植物肉大战在货架开打了!我们和本土巨头星期零的CEO聊了聊

小食代 2021-06-11 21:26


中国植物肉市场战局正在进入新阶段,在餐饮店之外,超市货架也成了更多大品牌盯上的“战场”。继Beyond Meat雀巢之后,本土品牌星期零也于昨日官宣了旗下首个消费端产品系列——花花零感包。

 

据该公司介绍,此次上线的四款“花花零感包”为植物基速冻米面类产品,肉馅采用植物肉调制。目前,新品已于天猫、京东、有赞上线,接下来会进驻高端超市Ole’的全国门店和上海盒马门店。


 

在新品官宣后,今天,星期零创始人兼首席执行官吴雁姿与小食代进行了连线交流,并谈到了未来新品思路、产能布局、植物肉降价、市场展望等内容。今晚,我们就一起来看看这位掌门人眼里的中国植物肉市场。

 

锁定三大场景

 

在中国,植物肉的发展仍处于起步阶段,大众认知度并不算高。为了能出现在更多中国家庭餐桌上,首推C端产品的星期零选择从市场空间足够大、烹饪便捷的速冻米面切入。

 

据其在一份通稿中引用的行业报告显示,速冻米面产品为中国零售速冻食品类目的最大品类,占比高达52.4%,2019年市场规模已达677亿,并且近三年正以年均10.8%的速度快速增长。尤其是疫情以来,宅家食品迎来了大爆发,大量用户在此期间完成了速冻食品的初体验。


 

在吴雁姿看来,由于植物肉为新兴食材,因此将其应用在易烹饪的菜品中更利于推广。“它至少是能降低消费者烹饪门槛的,可能是轻烹饪、微波加热即食、蒸一蒸,或者撕开就能吃。”她说。

 

不过,容易煮只是植物肉能打动食客的其中一环。吴雁姿认为,能令中国消费者愿意尝试植物肉的第一步关键在于,产品满足了用户在不同场景下的需求。

“因为一上来就说好吃也很虚,所以一开始要看消费者接受什么卖点、有什么需求、产品形式,我觉得满足这些才可能让他们有想体验植物肉的动力。”吴雁姿说,因此,星期零会着重研究其核心消费者,也就是25~35岁精致女性的消费习惯。

“比如她们可能有健身的需求,那我们会看健身完后她们需要吃什么,或者想回家烹饪什么。又或者说她们想去什么样的餐厅,那我们就要跟这些餐厅合作。”她告诉小食代,同时,植物肉也要做到好吃,才能让消费者复购或者向身边人安利。



小食代了解到,在此次上新中,星期零产品同样瞄准了25~35岁精致女性,以及三个消费场景:追求便捷健康的早餐和宵夜,以及讲究仪式感的下午茶。

 

“其实在公司一开始成立的时候,我们就想过直接推C端产品,但那会儿中国消费者对植物肉的认知还在早期阶段,我们也没有完全了解消费者端对植物肉的形态需求、应用场景是什么样子的。所以我们认为应该退回来半步,先跟餐厅合作。”她告诉小食代。

作为一家成立于2019年的本土企业,星期零此前主要通过B端餐饮渠道售卖植物肉,并曾拿下来自喜茶、奈雪、德克士、Tim Hortons、全家便利店等知名品牌的订单。


 

“其实,我们不想只做一家原料供应商,所以就通过与一些大型、有影响力的品牌来合作推出产品,同时露出我们的品牌,收集消费者画像和反馈等,为直接推出C端产品做准备。”吴雁姿透露,该公司今年还将推出十几款C端新品。

 

对于未来研发C端新品的思路,她表示,星期零一方面会关注植物肉能融入哪些场景,契合哪些需求,另一方面也会遵循降低烹饪门槛的方向。

 

“中国销量市占率最高”

 

作为一家年轻的植物肉企业,按照吴雁姿说法,星期零其实已经是“中国市场老大”。

她在交流中告诉小食代,“目前,星期零是中国销量市占率最高的植物肉品牌。其实大家也看到我们市场化的运作,不管是大品牌、小众网红品牌,还是腰部品牌,我们都在合作。”

 

据星期零资料显示,该公司已与100多个品牌达成合作,覆盖新式茶饮、大型连锁快餐、传统食品、连锁便利店等渠道,共进驻全国7000家门店。

 

谈及生意“秘诀”,吴雁姿告诉小食代,“这也是我们在早期一开始就通过一个又一个的大客户去倒逼综合实力发展,这帮助星期零建立起了先发优势。”据其介绍,在选择植物肉供应商时,餐饮商家会综合各方面因素考量,包括产品力、研发实力、服务能力、生产能力等。

 

能揽下众多合作,充足的产能是重要前提之一。小食代介绍过,星期零在生产环节已与多家知名食品制造商组成供应链联盟,可利用产能约达5万吨,未来储备产能约50万吨。

 

目前,星期零也在筹备自有产能。吴雁姿在交流中透露,该公司的自建工厂预计今年底前可以正式投产。小食代留意到,在其去年宣布拿到千万级美元的A轮融资时,星期零曾透露将投入近千万在“大本营”深圳自建配方研发工厂。


 

事实上,对不少植物肉大品牌而言,在华加码自有产能也是现阶段的重要策略。

 

例如,小食代介绍过,去年5月,雀巢宣布亚洲首条植物基产品生产线落户天津,随后在去年12月正式发布了旗下首个登陆中国市场的植物基品牌“嘉植肴”。据悉,天津工厂自开工投建以来,雀巢在200多天内完成了建设,创造了“有史以来的最快速度”。


此外,继今年位于嘉兴的首座中国工厂落成后,“植物肉第一股”Beyond Meat创始人兼首席执行官伊森·布朗(Ethan Brown)在2021年第一季度业绩会上透露,该公司后续还将在同一园区建设第二期工厂。


不靠低价“出圈”

 

对植物肉“大厂”们来说,通过加码产能,借助规模化效应来降低成本无疑能帮助更快抢占市场。因为当下,高于普通肉类的均价仍是横亘在植物肉与消费者之间的一堵“高墙”。



Green Monday绿客盟集团创办人及行政总裁杨大伟去年曾向小食代表示,过去两年,受益于规模效应带来的物流、包装、原料采购等方面的成本节省,新膳肉的售价已经成功下降了25%。随着销售扩大带来的规模效应,未来产品的售价能够进一步下降。

 

此外,在Beyond Meat中国首厂落成时,伊森·布朗也曾透露,相信新工厂的投入使用将大大优化该公司定价策略。

 

那么,随着更多产能被释放,加之同行也释放过降价信号,星期零对价格又有什么想法呢?

 

“我倒不觉得说植物肉一定要靠低价去出圈。当然价格也不能超过大众心理水平太多,可能略微比猪肉、牛肉便宜一点就够了。”吴雁姿向小食代表示:“植物肉作为一种新食材,如何能更好地让消费者接受它才是当下重点。”



她也表示,尽管如今中国植物肉玩家不少,但市场仍未进入激烈竞争的阶段。

“因为它是新食材,培育新事物是有一个过程的,大家要一起找到对的方式把品类做大。这个品类市场太大,不是说一家独大就能做起来的。”吴雁姿说。据新华网引述的研究数据显示,到2030年预计中国植物肉市场规模将达到千亿元。

 

吴雁姿在交流中强调,向消费者推广植物肉时应避免采用制造身材焦虑、将植物肉和动物肉对立起来等“不正确的打开方式”,市场才有望良性发展。“现在很多消费者对植物肉还是有疑问的,用太过着急的方式会反噬这个行业”。

 

链接:

 

星期零创始人兼CEO吴雁姿还将在今年6月30-7月2日举办的FBIF2021食品饮料创新论坛分享更多关于星期零的创业思考,欢迎关注!

 

FBIF2021食品饮料创新论坛(第八届),预计将有170+位演讲嘉宾,3500+参会观展企业,参与品牌方比例预计超过60%,参会观展规模有望创历年之最超过1万人。



关注“小食代(微信号:foodinc)”,回复“星期零看精彩消息。

推荐阅读