长视频新「看」法:短视频姿势和看电视姿势

传媒1号 2021-06-11 20:52

大屏端,长视频平台希望继续争夺传统电视的用户规模和时长;小屏端,长视频平台希望守住自己的用户规模和时长,防止被短视频夺走。双线作战,#你认为长视频平台能够胜出吗#,请在留言区留下你的看法。

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作者|香雪兰


《2021中国网络视听发展研究报告》数据显示,截至2020年12月,短视频、综合视频用户规模分别为8.73亿、7.04亿,日均使用时长分别为120分钟、97分钟。也就是说,无论从用户规模大小还是从卷入时长来看,短视频完胜,长视频压力巨大。


另一方面,随着大屏端的表现越来越重要,如何进一步从传统电视直播中获取用户规模和时长,长视频平台也在乐此不疲的探索。


腾讯视频近期推出了片多多APP,Netflix宣布了新的Play Something功能,这两个值得关注的长视频新「看」法,可以分别定义为短视频姿势和看电视姿势。这些创新能否帮助长视频平台得偿所愿?


图片来源:《2021中国网络视听发展研究报告》

 

短视频姿势:融合长短,无缝切换,对抗「切条」模式


近日在中国网络视听大会上,腾讯副总裁孙忠怀提到,「切条式的传播会把一个剧组可能上千人花几年时间、花几亿人民币投资的投入,变成一个几分钟的速看内容。」「语言类综艺录制几个小时,成片只有不到两小时,但现在基本正片上线播出10分钟以后,精华的片段全网都是了,让我们内容生态链条上下的所有人都非常灰心丧气。」


的确,短视频「切条」模式对于长视频平台的伤害是最直接、最深刻的。几分钟的短视频几乎是一整部剧或电影中最精彩的情节,让用户直接丧失按部就班追看长视频的欲望。这让长视频平台伤透了脑筋。


于是,长视频平台内部也上线了大量的影视相关短视频以满足用户这种需求,播放量也非常可观,但总感觉差了点什么。


近日,腾讯视频推出了一款片多多APP,给长视频平台对抗短视频提供了一种新思路。如果这个做法能够成功,那将成为长视频「看」法的一次颠覆式创新。


片多多目前主要有以下几个特点:以经典影视资源为主,内容储备丰富且全部免费,目前没有广告,看片还能赚金币,界面简洁,操作简单,软件轻量化。

 

图片来源:片多多截图


这怎么看都像是一个主攻下沉市场的APP,但其中的一个创新点非常值得关注:打开片多多之后,横屏直接播放一部剧某一集的精彩片段,进度条可以拖动到这一集的任何一部分;滑屏就可以直接切换到另一部剧的精彩片段。


这个功能创新,可以说是完美融合了短视频「切条」模式和长视频模式,长、短之间实现了无缝切换,既可以像刷短视频一样,只看每部剧的精彩片段,每个精彩的片段还会有一个非常吸引人的标题;感觉只看片段不过瘾,就可以接着看下去,自动开启长视频追剧模式。


由于内容资源多为经典影视剧,平台已经收集了这些剧集长时间的用户观看数据,从中提取中一些高吸引力片段想必是非常简单的事情。因此,这些片段对用户的吸引力之大也就不言而喻了。


片多多创新观看模式可以说是既发挥了长视频平台版权资源丰富、后台观看数据全面等优势,又兼具了短视频的精彩片段、灵活切换等优势,创新效果值得期待。


看电视姿势:算法投喂,被动享受,接近「看电视」形态


Netflix自认的最大竞争对手是谁?Disney+?还是YouTube?


在Q1电话会议上,Netflix正面回答了关于竞争对手的问题。「在Q1我们在观看时间上最大的竞争对手是有线电视。」Q1财报显示,Netflix在美国的电视收视份额仍然不到10%,在与有线电视争夺受众规模和时间方面,还有巨大的可为空间。


国内也是一样,CSM《2020智能电视大屏收视洞察研究》报告显示,电视频道直播收视份额虽然在下滑,但依然占据了75%以上的份额,OTT互动平台份额尽管有明显提升,但依然不到10%。


图片来源:CSM《2020智能电视大屏收视洞察研究》


对于长视频平台而言,如何继续从传统直播电视中争夺用户是下一步发展的关键。近日,Netflix推出新功能:Play Something。


点击Play Something按钮后,Netflix将挑选一部影视剧供用户观看。这些影视剧「可能是之前从未看过的新电影或电视连续剧,愿望清单上的某些内容,已经看过的内容,或者已经开始观看但尚未完成的内容。在后一种情况下,Netflix将在用户最初离开的地方接续播出」。


据报道,目前该功能当前仅限于Netflix TV应用程序,官方声明并未提及其在移动设备上的应用,由此可见其对传统电视观众的针对性之精准。


对于一部分用户而言,面对流媒体平台巨大的内容资源库时,不但没有获得掌控感和选择权,反而形成了巨大的选择焦虑。要看哪部剧呢?一旦选择就意味着几个小时,甚至是几十个小时的时间成本需要投入其中,焦虑感也由此而生。


对于这些用户,他们可能更习惯传统电视时期的收视行为模式:后仰在沙发上,打开电视,随便看点什么。虽然也可以切换频道,但选择有限,用户处于「被动」局面。即便如此,用户依然可以得到放松,拥有较高的满意度。


这些「被动」用户依然大量存在于传统直播电视中。用丰富的内容做基础,还有简化操作的「Play Something」模式把他们吸引过来,对于Netflix而言,是非常有必要的,也是非常有可能的。


图片来源:微博截图


成功关键:算法精准推荐、内容垂直细分


腾讯视频和Netflix的上述创新举措到底能否成功呢?平台大数据推荐算法的精准性非常关键。而随着算法的推送精准性不断提升,长视频内容垂直细分的长期趋势将愈加明显。


有业内人士认为,长视频打不过短视频的原因之一就是因为「算法」。可以想象,以长视频用户观看行为之复杂,影响因素之丰富,要想从中总结规律、形成精准推荐,不仅需要足够大的数据库,足够多的用户行为,还需要足够前沿的算法技术。


据报道,Netflix的推荐系统可以总结为Three-Legged Tool,包括:一是Netflix注册用户的观影数据;二是经过培训的专业的为内容打标签的团队;三是Netflix自己的机器学习算法把前两者的成果融合在一起。


根据观影口味的相似程度,Netflix用户被分成了2000多个「口味小组」(Taste Group),所在的组决定了用户会看到的推荐,据称,这套推荐算法决定了75%用户的观看内容。


「口味小组」的细分模式又反过来直接影响内容立项决策,长视频内容不断垂直细分的趋势正在形成。


根据《Netflix:大数据打造的黄金时代》一文的报道,相比于覆盖式的「全垒打」,Netflix采用的是点对点的「单打」「双打」技巧,实现故事和题材多样性。哪怕再小众的故事也会有忠实的观众群体,这就保证了系列项目开发的延续性。NBC环球首席研究员Alan Wurtzel曾经如此解释:「Netflix并非每个项目都是大家都爱看的爆款,但这种商业模式,至少能让你知道下个月的支票该往哪开。」



也就是说,扎根互联网的流媒体平台,不再只生产具有大众吸引力的头部内容,而是抓住用户的个性化需求,将细分内容通过算法推荐给最匹配的用户。


芒果MCN李志华就曾经提出一个疑问:「智能手机普及之后,信息分发的颗粒度已经缩小到单一用户,依赖于中心化大众分发模式的传播理论大厦开始摇摇欲坠。长视频领域的精品影视剧、综艺节目,以及重大现场直播活动,由于稀缺的内容价值和顶流效应,仍然保留了大众化文化消费的基本体系。但是,维系这一体系存在的理由,到底是人们强大的共性化需求,还是仅仅只是审美层次的差异化需求在投产比上无法平衡?」


的确,随着各种技术和制作手段的进步,投产比逐步达到平衡,长视频内容走向细分和满足个性化需求的趋势将不可避免。


爱奇艺龚宇也认为,「我们自己判断影视行业的趋势一是分众,大家看东西越来越挑剔,自己喜欢的越来越清楚,而不是随大流。」「中国影视行业的分众市场才刚刚开始。」


云合数据创始人/CEO李雪琳通过数据观察也看到了这一规律:「感觉好像所谓的爆款少了,所有人都看过的剧明显减少,圈层化特明显。一个办公室的人看的东西都很不一样,一年能有一个或者两个剧,办公室有一半以上的人看过,都挺难得的。18年年榜前五个剧的量还能占整个连续剧盘子的将近30%,前五个大爆款吃掉快30%,19年好像是20%多,去年好像只有18%,这个变化特别明显。前五部剧拿的流量份额在急速下降,分众的趋势特别明显。」


可见,长视频内容分众化趋势已经基本成为了行业共识。爱奇艺主打罪案悬疑的《迷雾剧场》以及主打甜宠风的《恋恋剧场》,就可以看作是明确的分众化表达探索。为一部分口味相同的用户生产「准确」的内容,将成为长视频的未来。


图片来源:官方微博



对于长视频平台而言,高品质的内容始终是核心竞争力。


但与此同时,将内容立项决策标准化、将内容精准推送给目标用户、让用户以舒适的姿势享受内容,也是非常重要的核心竞争力。


由此看来,长视频平台的创新空间依然广阔。


参考资料:

1、【聚焦】片多多:腾讯「长+短」视频并行新思路
https://mp.weixin.qq.com/s/pXpPGbRXLV-bL0cvSkEIcg
2、Netflix将正式推出「随机播放」功能
https://mp.weixin.qq.com/s/hKhEE0JQt8WydQpyslWUYw
3、Netflix:大数据打造的黄金时代
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1590528989339205213&wfr=spider&for=pc
4、揭秘Netflix的「大数据」
https://www.douban.com/note/725152607/
5、从Netflix看大数据如何影响影视创作|探元计划
https://mp.weixin.qq.com/s/P5RfBfgFvm9uBYG52c3fLg
6、Netflix的敌人有三个,至少
https://mp.weixin.qq.com/s/PUN6eBx7PhEpdmhk5FVguA
7、Netflix:以数据技术加持内容战略落地
https://mp.weixin.qq.com/s/1JFJSTIuJaUIUbS6mSY0og
8、Netflix为无法确定观看内容的人们推出了Play Something
https://www.mouldu.com/newslist/042988527.html


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