软件比例只占到10%并不满意,早在2019年就宣布了要将自研软件的占比提升至60%
 
35日,大众更是在欧洲急迫的表示,他们在数字化方面的转型还是不够迅速。这一天,大众乘用车品牌发布了“ACCELERATE 战略”,大众乘用车将加速转变成为软件驱动的移动提供商。
 
ID系列车型是这个战略的强力支撑,在这个战略下,一些重要的变化是:
 
1.   OTA速度将以季度为单位,成立“ID.数字敏捷工程”项目;
2.   用户在买车时,所有硬件都是标配的,软件通过订阅付费;
3.   2030年大众乘用车品牌在欧洲市场,电动车销量占比从原来的35%提升至70%;在中国市场,2030年纯电动的比例将是50%
4.   大众乘用车计划在2026年实现L4自动驾驶技术。
 
当大众在狼堡激进地推动数字化时,竞争激烈的中国市场上,自主品牌、新势力也正在数字化集结重兵。长城、蔚来、小鹏、理想等企业纷纷建立数字化核心能力,自动驾驶、数字座舱等领域成了拼杀最激烈的领域。
 
中国的用户在经历过特斯拉和新势力的洗礼后,在购车上也更看重智能化的配置,新的时代对一汽-大众等合资企业也提出了新的要求。
 
狼堡在数字化上的坚决并不是欧洲市场专属,一汽-大众等中国伙伴正在中国市场负责承接大众的数字化能力底座,并针对中国市场进行本地化。
 
一汽-大众,在中德双方股东的全力合作下,用三十年的努力,鉴证了销量的传奇。也正是这三十年间对于汽车市场的理解,让一汽-大众能够迅速反应,快速跟进全球数字化的浪潮。
 
投产方面,20139月投产的一汽-大众佛山工厂首先承接MEB车型的制造。2021年,佛山工厂的MEB车型总产能已经达到60万台。预计到2024年,佛山MEB智慧工厂的生产能力将达到77万台。
 

佛山工厂将焊装车间进行了扩建,扩建后ID.4 CROZZID.6 CROZZ将和原本的4款燃油车型混线生产。

另外,增加电池组装生产车间。宁德时代按照大众定制化590标准模组为ID.4 CROZZ提供NCM811三元锂电池,在佛山MEB电池车间进行电池外壳的焊接、电池组总装。该车间采用IVTAC 高速冲铆、激光在线测量、视觉引导系统等先进技术,通过红外成像对电池温度进行实时监控和预警,确保电池包的安全性与可靠性。
 
充电设施方面,根据大众在中国市场的调研数据,充电体验与续驶里程、价格并列为三大阻碍电动车普及的原因。一汽-大众为了扫除充电不便对用户购买电动车的阻碍,从2020年开始自建超级充电桩体系。
 

截至20215月初,由大众、星星充电、一汽和江淮合资成立的充电桩运营公司开迈斯(CAMS),已在全国建成超过300座充电站、2600根充电桩。并计划于2021年底建造500座充电站、6000根充电桩,覆盖8座主要城市。至2025年,开迈斯的计划是安装1.7万根充电桩,覆盖中国大部分主要城市。
 
 
结语
 
机会从来都是留给有准备的人,全新的MEB平台,迅速转化的ID家族产品,已经显示了传统汽车头部企业转变的决心。
 
一汽-大众在成立三十周年之际,蝉联销冠宝座。就在这一年,一汽-大众将年度主题词定为“启新”,面对新的机遇,再启新局。这可以看做是一汽-大众对自己的鼓励。
 
20209月,第一辆国产MEB平台车型ID.4 CROZZ,在一汽-大众佛山工厂实现SOP

20216月,MEB平台的第二款国产车型ID.6 CROZZ即将上市。
 
新的牌局已经开始,一汽-大众手中,有三十年的销冠密码,还有MEB数字化平台的一整套解决方案。在数字化时代,一汽-大众能否持续领先,结局将由市场揭晓。


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