一个“超级内容品牌”是怎么诞生的?

天下网商 2021-06-11 19:40

阿里妈妈内容营销的想象力。

 ✎  天下网商记者 王诗琪



淘宝天猫,变了。


打开淘宝APP,指尖上下滑动,在一则则有趣好玩的短视频间,时间消逝不可知;点进品牌店铺,入眼即是直播,主播倒数“3、2、1,上链接”,剁手不停。


4月的数据显示,在淘宝,用户超1/3的时长都在看内容,已有1/3的订单是通过内容产生的购买。


这期间,营销的方式也在进化。


一个大码女装的老店,在短短三年内,直播销售额从几百万到冲击5亿,成为直播销售占比超85%的“播品牌”。


一个运动时尚品牌,借由淘内短视频和淘宝直播的联动,实现品牌声量和销量的双升,在关键的天猫618大促节点迎来开门红,冲进店铺直播品类前三。


5月,天猫618前夕,阿里妈妈发布全新产品“需求智投”,一站式打通阿里巴巴提供的所有营销触点,让商家能够最大化最全面地触达用户。其中,三大内容营销产品——超级短视频、超级直播,以及阿里妈妈联合外部媒体平台开通的投放平台Unidesk(UD),在打通整合后,将为品牌站内、站外的内容营销,带来更大想象力。


从天猫6年老店到超级“播品牌”


凌晨12点,直播人未眠。


主播潇潇妆容依旧精致,毫无倦色,左左右右转动着身子,给镜头前的观众展示一件新上的黑白撞色衬衫。


她的激情也许源自不断涌进的新观众,此时的场观人数已涨到78万,换句话说,已有78万人次进店。


大码女装“云妃秀”天猫旗舰店有些特别,点进店铺,直接就是直播页面,每天直播的时间18-20小时,几个主播加上老板娘轮番上阵。眼下,云妃秀成交额的85%以上都来自直播,是名副其实的“播品牌”。


云妃秀直播间


云妃秀老板娘卓清清,做了十多年电商生意,坚持做大码女装,一路从淘宝C店进阶至天猫店。2018年,云妃秀决定开始做直播,最初只是“为了播而播”,第一年的销售额达到六七百万元,这让卓清清看到了直播的潜力,渐渐决定全力投入。


做店铺运营,云妃秀经验丰富,但做直播还是个小白。最初,云妃秀还是像过去那样,投钻展和直通车,提高店铺的曝光度。去年6月,阿里妈妈上线“超级直播”,利用大数据和算法,可以帮助帮助主播/店铺分析、甄选、匹配适合自己的流量,按需投放,快速提高直播的观看量、提升粉丝互动。


在云妃秀电商运营负责人江才桂看来,超级直播能根据商家的要求,拉来精准的人群,不管是老客召回,还是引流拉新,效果都很不错。由于人群精准,场观提高的同时,转化率也很喜人。并且,超级直播是一键式营销、智能投放,操作起来非常简单。



目前,云妃秀的直播间已吸粉超100万,其中,30-50岁占比最高,以宝妈、自由职业者为主。今年天猫618期间,云妃秀加大了对“超级直播”的投入,场观人数从60-80万,一跃而上,几乎场场都突破百万,营销ROI为5.6,在行业相对领先。


云妃秀的营业额也节节攀升,去年达到2亿,而卓清清说,今年的目标是,冲击5亿。


“短直联动”,孵化内容营销新姿势


天猫618开始前两个月,各商家就已经开始摩拳擦掌,备货、预热,提前造势。


4-5月,美的为吸尘器品类投放了100多个短视频,进行了一场吸粉“试验”。


吸尘器是美的近年来重点布局的品类,“midea美的吸尘器旗舰店”开店3年,攒下近70万粉丝,但家居清洁小家电竞争激烈,如何在大促前夕先声夺人?


阿里妈妈营销伙伴碧橙与美的吸尘器经过数据和人群洞察分析,决定使用短视频投放工具来提前布局蓄水,在618一举打爆。但他们的困扰在于,由于此前在淘内短视频少有尝试,并不清楚怎样的内容吸粉效率最高。


而阿里妈妈的“超级短视频”工具,恰好能解决这个痛点。


超级短视频能够帮助商家推广淘内短视频,资源位覆盖淘内用户在视频的主要浏览渠道,包括“猜你喜欢”“全屏页上下切换”等,商家可以借此批量评测短视频的效率,筛选出优质短视频,集中精力打爆,实现种草、拉新、引流。


美的吸尘器短视频


通过“超级短视频”的投放,美的吸尘器视频总推广播放量超200万次,高价值精准人群引导进店破万次;天猫618期间,其投放短视频有效观看率均在70%以上,拉一个新客进店的成本低至0.79元/人,引流成本大幅下降,帮助店铺突破了流量瓶颈。


更重要的是,淘宝天猫在内容上的布局,引发了协同反应,一个典型表现就是“短直联动”。


不同于主播、达人的跨平台“短直联动”,淘宝天猫内部由于打通人群数据、玩法统一,效率更高,也拥有更多想象力。


“很多商家从四月开始大力去做短视频,配合短视频创意引流到直播间,直播间当晚进行爆发,之后又进行相应剪切,再去进行短视频的二次营销和追投。”阿里妈妈运营专家乐稀说。


例如运动时尚品牌FILA,一面通过阿里妈妈的“超级短视频”进行投放测试,提高增长乏力服装品类的视频曝光,同时对618重点节点直播进行站内站外多渠道多形式预告,如官方微博及抖音,以及直播明星弦子及王晨艺,还有天猫首页专题页及订阅号同步宣发,给消费者留下深刻印象,提高了直播的在线观看及点赞数;紧接着,FILA又通过“超级直播”,在618期间全程每天不间断地覆盖投放,并侧重短视频曝光人群,实现二次触达。



投放期间,超级短视频为FILA带来超400万的观看量,而“短直联动”下,FILA将超级直播的投产比拉高至惊人的43,并在天猫618开售当天,冲进淘宝直播间销售运动类前三。


“需求智投”,阿里营销中枢


不久前,超级直播宣布升级,降低投放门槛,引入更多元的流量,用商业化助力更多破亿直播间。


而在超级直播后,江才桂对阿里妈妈新近升级的“需求智投”跃跃欲试,从同行的反馈看,这是一个“超级营销工具”,回报率远超单一投放。


5月份,天猫618前夕,阿里妈妈宣布一系列升级,发布全新产品“需求智投”,一个基于差异化需求的一站式智能营销平台,整合、打通了超级直播、超级短视频、超级互动城、超级推荐、超级钻展、直通车,以及阿里妈妈联合外部媒体平台开通的投放平台Unidesk(UD)。



简单来说,阿里妈妈需求智投是一个营销中枢,一站式打通了阿里巴巴提供的所有营销触点,让用户可以最大化、最全面地触达用户,同时投放的流程智能化和极简化。


值得一提的是,阿里妈妈还为商家提供了“创意中台”,从基础的图片、视频、音乐素材库,到创意投放的“数据诊断”,再到更大维度的品类趋势、行业解析,为商家提供从短视频创意制作、创意测款、投放、后链路转化等全链路服务。


而对商家来说,在需求智投的帮助下,不止淘内的内容营销可联动协同,站内外的内容营销都有了统一步伐。


某国际美妆品牌4月试用了需求智投,相比同时期同商品,加权平均ROI提高了90.2%,4月期间,曝光新客数达2100多万,远高于过去水平。


可以预见,未来“短直联动”这样的内容营销新探索,还将持续在阿里平台涌现。


编辑 徐艺婷



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