三份报告起底长视频江湖

犀牛娱乐 2021-06-11 21:35

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文|胖部   编辑|夏添


长视频行业正逢多事之秋。

 

自4月以来与中短视频平台的交手,在近期迎来了一个爆发,不但在舆论场带动了种种讨论,也让长视频行业发展的问题和焦虑获得了更多关注。正当此时,上海国际电影电视节互联网影视峰会论坛发布了三份行业报告,打开了观察长视频行业的一种视角。

 

其中《中国视听新媒体发展报告(2021)》(简称《新媒体报告》)提供宏观数据与发展方向,《中国网络视频精品研究报告(2021)》(简称《精品报告》)聚焦互联网视听内容精品化的趋势,《2020网络原创节目发展分析报告》(简称《原创报告》)则对网剧、网络电影、网络综艺等多种内容形态进行了分析与解读。



下一步,长视频行业的发展将指向哪些市场,用户又有怎样的特征,哪些平台能在下一阶段获得领先优势,或许能从此次的三份报告中有所体现。流水不腐,为正慢下来的长视频江湖找到变数,是寻求发展的第一步。


长视频付费走高

发展前景在“桃花源”



头部长视频平台的会员数增长从2019年起开始触摸到天花板。此前刚刚发布的2021版《中国网络视听发展研究报告》显示,从去年6月到12月,综合视频用户规模从77.1%回落至71.1%,比疫情刚爆发时略有下降,长视频会员规模放缓成了行业共识。


图片来自2021年《中国网络视听发展研究报告》


行业进入了高速发展后的沉淀期,也标志着各平台需要寻求战略迭代为下一个增长期蓄势。

 

在这一阶段平台的策略分长短两方面。一是短期目标,解决增长放缓对业绩增长的影响,主要表现在提升ARRPU、降低内容成本和寻求新突破方面优化营收结构和表现。二是长期目标,打开新的用户增长点,实现优质内容常态化输出。

 

此次报告为这两方面都带来了一些思考。首先短期目标的效果已经有所体现,《新媒体报告》根据国家广电总局统计数据,2020年网络视听用户付费、节目版权等服务收入达830.80亿元,同比增长36.36%。

 

在提升ARPPU方面,《原创报告》中提到,网剧在培育用户消费习惯方面进展显著,30%的网络剧、59%的网络首播电视剧实现了超前点播;调查中,有66%的观众表示使用过超前点播功能,累积花费10-50元的观众占比达到30%。


图片来自《2020网络原创节目发展分析报告》

 

对新增长方向的探讨成为此次三份报告的一个亮点。其中《精品报告》用“桃花源”来形容行业正在寻找的空间和机遇:“黄发垂髫,怡然自得”,“阡陌交通,鸡犬相闻”。

 

两者其实都指向新网民的入网转化带来的增长点。前者指出了“一老一少”的群体占比提升,网民增长主体从青年群体向未成年人及50岁以上的银发网民扩展,我国已经有2.6亿“银发网民”,20岁以下网民达到1.6亿;后者则指向农村网民圈层,因为村通光纤比例跃升,“数字鸿沟”逐渐缩小,截至2020年底,农村网民占网民总体的31.3%,规模达到3.09亿。

 

这种对网民特征的概括,对长视频平台带来了一种发展思路。一直以来,互联网平台注重作为主体的“Z世代”受众,他们在线消费和互动需求大,受教育水平高,付费意愿强。但随着行业增长见顶,一定程度上可以表明这部分市场空间开发较彻底,或许可以通过打开更多圈层市场寻求机会。


诚然,新圈层在互联网时代还属于“次级市场”,培养使用和付费习惯都还需要时间,但正如头部平台用十年培养用户后取得五年的高速增长,“桃花源”市场或许会提供下一个十年的收获期。短视频的高速发展,一定程度上也在于对这部分市场的激活。

 

面对新机遇,长视频平台需要做的一是提升技术服务能力,二是更加多元化、精品化的内容供给能力。


内容江湖排座次

各平台自有胜场



内容是长视频平台的核心价值,这已经成为行业共识。随着行业进入存量时代,好内容对各家的价值不仅在于吸引用户,也是带动用户进行更深程度使用和消费的关键动力,带动平台互动、超前点播、周边售卖等更多方面的价值。

 

此次《原创报告》分析了原创内容与主流视频平台之间的关联,一定程度上表现出各家不同领域的内容优势。

 

爱优腾持续领跑网剧、网络电影及网综上线数量,三家上线独播网剧数量、独播网络电影数量及独播网综数量,占总数比例分别为79%、90%和70%。

 

网剧赛道上,2020年,爱奇艺、优酷、腾讯视频独播剧的行业占比分别为38%、25%、16%,芒果TV则以10%排行第四。《报告》显示,全网剧集去年累计有效播放达5082亿,同比增长4%,整体表现与上年持平。

 

图片来自《2020网络原创节目发展分析报告》

 

网络电影方面,爱奇艺、优酷、腾讯的行业占比分别为45%、26%、19%。2020年成为网络电影高速发展的一年,但根据此前灯塔的数据,在票房2000万以上的影片中,爱奇艺、优酷、腾讯三家占比分别为50%、21%、29%,内容精品化程度有一定差距。


图片来自《2020网络原创节目发展分析报告》

 

网综赛道上,腾讯视频保持着独一档的产出率,芒果TV上线数量和爱奇艺保持在同一量级。而优酷网综较上年数量激增,从2019年的29部提升至52部,这与其优化排播策略有关。值得注意的是,B站从2019年的3部增长到15部,成为其发力自制内容的一个注脚,还出现了《说唱新世代》这样的爆款。


图片来自《2020网络原创节目发展分析报告》

 

整体来看,爱、优、腾三家在网络视频行业依然占据着独一档的地位。其中爱奇艺的网剧和网络电影内容优势较大,腾讯视频的自制网综数量优势明显,优酷在各方面则相对平均。从内容供给能力看,短期内爱优腾占据优势的局面较难打破,芒果TV年初喊出“行业第三”,恐怕还需要补齐短板。

 

也需要指出的是,这一数据主要提供的参考是各家的内容生产能力,而未涉及头部内容的占比。相较而言,内容投入较大的爱奇艺和腾讯视频有更大几率推出热度内容,对会员拉动的作用也更大。随着用户审美的升级和平台竞争加剧,各平台“走量”的能力也需要进一步向提质进化,以寻求在新市场环境下的优势。


越来越没耐心的用户

  还会给长视频机会吗?



“精品化”正在成为长视频行业的高频词。《精品报告》指出,当下长视频平台面对的用户耐心越来越少,调查显示,2020年仅有一成受访者能做到完整观看剧集,九成受访者在观剧时使用过倍数观看或跳过功能。因为剧情没有意思或受访者自身没时间等原因用倍速功能的,也超过两成。



企鹅影视副总裁常斌在论坛对谈中也表示,去年网剧用户的弃剧率提升了25%,以二倍速观看剧集的用户数量提升了100%。“根本(原因)是没有好作品”。

 

精品化内容被视为解决行业一系列痛点的关键,也是目前行业问题最直接的解决途径。去年至今出现的爆款似乎证明了这一点,比如爱奇艺去年发力的“迷雾剧场”中,《隐秘的角落》和《沉默的真相》这样的高分剧就获得了许多用户的二刷,弹幕也多次出现“不开倍速”的表态。

 

“不开倍速”正在成为用户表达对内容肯定的一种方式。生活节奏加速的当下,付出数十个小时追完一部综艺或者剧集,对于许多用户来说是越来越奢侈的一件事。

 

这也成为短视频持续占据市场主动的一个背景。根据2021年《中国网络视听发展研究报告》,截至2021年3月,短视频、综合视频日均用户使用时长分别为125分钟、98分钟,让短视频工具坐稳“抢夺用户注意力之最”的头把交椅。因此,各长视频平台也都有发力短视频的动作。


图片来自2021年《中国网络视听发展研究报告》

 

但这并不代表者长内容失去了吸引力,好的长视频内容对用户粘性和认知的作用,有着其他内容较难匹配的优势,而用户愿意为好内容付费也是不断被验证的事实。只是用户使用的门槛相较以往更高,对内容的需求也更高。平台需要做到的,是通过保持优质内容的产出,换取用户消费意愿和规模从量变到质变,进入下一个快速发展期。


各平台发力精品短剧的动作,也成为推动用户观看度一种尝试。《原创报告》显示,2020年230部上线网络剧中,12集短剧占比最高,数量达到80部,占网络剧35%的体量;24集的剧集占比20%,共46部;曾经常见的“40+剧集”占比仅为2%。

 

《报告》中也提到了网络纪录片和动画方面的数据,这些新内容在去年成为行业的增长带。其中网络纪录片从2019年的150部上涨70%、达到2020年的259部,成为行业增长最快的内容样式。而网络动画2020年全年共上线396部,较2019年288部上扬38%。

 

在长视频行业进入沉淀期、寻求发展新机遇的当下,这三份报告打开了对各平台原创能力和精品化生产能力观察的一个视角,并为行业市场的扩展提供了可能的方向。而无论是新市场的开发还是平台内容迭代,抑或面对短视频的竞争站稳脚跟,都还需要一定的时间去实现,行业或将进入比拼内功的长期较量。




END


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