估值3000亿,中国最神秘电商公司,征服美国年轻人

沃顿商业评论 2021-06-11 21:15
作者:王亚琪
来源:电商在线(ID:dianshangmj)

“SHEIN是什么,怎么拼?”和国内互联网人士讨论这个电商平台,大多是一脸的好奇。但对外国人来说,它在服装界的受欢迎程度堪比中国人的“淘宝”。

SHEIN,中文名希音,它的用户遍布全球220个国家和地区,在美国它的谷歌搜索量是Zara的三倍以上,受欢迎程度仅次于亚马逊。在法国、西班牙、英国、沙特等,它是 App Store上排名第一的购物应用。今年5月,SHEIN取代亚马逊成为美国安装量最大的购物应用。

这个略微有些难拼的单词背后,是一家彻头彻尾的中国公司,总部在南京。SHEIN干的事情就是从国内市场拿货,卖给海外年轻人。

这家被业界称为“中国版Zara”的跨境电商平台,主打自营生意,比曾经火热的快时尚品牌更凶猛——几乎所有连衣裙的价格都不会超过20美元,同品类的连衣裙在Zara、H&M的价格大概是 40-50美元。极致的低价拉动巨大的流量,在油管上,各种10万+播放量的SHEIN服装评测视频随处可见;在IG上,和SHEIN标题有关的帖子就超过285万。

由于不主打国内市场,SHEIN的火爆曾经一度不被人知晓。与之形成鲜明对比的是,资本市场对其的好奇几乎到了抓耳挠腮的地步。最近,有媒体报道称,SHEIN最新一轮融资估值已经超3000亿元,它正秘密筹备IPO。身后投资者包括集富亚洲、IDG资本、景林投资、红杉中国、Tiger Global、顺为资本在内的一众知名VC/PE机构。

当ZARA、H&M等快时尚在国内市场节节败退,SHEIN凭什么靠着“快速大量上新”——这套看似已经被快时尚品牌们玩剩下的那套,征服美国年轻人?



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红杉在面料市场找到风口

在广州外贸江湖里,有着这样一段津津乐道的故事。

2017年,红杉中国合伙人邹家佳去广州当地的中大布匹市场调研。这个占地70万平、年交易额超5000亿元的市场,是中国最大的布料市场。调研过程中,很多访谈对象提到了一家叫SHEIN的公司。他们这样形容:在中大,这是每一个人都想合作的明星公司。

尽管如此,对于当时中国大多数的投资人而言,SHEIN仍然像是一个外来客:无人问津的外贸领域、创业者长居南京,社交媒体上几乎看不到他们发声。

1984年出生的许仰天,最初是在一家外贸线上营销公司做SEO(搜索引擎优化)。SEO是一门技术活,要通过各种手段来做搜索引擎的排名,让你在搜索的过程中第一个看到品牌的词条。

许仰天后来创业,做的是跨境电商生意,网站用过很多域名,fashion(时尚)、outlets(折扣)、online shopping(在线购物)随机组合——为了刷网站在谷歌的搜索关键词排名。

他最先做的是婚纱,2008年左右,婚纱是仅次于数码产品的跨境电商品类,靠卖婚纱赚到了第一波钱后又转型做起了女装,并将网站的域名固定为Shelnside,也就是SHEIN的前身。

创立了品牌后,许仰天抓住了Facebook、Instagram的移动社交红利。很难说其中有什么技巧,就是找人到一些服装搭配网站、社交平台上找网红,免费邮寄衣服和相机。作为回报,这些网红发帖时要带上Shelnside的品牌名字,然后团队用一些技术手段,把这些网红照片刷上榜,把流量转化为销量。



“你的广告表现不好,90%是图片问题,尤其Facebook移动端基本就是那张图。”原SHEIN移动总经理裴暘此前在一场分享活动中总结说。

现在再提这一套,显得有些过时,但在十年前,这些国外的网红完全是免费在为SHEIN带货。这几乎是个没有风险的生意——许仰天直接把广州十三行服装批发市场里,商家的服装拍照挂到网站上,一旦有客户下单再去拿货、送货,甚至都不用担心货品积压。

他们比前辈们更早意识到,单纯依靠廉价劳动力的红利卖产品会越来越难做,要塑造品牌、打造自己的供应链优势。

一个现实情况是,当时愿意做100件的小单子的工厂基本没有,但是许仰天不信邪,哪怕自己给工厂补贴,也要做起来一个供应链中心。2015年,网站正式更名SHEIN,到2020年营收接近100亿美元(约合653亿人民币)。

当我们再次回顾这家公司的崛起,可以发现SHEIN的成长轨迹——第一阶段:用搜索优化技术,结合网红营销带流量;第二阶段:利用中国工厂的产能,把国内的服装行业整个搬到了国外,大量上新极致低价货品。

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每天上新千余款,价格几十元

快、便宜、款式多,曾经是快时尚品牌们的致胜法则。ZARA创造了从设计、打样到上架最快14天的纪录。这套上新推动持续购买的模式,如今也是中国卖家最常见的玩法——从过去的韩都衣舍、拉夏贝尔,到如今各个淘宝中小商家。

SHEIN背后,有数百家中国工厂随时待命,将打样到生产的流程压缩到7天。1个月的上新数量,就抵得上ZARA全年的上新数。一件运动衫4美元左右。

一位为SHEIN供货的工厂负责人告诉「电商在线」,SHEIN对供应商的要求非常严格,有一套详细的标准,利润却并不高。“但是因为SHEIN不愁订单,不用担心滞销,回款快,所以很多工厂还是愿意接。”

今年1月,SHEIN公布了一份供应商招募计划。在其官方微信账号“SHEIN云工厂”上,SHEIN详细说明了两种供应商的招募要求。

对于没有设计能力的供应商,SHEIN自己完成设计和制作第一件样衣,然后由供应商包工包料完成生产。对供应商的要求是能在7-11天内交货,并具备承接100-500件小规模订单的快反能力。而对于具备设计能力的供应商,SHEIN则要求其在10-15天内完成从设计、制版、生产、交货的所有工作,并具备1-500件的小单快返的生产能力。

两者有着不同的界限。前者主要负责生产欧美女装、中东女装、主题女装、男装、童装等,后者则负责瑜伽服、泳衣、欧美女装、童装、轻商务男装(衬衫、POLO衫、西裤)、家居服、中东礼服、钩织、毛衣、牛仔等。

这套玩法和现在很流行的卖工厂货相似,SHEIN的自营生意,从设计、生产到销售的链条掌握在自己手里,它承担了销货的风险,但同时抓住了流量和话语权。

“它是很粗暴的一套方式,对工厂的考核也是偏产能方向。你能不能快速大批量地出货。不能,那就不行。”供应商直白地表示。SHEIN对供应商的考核主要包括四个方面:急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率。

以独立站方式把用户抓自己手里,考验前端用户获取和后端供应链能力。SHEIN过去几年在做的事,从下游单纯卖货的销售环节延伸到上游设计、生产环节,再到中游的仓储、物流,都是让自己的护城河深一点。

SHEIN官网信息则显示,SHEIN目前拥有中国、印度、美国东西海岸等地的六个物流中心,以及洛杉矶、列日、马尼拉、迪拜、孟买、义乌及南京七个客管中心。

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撕掉低价标签

在评价电商平台“多快好省”的四个维度中,SHEIN把快和省发挥到了极致。好的价格可以打出强竞争力,但是,势必也会牺牲掉商品的部分质量或设计。一直以来,围绕在SHEIN身旁的质疑并不少。比如,因为大量使用化纤和尼龙布料,曾被《每日电讯报》等多家媒体指责可能出现环保问题。

以及,依然是那个老话题:那些批量被“设计”出来的款式到底算不算抄袭?

在时尚圈江湖,LV、Gucci和Prada等品牌站在塔尖。一年两季大秀几乎决定了2周之后ZARA货架上会挂着怎样的衣服,也影响着下一季杭州四季青、广州十三行这些批发市场的流行卖点。ZARA每年会派出大量设计师穿梭各大时装周,以便第一时间“设计”出同款,也会准备高额律师费应对品牌的侵权诉讼。

SHEIN也同样。有媒体报道,到2016年,SHEIN的设计团队已经超过800人。这些设计师可以根据SHEIN自研的“追踪系统”抓取各个服装网站的图片,参考不同国家的热门搜索和趋势,然后预测未来可能会流行的颜色、面料和风格,将元素组合设计出新的衣服款式。

但必须承认的是,当年轻人们越来越彰显个性,他们正在逐渐抛弃涉嫌抄袭、仿制的设计,寻找新的漂亮衣服。以大量设计师品牌聚集的iFashion为例,上面的3万卖家,每个月要推出60万件新品,它们争夺的都是同一个客户群体——热爱时尚、重视设计的酷小孩们。

SHEIN显然意识到了这一点,在今年推出了设计师孵化器 SHEIN X。SHEIN X 的设计师只需要负责创作,制造、营销和销售交给SHEIN完成。设计师可以分享利润,并保留自己的版权。今年4月,SHEIN已经开始每月推出新的设计师联名服装。在SHEIN的官网也可以看到SHEIN X被放在“新进货品”之后的第二个板块,十分醒目。

从某种意义上来说,SHEIN的崛起轨迹很像拼多多——用便宜的工厂货来打开一个基本客群,随之而来的问题也让人熟悉:低价在最大限度刺激了人们的消费欲望后,又该如何走入更广阔的市场。当拼多多拼命上行时,SHEIN也不希望被贴上只卖低价产品的标签。

去年6月,SHEIN首次推出了高端品牌MOTF,从今年4月公布的招商条件来看,对供应商的要求的确在放宽——出货周期拉长到15-20天。价格上,5-75美元并不算贵,官网对MOTF的介绍也是“顾客无需支付高价位,就能享受到高端服饰”,走的依然是大牌平替的路线。

快和省可以为SHEIN短期内做到行业TOP,但如何做成长久生意,吸引更多的客户进入到自己的生意体系里,这是SHEIN需要重新思考的问题。 



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