儿童品牌,该怎么讲大人和孩子都爱听的故事?

4A广告门 2021-06-11 21:23

随着又一个“六一”过去,本就是持续性热门话题的“宝贝经济”,再次成为大众热议的焦点。在这一轮的儿童节营销中,各大品牌“讲故事”的能力更进一步。

真正受到关注的营销事件,并不是简单地使用可爱、漂亮的小童星或小童模去展示品牌形象,而是可以通过能带来深度思考的叙事,去让消费者产生共鸣,进而对品牌产生强烈的认同感。

例如牛奶品牌特仑苏,就推出了短片《更好的童年》。这个仅有6分零1秒的微电影,选择了一个平凡的“小哭包“小男孩作为主角,通过他的个人成长经历,让每个观众都联想起自己也曾有过这样平凡却独特的童年。

这样兼具典型性和普遍性的故事,在不经意间就传递出品牌所倡导的教育观,即更好的童年没有标准答案,每个孩子都可能是更好的答案。

无独有偶,童装品牌FILA KIDS,也在这段时间,推出了一系列对品牌理念进行深度解读的内容。


FILA KIDS 110周年纪念款


时值FILA品牌110周年,FILA KIDS这一波以“未来传奇”为主题的品牌营销活动,从5月下旬一直延续到6月初。在长达近20天的时间里,从平面到视频,从历史上的传奇人物到现实中正经历成长的孩子,不同的个体拥有不同的故事,在FILA KIDS的整合与讲述下,传奇精神跨越着时间和空间,将一代一代传承下去。

当传奇与未来在品牌故事中的这些高光时刻交汇,杂志的阅读者、视频的观看者,都在潜移默化中记住了凌驾于具体产品之上的品牌内核,这些深层次的认同感,会成为他们接下来去主动了解品牌的动力所在。

与儿童有关的品牌营销,每一天都在源源不断地推陈出新,但只有让用户觉得品牌确实拥有能引导孩子健康成长的教育理念,才算真正抓住了用户的心智。而对品牌来说,拥有这些被理念所吸引的消费者或潜在消费者,才是各种市场推广动作的意义所在。


01

用华丽的插画,讲悠久的历史


《栩多ExPlore》-FILA传奇大师插画


FILA KIDS这一波“故事营销”的第一步,是先以平面插画的形式,回顾FILA110周年历史上的5位传奇运动员。换成一般的故事讲述者,可能会觉得悠久的历史难以讲述,尤其当听故事的对象是孩子,一旦感到烦闷就会失去耐心。所以FILA KIDS选择了专业的儿童刊物《The NYT for Kids China栩栩多多》,作为传递这个故事的媒介。

它是来自纽约的国际大刊《The New York Times》旗下,专注孩童视角的的儿童刊物,本身就和FILA KIDS一样,拥有国际视野和历史传承。同时,在本次内容合作的特刊《栩多ExPlore》中,媒体还特邀90后新锐插画师Vikki Zhang进行创作,让年轻与历史产生碰撞。

于是跨越110年,由5位传奇人物组成的故事,就拥有了年轻且轻松的解读视角。在插画师符合当前国际化审美的笔触下,网球传奇比约·博格、登山传奇莱茵霍尔德·梅斯纳尔、滑雪传奇阿尔伯特·汤巴、航海传奇伊万尼·苏迪尼、篮球传奇格兰特·希尔等五位传奇大师的巅峰瞬间,活灵活现地出现在110年后这一代孩子们的眼前。并且特刊的封底还是一个与传奇故事完全不同的全新创意互动载体,看完大师故事的孩子们,可以拿起画笔“绘”见传奇。

通过对不同时代FILA传奇代表人物的描绘,孩子们可以对天赋、坚韧、勇气、互助以及永不放弃这些成长中必不可少的优秀品德,产生非常具体的认知——而这正是FILA KIDS通过五位大师的故事,所希望传递的品牌基因。这一步,是为FILA KIDS整个110周年系列传播做好了第一步动作——定调“传奇”。


02

用孩子的故事,讲全新的传奇


FILA KIDS 110周年品牌故事片

《Recreate the legend未来传奇》 官宣海报


当然,仅仅将品牌人物推向大众未免过于常规,FILA KIDS 110周年传播,真正的神来之笔,是在6月初,与时尚媒体《ELLE》联合、特邀新锐导演麦子执导的全新品牌故事片《Recreate the legend未来传奇》。


麦子片场花絮照


这部品牌故事片,精心选择了三位各具故事和成就的孩子作为主角。每个人分别拥有自己独立的章节,同时在完整版中又穿插出现,相互辉映。

品牌故事片不仅以孩子为主角,还将历史上的传奇人物穿插其间:花样滑冰冰舞冠军陈宣与她的偶像网球大师比约·博格、联合国演讲女孩黎子琳与她的偶像登山传奇莱茵霍尔德·梅斯纳尔、铁人三项奥标赛U10冠军金遥瀚与他的偶像篮球传奇格兰特·希尔,彼此通过跨越时空的精神对话,完成了传奇精神的继承——“Again and again,I will be like you.”在偶像的激励下,小主角们正在成为更好的自己。



用新一代佼佼者“继承”的传播概念,承接单项输出的品牌“传奇”,将过去110周年“回顾”与未来110周年“传承”相连接,完善了FILA KIDS 110周年的传播脉络,与目标受众进行直接对话。


03

用热点话题,引发社会关注


《环球时报》“送孩子一个偶像”互动话题微博截图


这样积极传播正能量偶像意义的品牌纪录片,不仅吸引了家长和孩子的观看,也获得了权威媒体的关注和支持。

在六一儿童节当天,《环球时报》在微博上发起话题“送孩子一个偶像”,将优质偶像比作最好的儿童节礼物,聚焦探讨榜样力量。在当下的舆论环境中,“偶像”逐渐从一个正面词汇,变得中性甚至负面,但其实回归到它原本的意思中,正向的崇拜能使孩子自发努力,成为更好的自己,让家长的教育事半功倍——既然可能产生负面影响的是错误的追星行为,那更应该倡导正向的价值观,让偶像回归到原本的意义中来。

与此同时,在微博、豆瓣、知乎等多个社交平台上,互联网用户们也围绕“送孩子一个偶像”展开了热议。在这个流量至上的年代,孩子们究竟应该以什么样的人为偶像,偶像对于孩子又意味着什么,是值得深入探讨的话题。

此番通过《环球时报》这样的权威媒体背书,FILA KIDS这一轮关于110周年传奇的品牌理念宣传,立意得到了升华,既有助于提升品牌的行业地位,抢占用户对高端运动品牌的认知,又能落脚热点话题,兼具表达与互动,让品牌精神与当下舆论结合,凸显时代意义。

在大众重新审视“偶像”的意义之余,FILA KIDS更将“高端时尚”的品牌形象烙印在消费者脑海,并通过“传承传奇”的品牌价值观输出,收获了一批认同品牌精神内核的忠实的“斐凡潮童”和他们的家长。

这次FILA KIDS品牌110周年系列传播活动备受好评之际,门主还与FILA大中华区品牌副总裁施睿先生进行了一次深度对谈,探究成功营销案例背后的故事。


FILA大中华区品牌副总裁施睿先生



  FILA KIDS此次传播动作,是基于怎样的策略?


施睿先生:这一次,我们是在原来与童星、IP合作的基础上,又深化了对品牌精神内核的表达。

近几年,FILA KIDS多次与童星或知名IP合作。比如3.1 PHILLIP LIM、STAPLE都是我们在2020年合作过的知名品牌;在明星方面,我们和孙莉&黄多多母女、包文靖&包饺子母女、曹颖的儿子王子涵这样的“星二代”、张艺瀚这样的小童星都有深度合作;另外还和英国经典动画喜剧《小羊肖恩》、日本艺术家PePe Shimada、《好饿的毛毛虫》作者Eric Carle推出过联名系列,玩转跨界IP。这些将资源和创意相结合的动作,都在帮FILA KIDS持续提高品牌知名度与美誉度。


FILA KIDS X 3.1 Phillip Lim无边界国度联名系列产品


孙莉、黄多多


FILA KIDS X《小羊肖恩》跨界联名


FILA KIDS X日本艺术家PePe Shimada 特别联名


FILA KIDS X《好饿的毛毛虫》作者Eric Carle 特别联名


而这次我们有幸与国际大刊《The NYT for Kids China栩栩多多》、国际顶级时尚大刊《ELLE》以及《环球时报》等权威媒体进行合作,则进一步强调了品牌的高端属性,并且说明我们的品牌精神不仅局限于时尚领域,还在向各个方向深度发散。

同时在品牌故事的讲述深度上,我们也更加多元化,比如在品牌故事片的主角选择方面,我们选择了在各领域有亮眼成绩的素人小孩。比如去联合国演讲的小女孩黎子琳,和其他两位在运动领域已经小有成就的孩子。比起快速抓住大众眼球,我们更希望选择FILA KIDS的用户,是因为认同FILA KIDS的品牌内核,所以未来我们也会更加着重品牌差异化、立体性形象打造。



  本次FILA KIDS品牌110周年系列活动,最大的亮点是什么?


施睿先生:我认为是当代儿童与上世纪名噪一时的FILA传奇人物之间的隔空对话,是品牌走过110年的历程中,伟大精神的一种传承。在看到《Recreate the legend未来传奇》影片成片的时候,我非常惊喜:百余年间各位传奇人物,身披FILA战袍,在高尚运动精神的指引下,不仅摘得大赛的奖牌,也实现了自己的人生价值。他们的精神会长久地传递下去,影响一代又一代的孩子,孩子也会变成新的传奇。FILA KIDS希望用画笔与影像记录下这些故事,让它们在FILA的历史长河中不断焕发新的光彩——这也是本次系列活动的初衷。

这既是对过往FILA品牌历史和传奇人物的一次回顾,也是对未来的展望和畅想。我们希望能将品牌精神传递出去,在未来持续定义高端运动。




  通过“Recreate the legend未来传奇”这个主题,FILA希望为孩子传递怎样的人生观价值观?


施睿先生:偶像,其实是指崇拜模仿的对象,现在我们说起偶像,好像已经不是这层本意。记得我们小时候的偶像,他们大多是历史上的传奇人物,或是为国家做出巨大贡献的建设者,现在提起偶像,大家的潜意识是将其与娱乐明星划等号,但我想表达的是,偶像是具体的哪个个体,其实不是最重要的事,重要的是偶像会带给你怎样的影响。

在FILA 品牌110年的历史上,有多位不断突破自我的传奇人物。我们将他们的故事重新拾起,传递给现在的孩子们,也让下一代知道,充满榜样力量的传奇故事会代代相传,而每一个穿着FILA KIDS长大的孩子,也都将在未来闪闪发光。我们希望传递的不是某一种价值观,而是“传承”的这个动作。就像偶像的力量并不来自偶像本身,而是追逐偶像的“我”赋予他的意义。



  您如何解读现在的儿童品牌市场大环境?


施睿先生:自2016年全面开放二胎以来,新生儿人数明显提高,儿童服装行业商场需求增长迅速,随着三胎政策的放开,市场更呼吁龙头儿童服装品牌的聚焦领航效应。服装子行业中,童装与运动服装已成为市场规模增长最快的两个门类。2019年中国童装市场规模达2391.5亿元,2020E-2024E预计以12.1%的CAGR快速增长。

目前的儿童服装市场具有两大特征:第一,随着人们生活水平的提高,童装消费正日益成为当前国内家庭生活消费的重要支出之一;另一方面,正当婚育年龄的千禧一代成长环境优越,对于生活品质要求较高,更加认同优生优育的育儿观念,对于儿童消费的价格敏感度降低,对高品质产品接受度提高,进一步推动了童装市场的快速发展。2020年,FILA KIDS 营业额突破30亿,全国门店超过500家,也正是得益于此。


包文婧、包饺子


04

结语


从国际大刊《The NYT for Kids China栩栩多多》推出特刊《栩多ExPlore》,以插画形式将品牌传奇人物带入大众视野;到与《ELLE》联合、特邀麦子执导全新品牌故事片《Recreate the legend未来传奇》,讲述品牌传奇人物与传奇新一代跨越时空的对话与精神的传承;再到权威媒体《环球时报》同步发起“送孩子一个偶像”的话题点,结合当下娱乐为王的舆论环境,引发大众关于偶像力量的讨论——FILA KIDS 在诞生110周年之际,以相关领域头部媒体背书、品牌多维度表达、引发公众热议等为动作,完成了一次现象级品牌传播事件。

对FILA KIDS来说,这些带有“升级”属性的品牌营销动作,恰好与品牌价值的持续攀升所匹配。4月初,Brand Finance发布了2021全球最有价值服饰品牌榜单,按涨跌额排名,去年跑得最快的就是运动品牌FILA,品牌价值同比大涨68.4%至27亿美元,总榜排名从上一年的第50名攀升至第33名,主要得益于中国市场的助力。


王子涵


据2020年安踏体育财报显示,去年FILA品牌收入174.5亿,占集团整体收入的49.1%,营业利润在疫情下仍保持25.7%高位,收入和利润贡献都占据集团半壁江山。而在这样的销售增长中,作为FILA旗下的儿童品牌,FILA KIDS继承着FILA优雅、独特的风格,为年龄3至15岁的高端儿童市场提供服饰及鞋类产品,在儿童服装市场广受欢迎。正是因为FILA KIDS的成功,让FILA从一个人购买的品牌,升级成了一家人都能购买的品牌。

放眼当下市场生态,随着电视剧《小舍得》的爆红以及三胎政策的放开,头部品牌主们也将目光转向了大有可为的儿童市场,而为此买单的便是解锁爸爸妈妈身份的千禧一代,千禧一代已成为规模最大的消费者群体。如何精准洞察新一代儿童的成长生活,给予他们教育鼓励与引导;又如何击中家长的消费痛点,最终影响他们的购买决策?

一次优质的品牌传播,不仅仅是将品牌价值观单项输出给大众,而是精准洞察目标受众,甚至是潜在受众,以可视化、可感化的方式,在大众脑海中描绘一个立体可感的品牌形象。此外,传达出品牌对于社会的责任心、紧跟社会思潮,让品牌精神在时代的长河中持久地焕发光芒,也都是品牌在传播理念的过程中需要承担的责任所在,毫无疑问,FILA KIDS 110周年的品牌传播事件,为儿童消费品的市场又带来了全新的灵感与思考。


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