618直播战:乱拳打不死老师傅

虎嗅APP 2021-06-11 21:43


一进入6月,安妮的手机闹铃就没有停下来。晚上八点,闹铃准时响起,她迅速打开淘宝,在一个又一个的直播间里徜徉,“今晚得蹲8个直播间,手机都快不够用了。”

 

当“618”电商大考正式拉开帷幕,直播成了电商大促的重头戏。早在5月底,淘宝直播就率先开播,京东、苏宁等电商平台紧随其后,后来者抖音、快手则分别以“好物节”和“嗨购季”入局,想分食电商行业的一杯羹。

 

因为直播的助力,多个电商平台的销售额都在6月1日就迎来了爆发式增长。数据显示,6月1日0点开场后仅1小时,淘宝直播成交额就已超2020年同期全天;品牌店铺直播成交额比2020年同期增超100%;以李佳琦、薇娅为代表的顶流直播间的观看场次均破亿,销售额均超20亿元。

 

如果说,2020年是直播电商的爆发元年,那今年则是直播电商行业走向规模化和规范化的关键一年。

 

与此前不同,在这次618电商大考中,流量和GMV不再是玩家们追求的的唯一目标。对商家而言,流量获取和转化也不再是参与大促的全部需求,繁华过后,涌入的消费者能不能转化为可持续运营的粉丝,带来品牌心智的沉淀和复购,是商家们的需求所在;对平台而言,怎么样为消费者创造好的购物体验,持续赢得消费者的信任和留存,成为他们运营和关心的重点。

 

是风口,也有乱象

 

这一切的变化,在一定程度上源于去年直播电商行业的“蒙眼狂奔”。

 

2020年疫情期间培养起来的线上消费习惯,加速了直播电商的爆发。去年“618”期间,直播电商就已成为大促中的焦点。董明珠、梁建章、雷军等大佬纷纷下场,亲自直播带货,好不热闹。

 

根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2020年12月,我国电商直播用户规模为3.88亿,较2020年3月增长1.23亿,渗透率为 39.2%。在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%,其中17.8%用户的电商直播消费金额,占其所有网上购物消费额的三成以上,行业潜力巨大。

 

然而,不可否认的是,直播电商在短时间内的快速增长,也给行业带来了诸多监管问题和电商乱象。去年下半年以来,很多直播电商平台的头部主播,都出现了大大小小的翻车事件,售假、刷单、数据造假等问题频发,揭露出了平台治理的短板。

 

今年5月,博主“科技小辛”在个人微博账号中发布视频,质疑主播“驴嫂平荣”在直播间推荐的“朵唯12Pro”手机为山寨机,随后该产品被证实确实存在质量问题。

 

来自网经社“电诉宝”数据表明,直播电商被投诉问题主要聚焦在:商品货不对板、产品售假、商品质量差、虚假促销、退换货难、退款难等问题。据统计,直播电商平均退货率为30%-50%(尤其是一些纯内容平台,退货率更高)高于传统电商退货率的10%-15%,是品牌官方电商销售渠道退货率的2-3倍。

 

直播电商行业一荣俱荣,一损俱损。主播翻车,受损的不仅是主播个人和消费者,一同受损的,,还有用户刚建立起来的对主播和平台的信任。

 

因此,这些客诉数据其实都在提醒行业参与者,聚焦GMV高增长的同时,也应当做好平台生态治理,加强商品和商家管控。

 

监管层面,也正迎来越来越严格的挑战。据不完全统计,去年以来,已有近10份直播行业监管文件出台,国家广电总局、市场监管总局接连发布直播平台及电商直播监管新规。


可以看到的是,抖音、快手等以内容起家的电商平台,正在直播电商生态、供应链、售后等环节积极布局,补齐短板;淘宝等电商平台,有着电商的先天优势,则更具聚焦于发掘直播电商的深层商业价值。

 

在行业高速增长一年后,风口渐渐成为常态,商家和消费者们逐渐冷静。乱象之下,平台们终于也意识到,直播电商的本质是电商,而绝不是纯粹的流量游戏。

 

淘宝直播负责人玄德多次强调,直播电商绝对不是做流量生意,阿里做的是一个商业操作系统,流量可能是里面的一个要素,但绝不是说流量决定一切。

 

迎大考,自身需功夫过硬

 

既要保证直播电商有质量的GMV,又要保持规模,不在规范之年的电商大考中被抛下,对于平台们来说,并不是件容易的事情。

 

传统电商大致经历过三个发展阶段,一是初期单纯比拼SKU的阶段;二是随着互联网发展解决移动终端体验的阶段;三是成熟期,深化履约能力,进一步比拼售后、物流、用户体验和解决垂直品类的多样化需求阶段。

 

对比来看,直播电商同样也需要经历几个阶段的发展,一是早期流量阶段,需要主播和直播电商用户的平衡;二是供应链比拼阶段,直播间内的选品可靠性和多样化决定了消费信任能否建立;三是直播体验阶段,这中间既涉及到人货匹配、平台运营、主播玩法设定等多种因素;第四是直播电商的成熟期,比拼平台整体购物体验,售后、物流等看似细节,但却决定着消费者满足度的重点环节,电商起家的淘宝在这点上更游刃有余一些。

 

因此,要想在这场大考中胜出,直播电商平台必须平衡好这几个关键因素:供给侧的丰富度、供应链的可靠度、人货的匹配度、多样化玩法和良好的购物体验。就目前而言,抖音、快手等大多数平台正所处在第二、第三阶段。

 

我们将这几点单独拿出来对应平台实力来看。一场好直播,不仅是指运营数据好看,还要能够真正让消费者买得满意,让商家们能达到短期销售目标,也能积累长期客户。想做到这一点,最基础的就是选品。



 

头部主播薇娅曾因为严苛的选品和“30个篮球场”大小的万平选品场地,而令直播带货界震惊。选品依赖供应链,对于大主播来说,尚有团队来进行谈判,但中小主播,在供应链搭建上的能力就相对弱一些。

 

淘宝给出的解决方案是向所有主播开放官方选品池,覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台的优质、多元的商品。主播可以直接从货品池中,挑选出符合自身特色的商品进行带货,不用再为选品发愁。淘宝直播还会组织线下选品会,帮主播对接更多货品,让主播的商品选择更多元。

 

抖音、快手等基于短视频平台延展向电商的厂家,仍在补供应链的课,因此目前其主要通过品牌化的方式来鼓励商家入驻开播,发力时间相对较短。而小红书、蘑菇街等有一定电商基础的第三梯队平台,在供应链上处于中间阶段,有所耕耘却并不深入。

 

有了好的商品和多元化的选择,还需要好主播和好算法,人货匹配是目前直播电商领域强调最多的关键词之一。这要求主播对货品的介绍足够专业,算法的推荐足够精准,好让相关商品触达真正对其感兴趣的消费者。抖音的做法,是基于其领先的算法优势,因此也将自己定位为“兴趣电商”;淘宝则基于丰富化的货品标签、推荐算法和上百位主播及背后粉丝来做人货匹配。

 

前端售卖环节解决了,还有后端的服务体系。前面我们说过,直播电商的本质其实是电商,因此售后和物流环节,不能脱节。早期一些带货的短视频平台就曾被多次诟病,买完商品找不到查看入口,更别提物流和退货了。

 

对于电商平台来说,这反倒是其优势所在。比如淘宝直播此前表示,基于淘宝18年电商基础的治理能力,淘宝直播所有的商品已经经历了一道货品保障机制,此外还有专业的团队和保障机制,七天无理由退款货、极速退款、直播间专属客服等措施,来帮助消费者与商家沟通解决问题,提升购物体验。

 

因此,纵观诸多平台,从综合能力上来看,淘宝直播在选品、基础设施搭建、平台治理和人货匹配上都有着不小的优势。

 

根据此前中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,使用淘宝直播的消费者占比最高,达68.5%。其次为抖音直播和快手直播,占比分别为57.8%和41.0%。


 

有人的地方就有江湖,近期,淘宝直播就将直播江湖拍成了武侠片。在“功夫直播”的品牌宣传片中,镇守东南西北四方的四位大侠,分别是“好货大掌柜” 薇娅、“魔鬼神推手”李佳琦、“国货掌门人”汪涵以及“天下第一刀”刘涛,前两者拥有天下第一巨型万宝仓,各个都是以极高标准甄选而出,还能精准推荐,精通全体女生心声;后两者则深入原产地细究货品的品质,为消费者带来货真价实的源头好货,并用层层关卡,对商品品质提供可靠的保障。

 

这也是直播电商中,最核心的几个环节——人、货、场的把控和匹配。

 

大考背后的直播电商新生态

 

“有功夫的直播”,背后实际上需要的是平台的商业能力。每一次电商大促都是对平台商业能力的练兵。对平台而言,谁能够把直播功夫做得更深,谁就能更好地吸引商家和消费者。

 

作为一种创新的电商业态,好的直播电商,既能让消费者买到质量好价格优的商品,帮助消费者降低时间和试错成本,提升对平台的信任度;也能够帮品牌和商家更好地和目标消费者沟通,吸引新客,强化心智,为复购打下基础,从而创造长期的确定性增长,帮助品牌实现塑造。

 

直播电商之所以被各大平台和商家作为必争之地,正是源于它的长期商业价值所在。商业层面来讲,直播实现了新的电商增长可能,也让国潮新品牌和中小品牌有了弯道超车的机会。

 

3年从0做到30亿,完美日记成功上市的案例,充分显示了一个在直播电商时代创造的增长奇迹,而花西子、Ubras等品牌也正是通过直播电商缩短了打造爆款的路径。


 

还有更多新老品牌,因为直播电商这个新兴渠道创造了品牌传播、销售增长的典型案例。


专注于滋补燕窝的燕之屋,是天猫双十一燕窝品类Top品牌,去年开始将店铺运营的重点之一放在直播上。3月,燕之屋官方旗舰店参与了天猫“超级直播日”,连续开播16个小时。当天,在优惠福利和高频互动下,燕之屋官方旗舰店场观达到15万。当晚的直播渗透率、会员入会数以及新增粉丝数也都冲到了当月的最高峰,直播成交同比去年增幅990.4%,同比当月的平均值也涨了199.8%。


老牌家电品牌海尔则把依赖线下零售的家电家装直播间玩出了新的花样。他们将海尔兄弟的虚拟形象带进直播间,甚至还唱起了“雷欧之歌”,主打怀旧和感情牌,以虚拟形象加持的方式带起了当日的销量。在9月的新品发布会中,海尔采取真人+虚拟IP的技术方式,直播间以虚实结合的VR场景搭建,硬核科技软植入,最终吸引累计观看人数超过170多万。


对传统家电品牌而言,官方下场直播能解决的最大痛点是,极大地缩短了大件耐用品的消费决策链路,拉近品牌和消费者之间的距离,成交和转化效率是传统模式的好多倍。


这也是为什么大大小小的商家都走进直播间,开始自播的核心原因——直播电商可能会导致行业重新洗牌——数据显示,商家布局重地淘宝有90%的新品牌都开启了直播,“618”期间店铺自播爆发,多个店铺直播间预售就破千万。


另外,从社会层面来讲,直播电商的供给两端,直接或间接创造了无数新兴岗位和就业机会,对于社会民生意义重大——仅来自淘宝直播的这一数据就有173.1万。


但“罗马不是一日建成的”,这一套逻辑背后的功夫,不仅需要考验商家从日常维护到售前的选品,售中的直播配合、创意设计、优惠促销,再到售后的发货、客服、复购能力,还需要平台的技术支持、资源协调、基础设施搭建,甚至连接运营服务商,提供专业运营工具,来帮助商家带来持续运营的价值,实现粉丝沉淀、用户留存和复购转化。


其中的链条,覆盖了供应商、服务商、品牌商、MCN、主播、平台、消费者、监管等各个环节。最核心的是处于直播电商中间位置的平台,当其构建一个可持续发展的健康生态,直播电商上下游才能形成正向循环。


 

江湖也意味着鱼龙混杂,因此屡经大考,才能实现大浪淘沙。


电商大考背后考验的就是平台的直播电商生态能力。这个生态需要有好的供给,好的主播,好的治理,才能保证消费者参与的过程是拥有好的体验、满意的商品和最低的退货率。毫无疑问,在直播电商逐渐走向规范和成熟的过程中,依托于淘系电商能力的淘宝直播正起着关键的引领和带动作用。


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