自助餐为什么没人吃了?

营销最前线 2021-06-11 20:53

导读

陈祺认为物质生活水平的提高,让人们摆脱了温饱线上的挣扎。“所以年轻人不再考虑吃的多不多,而是精不精的问题。总之,马斯洛需求的层次提升了。”

来源:每日人物(meirirenwu

作者:钟艺璇

编辑 :楚明


培根一片片排列在虹婷面前,大小、形状精确到相差无异,她翻动两下,最终没有夹起。


一眼望去,大约有近百个水晶盘,里头装着各样食物。人们在食物前驻足、挑选,最后进入胃部。一瞬间,虹婷想到了《查理与巧克力工厂》这部电影,偌大工厂里,食物是流水线上的工业品,标准且精致。


她没了兴趣,盛了一些沙拉走回座位。10岁的表妹正在大快朵颐,桌上是她喜欢的薯条、可乐和牛肉。


人均109元的餐厅里到处是孩子跑动雀跃的声音,有些嘈杂。吃完沙拉后,她喝了杯果汁,撑着下巴,静静等待表妹吃完,离开了自助餐厅。低头一看手表,原来才过去一小时。


这是她三年来第一次吃自助餐,还是因为陪小孩。应该不会有下次了,她想。


不知什么时候起,虹婷去自助的次数越来越少,自助在她的外出用餐选项里,逐渐被日料、火锅以及中餐所替代。


而据美团研究院数据显示,截至2017 年第二季度,全国的自助餐厅数量为 37576 家,这与2016年初的数字基本持平,但相比2016年秋季已下滑了18%。


与虹婷一样,多数年轻人在选择用餐时,已经想不起曾经风靡全国的自助餐了。


▲ 曾经,自助餐厅内,人山人海。当时自助餐还是大家出门吃饭时的热门选择。图 /大众点评



1



虹婷第一次接触自助,依旧是 “大带小”模式。姐姐上大学放假回家,和同学结伴吃自助,“顺便就把我带上了”。


那是2011年,金钱豹进入中国大陆的第8年,也是最为巅峰的一年。金钱豹创始人袁昶平刚刚提出“3年内在内地拓展40家店面,年营业收入挑战30亿元”的目标,并计划2011年下半年让金钱豹赴港上市。


几乎所有人都看好这只迅猛的豹子。几年时间,金钱豹早已跃出上海,扩张为全国数一数二的高端自助餐标杆。


彼时年纪尚小的虹婷对金钱豹的印象,还停留在生物学课本上。她很快喜欢上自助,琳琅满目,任她挑选。服务员站立在门口,客人出来后便不能再进入。“还有人计算时间,仪式感挺强。”


陈祺也一样。中学时,周末有补习课,他会提前攒好28元钱,下课后独自去熟悉的自助餐厅吃上一通,“那一刻真是满足极了。”


自助餐起源于公元8-11世纪的北欧,据传与西方海盗文化有关。肆意自由的海盗们厌恶繁琐的用餐礼节,要求餐馆将所有餐具以及食物摆放在桌上,随意享用。


这种用餐模式飘洋过海,逐渐成为全球流行的自助餐。从经济发展规律来看,自助餐似乎总能在经济上行时迎来爆发,又在经济繁荣后被其他精致饮食淹没。在二战后的美国、经济复苏后的日本,自助都曾是广受人们欢迎的饮食模式。


这个规律同样印证在20世纪80年代的中国大陆上。伴随改革开放的东风,自助餐才开始真正席卷中国大陆,并发展出海鲜、烤肉、日料等多元化主题。


此后,自助餐开始不断在国内市场涌现。好伦哥39元比萨自助、必胜客和时时乐的自主沙拉台,曾一度让人们颇感新奇与疯狂。以必胜客所推出的25元自助沙拉为例,必胜客允许顾客用碗装盛沙拉,不限量,但仅有一次机会。有趣的用餐模式立刻掀起了一股挑战风,人们绞尽脑汁如何用有限的空间带走最多的沙拉。游戏最后,必胜客成为输家,最终不得不在2009年取消了自助沙拉台。


▲ 好伦哥自助餐厅。图 /大众点评


而金钱豹则将自助推向了奢靡的狂欢。2003年,中国人均GDP刚突破人民币万元大关。同一年,第一家金钱豹落地上海,平均营业面积高达7000至8000平方米,相传仅是装修费,便要花费几千万元。除此之外,金钱豹每天供应超过400种菜品,生鱼片、鹅肝、哈根达斯等高端食物皆是其座上宾。


昂贵的食材成本带来了高不可攀的定价,人均238元,是彼时上海职工人均月收入的1/8。


但金钱豹依旧大获成功,2011 年 7 月,袁昶平将金钱豹卖给欧洲私募基金安佰深时,市值已经高达15亿元。 


国内某大型综合自助餐品牌创始人余军飞在接受红餐网采访时曾评价:“以金钱豹为代表的自助餐之所以走红,超值的性价比,超值的体验,本质上戳中了人性中的‘欲望’需求。”




2


但成也欲望,败也欲望。


2013年,金钱豹因盲目扩张导致资金断裂,开始亏损。据公开资料显示,金钱豹在2013年和2014年税前亏损分别为2.24亿元、2.08亿元,净负债分别为3.27亿元、4.44亿元。


直至2015 年,金钱豹被转手给香港上市公司嘉年华国际,交易价格已从安佰深接手时的 15 亿元大跌至2.53亿港币(约合当时2.2亿人民币)。


2017年的夏天,金钱豹在北京的最后一家门店倒闭。


▲ 2017年,北京最后一家金钱豹餐厅关门,门口聚集了一些消费者咨询充值卡退钱的事宜。图 / 视频截图


国内某知名披萨自助餐品牌创始人赵志强在接受红餐网采访时认为,金钱豹的失败根源在于管理和品质。“超大规模、超品类的自助餐各项成本极高,损耗和浪费又特别大。对此,不少餐厅开始对食材降档。最初的时候,自助餐厅尚可靠较大的人流量支撑利润,但其品质下降后,客流随即降低,餐厅经营便走向死循环。”


金钱豹亲手营造了一种庞大的欲望,猛然发现无法填补后,最终被欲望所吞噬。赵志强将金钱豹看作是一个时代背景的产物。时代落幕了,产物自然也消失了。


也正是在这段时间里,陈祺顺利从酒店管理专业毕业,来到北方一家知名五星级酒店做管培生。


一年半的时间内,陈祺轮岗在酒店各个餐厅间。对比各类餐饮模式后,他发现自助是一个非常容易产生马太效应的餐饮模式。“客流量大的自助餐厅,浪费率小,产生的多余成本少,自然生意会越来越好;客流量小的自助,浪费率大了,为了维持成本,只能降低菜品质量,随后越来越差。”


“自助餐是一个现金流需求很大的产业,在已经处于劣势的前提下,要解决马太效应,需要付出极大的成本扭亏为盈。”陈祺说。而在这一过程中,一些规模小、资金链短的自助餐厅抗风险能力差,往往无法抗争多久,便已倒在滚雪球一般的闭店潮中。


余军飞也表示,如果一个自助餐品牌要实现连锁发展,就要具备大量资金来做仓储,投资门槛很高,也因此,关注自助餐品类的投资人很少。


而一些自助餐厅爆出的食品安全丑闻,也接连为自助打上了“品质低下”的标签。2015年,记者卧底北京汉丽轩自助餐厅,发现洗碗水不更换、剩菜隔天继续给顾客吃等一系列食品卫生问题。这似乎也隐隐验证了人们对自助的担忧。在社交平台上,关于“自助到底有多脏?”“自助不卫生”的话题层出不穷,人们对低价无限量供应的自助模式大多持怀疑态度。


虹婷也是其中的一位。刚上大学时,社团聚餐往往将地点选在平价自助餐厅,原因是能容纳所有人的口味。“但是口感真的不好,不能说不干净,但肯定不新鲜。”每次吃完自助,虹婷总“腻得慌”,一两个月都不想再碰自助。


陈祺也不否认食品安全这类问题的存在,“街头上超低价的自助烤肉,成本也许会低到难以想象。联想一下现在的肉价,你可能都不知道自己吃到的是什么肉。”


但他认为这只是少数情况。陈祺所在的酒店自助餐厅,每日剩下的食物实际并不多。“剩下的食物也会处理掉,一般是作为员工餐消化。”陈祺告诉每日人物,“不处理的话会比较麻烦,各个餐厅都可能有同行的眼线。”


在他看来,多数自助餐厅提供的食物最多存在流通率带来的新鲜差异,并不涉及食品安全问题。“一家餐厅晚上生意好了,第二天的食材自然就新鲜。昨晚生意差了,第二天的食物中便会存在很多冻货。”


由于自助出餐存在速度快、品类全的特点,陈祺所在酒店的自助早餐供应多数为半成品。“半成品不代表不好,但是会更省力,也没什么特色。”


实际上,自助餐的原料成本并不低于其余餐饮。根据《2020中国餐饮业年度报告》数据显示,餐饮企业中原料进货成本占营业收入比例较高,均值为 41.87%,中值为 40%,同时以 2.1% 的增速小幅增长。“以我从事过的酒店自助餐厅为例,它的成本率在40%-45%之间,如果有更好的自助餐厅甚至能达到50%。” 陈祺认为,目前自助餐在与社会餐饮的竞争中已经显现劣势,不得不提高食材成本,吸引顾客。


而在年轻人眼里,自助已经跟不上时代。世邦魏理仕《亚太区零售活跃度》调查报告显示,2016 年有 429 个零售品牌首次跨境进入亚太各国市场,其中餐饮品牌占比将近 30%。而中国内地则是全球零售商在亚太区进行业务扩展的首选市场。近几年,主打氛围、颜值的网红餐厅不断涌现,各类营销手段更是眼花缭乱。


一度在美国风靡的自助餐厅,也开始显现颓势。咨询公司 IBIS World曾经发布报告,2012至2016年,美国自助餐市场的年复合增长率为 -0.2%,市场规模 70 亿美元,其原因与近些年不断发展的健康饮食趋势有关。


2016年2 月,美国市场份额排名第二的自助餐集团Ovation Brands旗下数十家分店因业绩不佳关闭,申请破产保护。


海外疫情的爆发更对自助餐造成了断崖式打击。根据市场研究公司NPD Group数据显示,2019年美国自助餐销售额约为50亿美元,但2020年5月,自助餐厅的收入约为1.06亿美元,仅为2019年5月总收入的三分之一。主要提供沙拉自助服务的Garden Fresh公司因销售额暴跌,于2020年5月申请破产,并永久性关闭了97家旗下专营健康食品的“甜番茄”自助餐厅。


自助不再像过去那般受年轻人欢迎,虹婷发现了一个最直观的变化——大众点评首页推荐的美食排行榜单已经见不到自助的身影。她还记得,在过去,总会有一家自助餐厅稳居前三。


▲ 大众点评北京榜单上,第十名才出现一家均消不低的自助餐厅,自助餐垂类选项还需要左滑才能出现。图 / 手机截图


虹婷即将入职北京一家知名互联网公司,身边的同事下班后,偶尔也会讨论一些新开的餐厅。“说实话,身边人难免会觉得自助没有格调。另外,自助环境吵闹,工作后和朋友一块吃饭,就不会再去凑热闹了,大家都喜欢去环境好且安静的餐厅。”现在人的分享欲强,虹婷却很少见到有人在朋友圈晒自助,“因为年轻人吃的是一种服务、一种体验”。


陈祺认为物质生活水平的提高,让人们摆脱了温饱线上的挣扎。“所以年轻人不再考虑吃的多不多,而是精不精的问题。总之,马斯洛需求的层次提升了。”


“以金钱豹为代表的自助餐时代已经一去不复返了,它们吃到了自助餐品类的第一波红利。但如今,过去的自助餐显得太过传统了,已经不适合现在市场的需求,体验感很差,食材不新鲜,选择不够丰富,场景化体验极差。”余军飞说。



3


但自助同样也在倒逼中实现升级与转型。


近年来,新兴自助餐厅开始重获年轻人喜爱,这类自助餐厅往往主打垂类品牌,或主推特色产品以吸引年轻群体。


李由是上海静安寺旁一家知名素食餐厅的经理。作为一个大型综合体餐饮品牌,这家素食餐厅总面积约3000平方米。其中自助单独一层,约650平方米。


素食自助生意很好,日均人流量超过200人次。“现在的素食并非是过去的萝卜白菜,我们面向的是中高端人群,也非常受年轻人喜欢,年轻群体覆盖率超过50%。”李由说。


在李由看来,上海消费观念非常前卫,与国际接轨。“他们喜欢吃的东西,第一有格调,第二有特色。”餐厅往往会主打一些特色菜吸引顾客,例如奶油菌菇、酥皮浓汤等菜品便十分受欢迎。


“整体来看,产品聚焦、口味上有特色、加工制作上标准化程度高、店面模型精巧高效、供应模式简单,将是自助餐行业发展的未来趋势。”赵志强称。


李由也有相似的看法,“我们最大的优势在于定位准确,除此之外,素食也符合当下年轻人对饮食健康的追求。”据他观察,年轻人尤其喜欢尝试一些具有新意的产品,“我们这里一款三文鱼刺身卖的特别好,用魔芋做的,很有意思。”


但实际上,类同李由所经营的,规模如此之大的素食自助餐厅已不常见,尤其在一线城市。睿意德租赁服务部总经理杜斌曾经在接受采访时称,“购物中心更青睐 250-350 平方的标准餐饮,超过一千平米的自助餐厅就已经越来越少见了。”


在一线城市自助餐厅走向转型时,二三线城市也开始了新的尝试。虹婷曾在一家二线省会城市和朋友用餐时,误打误撞走入一家半自助烤肉餐厅。


“从外表以及店名看,完全看不出是自助餐厅。”餐厅不大,人也不多,和正常餐厅规模无异。而所谓半自助是指,在食物无限量供应的前提下,她们无需自己动身夹取食物,点餐上餐由服务员全程协助。


但虹婷认为,这类转型或多流于表面。“时间有控制,一个半小时,加上烤肉的时间,实际上我们吃的不多。”虹婷给那家餐厅打了2.5颗星,“食材和味道都一般,本质没有任何变化,没有任何吸引力。”


不过她依旧不排斥吃自助,“也许潮流会更迭,但是这个模式会留存下去。至少我和家人外出旅游时,自助便是一个很好的选择。”


李由则对自助颇为看好,“自助形式多样,是一种更好的展现形式,总会有自己的一席之地。但市场最后留下的自助,一定是有灵魂的。” 


尽管在疫情冲击下,2021年亚太区零售市场租赁需求依旧持续增长。《2021年亚太区房地产市场展望》报告显示,中国内地因实体零售运营已基本回归疫情前水平,将成为对国际零售商最具吸引力的市场。


杜斌认为,“购物中心还是蛮喜欢自助餐的,大部分自助活得都挺好。”余军飞也表达了乐观态度,认为现在新一批的自助餐品牌仍在打磨布局阶段。“新的品类市场格局大概3年内就能见分晓,2023年可能会是比较明确的一个时间点,值得业内共同期待。”


就在今年5月份,必胜客餐厅推出的158元自助餐再次火爆。直至5月27日,该品牌发布公告,全国限量30万份的自助已经全部售罄。网络博主的试吃测评,更将必胜客自助的热度推上高潮,一位博主发布的试吃视频,吸引了超过11万次的点赞量。


▲ 图 / 《小舍得》剧照


年轻的博主在视频中举起菜单,点了约十样菜品,“我觉得自助餐的精髓就是花一样的钱,吃很多的东西。” 


“但如果你们想来吃回成本的话,我感觉是比较难的,即使(是)他们的小龙虾,底下还是会铺着一些主食、薯条或者意面。”


喜欢尝试新鲜事物的虹婷自然不会错过,但她并没有抢到入场券。“有点遗憾,虽然知道是饥饿营销,但是看到大家都在吃,我也忍不住了。”


(应受访者要求,文中陈祺、李由为化名)


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本文转载自【每日人物】
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