快手短剧提出三大升级,释放出怎样的行业信号?

读娱 2021-06-11 21:01
丰富短剧品类、提升短剧品质、扩大用户覆盖面、探索IP品牌化,是接下来快手短剧进行内容升级的主要着力点,这样不仅能够满足用户多样化的视听需求,还将推动短剧进入精品化内容时代,为内容变现奠定良好的内容基石。

读娱 | yiqiduyu
文 | 若谷

“太上头了我的天”、“多少姐妹和我一样点进去了,就没出来了”、“什么时候才能有第二季,彻底被曲嫣下降头了”……尽管快手短剧《这个男主有点冷》第一季已经收官许久,但在社交平台的热度仍在,截至稿前,该剧的正片播放量增长至9.2亿+,微博相关话题阅读量1亿+,是当前短剧行业绝对的TOP1。


读娱君注意到,剧集播出以来,女主“一只璐大朋友”的快手粉丝直线上涨了500W+,个人变现能力也有了质的飞跃,不仅商务合作纷至沓来,直播带货的GMV相比之前也提高了约60倍。某种程度而言,“一只璐”的出圈方式,不仅是短剧创作者圈的一大典型样本,也让短剧在变现层面有了更多的想象空间。

《这个男主有点冷》的出圈,是快手近年全力进击短剧领域的一大代表作,其间也凝聚了平台对于运营短剧的核心方法论。近日,快手举办了短剧媒体交流会,会上以《这个男主有点冷》作为核心案例进行解读,还分享当前短剧在平台的发展态势与进阶方向,明确提出将在内容、合作模式、商业化探索等三大层面进行升级。作为短剧头部平台,快手此番升级,又释放出了怎样的行业信号?
 

1

内容多维升级
加速短剧IP品牌化构建
 
从早年的《屌丝男士》《万万没想到》开启短剧1.0时代,到竖屏微短剧案例《生活对我下手了》进入短剧2.0时代,这两大阶段均是由长视频主导,后续随着以快手为首的短视频入局,建立小剧场,吸引了大量的MCN机构和创作人才入驻,还有了《这个男主有点冷》《秦爷的小哑巴》《河神的新娘》等典型的出圈之作,让短剧市场初具规模化,成功进入到短剧3.0时代。
 

当前,快手沉淀了海量的短剧观众,每天短剧观看人数达2.1亿+、观看总时长3500万小时。随着用户基本盘日渐扩大,用户需求也随之增加,平台短剧内容亟待升级。
 
内容升级方向视用户需求而定。根据《快手娱乐营销数据报告》显示,虽然女性是短剧的核心用户群体,但短剧用户中仍有大量男性用户的需求尚未被很好的满足。这一数据说明,快手不仅要深耕已有内容,还要发力探索男性内容需求,即在高甜、古风、恋爱、喜剧等热门题材的基础上,着力于武侠、怪兽、动作等类型短剧的开发,扩大短剧内容的品类版图,满足用户多元的内容需求,从而提升短剧用户的覆盖面,形成以内容促进用户增长的正向循环机制。


随着内容数量的增长与品类版图的扩大,短剧所存在的故事同质化、剧情过于急促等问题逐渐凸显,影响了用户的观剧体验。基于此,平台结合过往短剧在制作上的经验与不足,着力在人设多元化、核心亮点、剧情节奏等维度上进行打磨,制作模式从粗放式走向精细化,有意让短剧进入精品化的内容赛道。
 
以《这个男主有点冷》这一IP为例,基于第一季的良好态势,将持续推出第二季,随着后续内容的推出,不仅能够吸引新的粉丝群体,还能强化原有粉丝的粘性与忠诚度,推进短剧IP品牌化构建,进一步延长短剧IP的生命周期。
 
值得注意的是,在短剧IP品牌化的过程中,达人IP也随之受益,同步处在进化的状态。当前,大多数短剧都是发布在达人的个人账号上,达人依托作品为个人带来平台曝光度,能够直接坐享剧集的流量红利和粉丝红利,强化用户IP与粉丝之间的关联度,建立了情感联系,将IP所带来的公域流量转换为个人账户的私域流量。
 
丰富短剧品类、提升短剧品质、扩大用户覆盖面、探索IP品牌化,是接下来快手短剧进行内容升级的主要着力点,这样不仅能够满足用户多样化的视听需求,还将推动短剧进入精品化内容时代,为内容变现奠定良好的内容基石。
 

2

以“内外兼修”之态
实现合作方式的进阶
 
如果说内容升级的核心诉求在于扩类提质,那么合作升级的核心诉求则是在于提量增速,二者合力之下,扩大平台短剧的基本盘与品牌声量,进一步稳固快手在短剧行业的头部地位。
 
此前,快手主推的星芒计划面向快手大V和MCN机构,而当下越来越多的影视公司、电影工作室、高校编剧导演等专业人士有意入局,为短剧行业注入新的创作力量。在这一变化之下,平台方的合作方针将针对性的调整,提供与之匹配的核心资源,来满足新入局者的创作需求,形成良好的创作生态,共同探索短剧3.0时代的发展、升级之道。

回归到平台自身,快手在前期也有尝试短剧创作,或是与网文平台联合开发IP,或是与外部公司联合打造定制短剧,如与开心麻花联合打造了品牌定制短剧《今日菜单之真想在一起》。据悉,接下来,快手将会在自制、投资和出品上进行更多的尝试,在剧本方向的选择和制作等方面加大投入力度,提升平台自身输出内容的实力。


以“内外兼修”为突破口,快手在合作方式升级上开启双向策略。在盘活外部合作方入局短剧热情的同时,平台方也开始加快自制短剧的步伐,传递出了正向的行业信号,在未来,快手短剧的品质与数量将持续增长,合作模式更加多元,整体发展速率将大幅提升,强化平台在短剧行业的头部地位,为短剧的变现提供了具有核心竞争力的优质平台环境。
 

3

从前链的打通到后链的探索
“周边逻辑”是核心增长点
 
一直以来,短剧变现前景不明是行业的一大痛点。近年来,快手一直在探索短剧的变现方式,从平台补贴、流量激励、分账规则到付费观看、品牌合作、直播带货均有涉及。随着内容、合作两大维度升级,快手短剧在商业合作的升级也拥有了更多的想象空间。从当前形式来看,短剧变现分为前链与后链两大方面。
 
基于短剧本身,通过品牌软植入、品牌定制等形式获得即时性收益的部分属于前链变现。当前,创作者在前链变现上的具体打法不尽相同。在品牌定制内容方面,快手、开心麻花与蒙牛甄享品牌定制合作《今日菜单之真想在一起》,还有王老吉联合快手短剧《我的契约男友》《牛十三》两大精品短剧IP,打造新春快手合家欢必看的王老吉“吉祥剧场”,均是典型的例子。


在短剧这一品类兴起之时,有不少达人用户希冀以拍摄短剧来获得流量、反哺主业,《这个男主有点冷》的女主扮演者“一只璐大朋友”个人简介便是“认真卖衣服的拍剧达人”。从一开始,便是通过《如果爱有回声》这一短剧走进大众视野,后又通过《这个男主有点冷》成功出圈,发布了大量带货式的穿搭视频,还开设了快手小店,进行了直播带货,这让我们看到了短剧在后链路变现上的更多可能。


当前,短剧在后链路上的变现主要有两种方式:一是借助短剧的影响力,为达人的人设与知名度赋能,携手电商深度合作,目前已有不少成功案例,如前文提及的“一只璐大朋友”宠粉直播总销售额达到153w+,直播观看量110W+,还涨粉1W+。无独有偶, 1807.8万粉丝的短剧创作者“匆公子”首次直播下单金额累计329万;633万粉丝的短剧创作者田大大宠粉日直播下单金额有65万。可见,短剧创作者凭借人设与人气的双重加持,具有超高的粉丝粘性,在带货方面极具号召力,也起到了优化电商变现全链路的作用。
 
二是短剧达人与品牌进行商单合作,合作方式视达人擅长的领域而定,评判的维度也更加综合,短视频播放量、组件点击量、直播间人数、直播间小铃铛点击量等数据均纳入评判的范围。为此,快手还特意打造了达人生态营销平台磁力聚星,推出星海计划,连接客户与快手达人,满足品牌们对剧情内容植入的偏好,助力达人内容商业化变现。
 
其中,短剧创作者“北京小伙羽铮”自带浓郁的北京腔,核心是输出正能量的人生哲理,人设标签鲜明,在商单合作上有不错的表现,其特色在于与自身内容深度融合,在品牌植入上采用了伏笔、对比等多种表达方式,节奏带感金句不断,让整个商单内容既有大众认可的干货输出,又有独特标识的品牌记忆点,在用户转换上有不错的表现,是短剧达人进行商单变现的典型榜样。


读娱君认为,相比传统网大和长剧买断和分账的模式,基于短视频平台的短剧变现则主要依靠短剧IP的长尾效应,最大化释放达人在快手特有的私域价值,从而实现变现。
 
这样后链路变现形式可以看作是短剧将达人打造为周边衍生品,进一步开发、获利。毕竟,短剧粉丝与达人丝完全打通,达人的号召力、影响力足以催生粉丝经济,这与《钢铁侠》等影视作品打造周边进行变现是同一逻辑。
 
由此来看,“一只璐大朋友”、“北京小伙羽铮”等成功的先例,再次启示着创作者们:为了后链路变现更加顺利,在前期打磨剧集品质的同时,需要注重“以剧捧人”,毕竟,自带鲜明人设标签与人气的达人,是用“周边逻辑”来跑通后链路变现的关键纽带。也就是说,后续持续运营达人IP,短剧或能在后链路上的变现上能够走得更好更远。
 
在短剧市场向好的态势之下,内容、合作模式协同升级,将为商业变现提供了良好的内容、平台环境,还有利于前、后链路变现方式的多维拓展,尤其是后链路变现这一层面,还在初始萌芽阶段,还需进一步升级。
 
当然,后链路变现的底层逻辑始终是以数量与品质兼具的短剧基本盘为前提,打造具有大众好感度的达人IP,并依靠平台提供的相关商业合作机制加以协同,即以内容为前提,以平台为后盾,联合外部商业需求,由点及面向在平台内部普及,最终能否持续跑通、大规模地应用,以及IP长尾效应周期有多长,还待进一步地检验。

THE END




更多文章:

小红书飞升被棒喝,中国盖茨比渡劫难难难

《欢乐颂》“新五美”虽遭质疑,剧集IP品牌化仍值一试!

两年期毕业,在R1SE身上我们看到了这些启示

白玉兰奖入围分析:“新主流”破圈,现实题材全面崛起


推荐阅读