都在说品牌直播围剿,618和主播拉开差距了吗?| 数据

今日网红 2021-06-11 22:02

品牌自播围剿罗永浩、品牌自播逆袭李佳琦……

2021年,品牌自播被“炒”上了天。正值618大促,不少电商直播榜单里,品牌自播的数据高居不下,不少人因此高捧品牌自播,还平台主播们担心了一把。

实际上,在品牌自播概念刚火起来的时候,小红就咨询过一众业内人士,部分业内人士觉得对他们红人直播业务影响不大。

相反,品牌自播也带来了新生意。小红近期还观察到罗永浩开始为品牌自播服务,多位交个朋友旗下的主播出现在品牌的直播间。而其他一些头部电商直播机构,也都有这样的业务。

不过,也有一些人认为,品牌借助自播入局,无疑给一直有流量焦虑的行业人加重了竞争。同时,品牌留给主播的议价空间也越来越小,全品类主播的优势正在被弱化······

品牌自播VS红人直播,到底是谁围剿了谁呢?


618,品牌自播真的强吗?


毋庸置疑的是,品牌自播正成为电商赛道的重要选手。

 

来看几组数据——

 

淘宝:品牌自播总GMV同比增长16.12%

 

5月24日晚8点,多个红人账号和品牌直播间都启动了618的预售直播,这场筹备已久的年中大战正式拉开序幕。

 

相比以往0点才开启的购物节,今年大部分直播间的618预售都提前了4小时,上架链接的下单时间从原本的凌晨0点改为晚上8点,让消费者们可以提早进行加购。

 

今日网红截取了淘宝直播5月24日零点至6月10日24点的直播带货情况:



整理数据可以看到,淘宝直播带货TOP20的直播间里,就有9个品牌自播账号上榜,上榜比例达到45%


这些品牌包括华为、小米、欧莱雅雅诗兰黛等大牌账号,共创造了17.93亿的销售额,占榜单前20总销售额的12.33%。

 

小红同样截取了去年618同期间带货数据,其中,共11个品牌直播间上榜,品GMV达到15.44亿,占总销售的32.2%。

 

总的来说,虽然上榜率较去年有所减少,但今年618期间品牌直播间的总GMV较高。


可以看到,目前在淘宝直播里,品牌自播生态自去年开始就已经萌芽并快速增长,并在今年又实现了进一步的完善。

 

抖音:3个品牌自播账号入榜

 

以“品质商家新选择”为主题,足以看到今年抖音在618期间对品牌自播的重视。

 

早在活动开始以前,抖音电商就提出今年618的焦点会放在品牌商家上,希望打造更多具有标杆效应的品牌直播间,以进一步扩大品牌在抖音开播主体中所占比例。

 

就目前的数据而言,可以看到品牌商家也确实在加速抖音地盘的布局。

 

今日网红截取了6月1日0点到6月10日24点的带货情况:



数据显示,抖音TOP20带货账号中,仅出现有3个品牌自播账号,上榜比例达到15%。其中,带货数据最高的是排名十二的“星雅珠宝”,总GMV2834万,排名榜单位置靠后。

 

但在去年同一时间段里,没有品牌自播的账号进入榜单TOP20中。

 

因此可以看到一个明显的现象是,虽然在抖音里,店铺自播的带货数据暂不如红人带货,但有多个知名品牌正在迅速崛起。



例如服饰品牌账号“太平鸟女装官方旗舰店”,有数据显示,自今年4月开始,太平鸟官方在抖音的账号就开启一天一播模式,从早上7点到晚上12点近乎19个小时的时间,直播间采用主播轮换的形式,几乎做到了白天无休,让用户随时点进账号就可以看到开播。


凭借这种时间长、开播频繁的直播频率,多次登上了抖音带货日榜的榜首。


而在今年618期间(6.1-6.10),“太平鸟女装官方旗舰店”的开播场次更是达到了19场,总GMV2628万。


此外,小红也将榜单的数据维度从前20拓展到前100的直播间,品牌自播的数据表现和占比也相差不大,甚至更小。


因此,总的来说,无论是抖音还是淘宝,从头部的数据来说,目前依旧是红人直播的数据表现更好一些;但从时间维度来说,品牌自播的数据比去年有所进步。



罗永浩被品牌自播围剿?


从上面的数据表现不难看出,品牌自播已经不单单是一个热议的话题,而实打实的成为了电商直播领域的一股洪流。

 

此前,行业内甚至有声音称:品牌自播正在围剿罗永浩。有趣的是,罗永浩和要做自播的品牌并不是那么敌对。

 

今年4月,罗永浩在抖音电商大会现场做起了“招商”:为品牌商提供抖音平台商的一站式代运营服务及营销推广服务,服务好品牌商合作伙伴。

 


实际上,罗永浩正是通过要做好4件事的宣言,对外公布了“交个朋友”的抖音服务商身份。

 

到了6月1日,交个朋友旗下主播林哆啦,联合铜师傅创始人俞光,在抖音@铜师傅旗舰店账号里开播了。数据显示,@铜师傅旗舰店直播观看人数达27.1万人,GMV171.8万元,目前为6月最高销售额。

 


除了林哆啦,小红还观察到,交个朋友旗下的李正、黄贺也出现在了一些品牌的抖音直播间里。不仅如此,罗永浩自己的直播间在抖音618期间,还参与了“抖音超级品牌日”,与五芳斋进行了联动。

 

同时,作为抖音服务商的“交个朋友”,其主要服务的目标客户,是那些要进入抖音做品牌自播的品牌商家们。

 

但不可否认的是,品牌自播的确”来势汹汹“。而行里会有“品牌自播围剿罗永浩”的声音,小红认为主要是以下两点因素:

 

1.品牌自播快速成长,带来流量焦虑

 

据飞瓜数据的《2021品牌店播趋势研究报告》显示,自2020年11月起,品牌自播号销售额增速出现明显提升,增幅高达122%;同时在2021年春节这段“流量空白期”,店铺增加了开播频率,截至目前,店播号销售额稳定占品牌总销售额的50%以上。

 

品牌自播除了在数量增速上明显外,销售额表现上也不逊色。

 

《2021抖音电商生态发展报告》称,商家自播是日销经营的基本盘,自播飞速增长成为商家生意增长的重要力量。数据显示,2021年,商家抖音店铺自播的GMV同比增长了835.34%。


以品牌TEEN WEENIE FAMILY为例,他们在今年3月发布过一份战报,数据显示,该品牌在参加抖音超级品牌日活动,品牌自播30天,GMV突破1.8亿,其中有一单场GMV3400万元,打破服饰自播记录。


这些数据加持下,一些头部主播都被挤出了平台的带货榜单,让本来就身陷流量焦虑的电商人们,再度警觉起来。

 

2.品牌自播被平台用来平衡电商生态,避免产生寡头效应

 

淘宝内容电商事业部总经理玄德2020年在接受媒体采访时,公布过一组数据:

 

“淘宝直播的成交超过70%来自店铺自播,30%来自达人直播,淘宝直播薇娅、李佳琦的GMV占比未超过10%。”

 

玄德的这组数据是在强调品牌成交在整个生态内的占比,想要传递出薇娅、李佳琦、雪梨这些头部带货主播的GMV占比并不是那么高,远没有外界所描绘的两人占比超50%那样夸张。



行业内外也明白,任何一个电商平台都不愿意主播形成寡头,这样对平台的电商生态极为不友好,而被引入来解决这个问题的品牌自播,自然就被一些行业人士放在了红人直播的对立面。


实际上,平台再怎么力推和扶持品牌自播,不少入场的品牌还是需要找服务商、代播/代运营机构或者其他类型的合作伙伴,来弥补他们在电商直播能力上的不足,最终完成布局。而这些合作伙伴当中,就不乏像罗永浩这样的红人主播,或做红人主播的机构。


所以,行业内除了有“品牌自播围剿罗永浩”的声音外,还有其他不同的观点。


品牌自播VS红人直播


对于品牌自播是否会挤压红人直播的市场,业内有很多种声音——

 

1.类型不同,品牌自播与红人直播互不影响

 

从直播类型来看,品牌自播多是切入某个垂直赛道,销售产品局限在单一领域。而红人直播,尤其是头部红人直播,是全品类的卖场型直播间,甚至还有同款产品的不同品牌给消费者做对比。

 

今日网红曾经统计的直播数据,头部主播直播间商品品类都比较丰富


“消费者在两个直播间的体验是不一样的,一个是逛专卖店,一个是逛超级商场,完全不冲突的概念。”NN表示,品牌自播和红人直播,在模式、用户、玩法上都不存在直接竞争。

 

“与其担心品牌自播的冲击,还不如担心园区里某个不起眼的、跟你做同样业务的机构。”她补充道。

 

2.控价协议,品牌自播会让红人直播失去优势

 

与“围剿论”不同,有人认为品牌自播对红人直播,会是降维式打击。

 

在面对以拼低价为主的大多数消费者,直播间商品的价格竞争上,品牌方明显略胜红人一筹。“尤其是在618、双11,这种大促的节点上,用户蹲薇娅、李佳琦的直播间不就为抢史上最低价?但除了他们,谁又真的能拿到比品牌直播间大促更低的价格?”

 


CC表示,如果品牌在自己直播间放价,那用户的选择就会产生变化。“加上品牌直播间用户更垂直,品牌还有店铺让用户留存、复购,红人如果拿不到低价,就没有什么竞争力。”

 

3.丰富供应链,品牌自播会给红人更多机会

 

品牌自播是自带完备的供应链的,对于想切断外链、形成电商生态闭环的抖音和快手而言,扶持品牌自播不仅仅是一种平衡生态的方式,更是丰富平台供应链的绝佳方法。


 

“抖音、快手聚焦品牌自播的核心,其实就是想通过品牌来构建起自己的电商生态,做视频版电商平台。”一位电商行业的资深人士JJ分析到,他表示,“不少品牌也有入场抖音、快手捞金的意向,他们要入局也要有合作。例如,早前和机构、主播合作,形成了一股品牌专场的热潮。“

 

而从品牌专场到品牌自播,直播机构能够享受到的不单单是合作费用。对于有流量、懂运营、精通玩法的带货主播们而言,手握供应链、有预算、有固定受众的品牌商们,他们不仅是平台的大客户,更是自己的大客户。


只能说,2021年,品牌自播的概念越来越火,也是一门好生意。但到底有多好,还是没那么好,似乎每个人也说不准。


-  E N D -

推荐阅读