周末荐读 | 数据一路看涨,Snapchat却是个“被遗忘的平台”?

白鲸出海 2021-06-11 22:23

在社交领域,Snapchat 是个神奇的存在,从第一开始进入大众视野,到被 Ins 模仿后的长期低落,这两年,Snapchat 又“活了过来”。但关于这个平台,不同的 2 种声音依然区别明显。


Caren Babaknia 往 Snapchat 上传了很多无脑视频。从高中开始用 Snapchat,现在 24 岁的 Babaknia 已经在 Snapchat 的“Memories”里保存了几千个随手拍下的短片。他从没想过这些视频会被别人看到,也没想过这些视频会产生什么价值。去年 11 月,Snapchat 推出类似 TikTok 的短视频功能 Spotlight。为了鼓励用户发帖,Snapchat 承诺每天分发 100 万美元给最受欢迎的 Spotlight 视频的发布者。Babaknia 随手拍的这些视频一下就增值了。
Snapchat 上,没有大网红

Babaknia 一直想成为全职内容创作者,Snapchat 这个奖励计划对他来说是一个难得的赚钱机会。Babaknia 表示,今年 1 月以来,他已经从自己上传的热门视频中赚了超过 10 万美元,其中一些视频就是存在“Memories”里的。比如今年 3 月,他就上传了一则旧视频,标题是“我们开了 5 个小时的车来了最近的快餐店”,视频里镜头从快餐店转到 Babaknia 的朋友身上,朋友面无表情的说“我就点杯水算了”,然后 Babaknia 开始爆笑。

Babaknia 估计这段视频至少让他赚了 1.5 万美元,不过他把事情告诉朋友们之后,他们要么不相信,要么只试着在 Spotlight 发了几条视频就彻底放弃了。 

在 Babaknia 看来,朋友们很快放弃是因为他们觉得 Snapchat 没法让人出名。TikTok 的大网红能签下《今夜秀》和超级碗的广告,但 Snapchat 的网红完全没有可能、也没有途径做到这个级别。Babaknia 在 TikTok 上有 4.5 万名粉丝,而在 Snapchat 上只有大约 5000 粉丝,Instagram、YouTube 上的粉丝数则不到 1000。在 Snapchat 上,除非用户本身已经很有名气了,否则就算认真打磨内容也没法出名。因此,在一些人眼里,Spotlight 可能是一个短期赚钱工具,但从创作者的长远发展来看,玩 Spotlight 绝不是长久之计。

大家的理解,一言概之就是,在 TikTok 上一夜成名,在 Snapchat 上一夜暴富。

名气和钱 Babaknia 都想要,不过他觉得从 Snapchat 那里获得的金钱回报更实在一点。其实,不论是在 TikTok 还是 Snapchat,要成为现象级大网红都很困难。但和 TikTok 相比,即使 Snapchat 的奖励机制很诱人,也掩盖不了其最大短板——缺乏文化相关性。简单来说,就是 Snapchat 没在认真帮助创作者提升知名度。

打造 Snapchat 本来就不是为了造星或者制造高传播度的内容。用 Snap 自己的话来说,它是一个基于亲密关系和现有社交圈打造的相机公司。这些基因持续吸引着一批青少年用户,他们的使用粘性很高,阅后即焚的消息和帖子,他们爱发也爱看。

孩子们打开 Snapchat、使用 Snapchat 是因为朋友们也在里面。不过,除了这些核心社交功能以外,Snap 似乎在 AR、VR 领域有更大的野心,每个月投入的钱在数百万美元级别?所以,Snap 到底想变成什么样,用户们对此又持什么态度?

看衰的一方:Snapchat 的文化衰落

记得在 2017 年左右,要看名人、网红和朋友的日常生活,Snapchat 是人们首选的 APP。只需 Snapchat 这一个 APP,就能让用户查看所有他关心的人的动态(当时的 Snapchat 像一个垂直的 Instagram Stories,内容按时间排列)。直到(2019 年)那次更新,重新设计后的 APP 收到用户和明星网红们的强烈不满,因为在这一次更新中,Snapchat 将名人、网红和品牌的动态与朋友们的动态分割开,移到了 Discover 版块中。 

Banana Capital 的投资者兼创始人 Turner Novak 表示,Snap 所做的就是把所有网红、明星赶出 Snapchat,这类用户不是 Snapchat 优先考虑的对象。

2018 年,Snap 的股价变得十分不稳定,Kylie Jenner 的一条推文让 Snap 的股价暴跌。Jenner 有 2400 万推特粉丝,她发文“有没有人再也不用 Snapchat 了,还是只有我啊?”。后来,Jenner 将 Snapchat 比作“初恋”,初恋总薄情。这个言论让本已岌岌可危的 Snap 市值直接蒸发了 13 亿美元,这对 Snap 的声誉造成不可逆转的损失。一个月后,Rihanna 痛斥 Snapchat 发布的一则广告,广告涉嫌鼓励用户“扇 Rihanna 耳光”、“打 Chris Brown”。该事件进一步压低了 Snap 的股价。

总之,对 Snapchat 而言,2018 是艰难的一年。2016 年时,Instagram 成功复制了 Snapchat 的 2 个功能,在其 APP 里添加了只保留 24 小时的“Stories”版块和镜头滤镜,这对 Snapchat 是个沉重的打击。Snapchat 的广告主和投资者逐渐对 Snapchat 的长期前景和盈利能力失去了信心、名人网红们也逐渐对 Snapchat 失去兴趣。今年年初,Snap 痛定思痛,再次改进页面,但毫无反转,APP 的设计依然让用户很失望,超过 100 万人在 Change.org 网站上情愿,要求停止 APP 更新。

但 Snap 没有因此对 APP 彻底改革,CEO Evan Spiegel 的想法是,用户在一段时间后就会适应这种变化了。在唱衰 Snap 的人看来,这是 Snapchat 走向没落的开始,更准确地说,这是由 Facebook 引发的难以避免的持续衰退。Scott Galloway 是纽约大学的一名教授,他因为总能正确判断公司走向受到很多人认可,他预测,Snapchat 的增长明显放缓、日活用户在缩水,最终可能会被 Disney 或者 Amazon 收购。

但, Snap 撑下来了。CEO Spiegel 是对的,几个月的抱怨后,大多数用户适应了新的 Snapchat。如今,Snapchat 中最年轻的用户已经忘记这款 APP 之前和现在有多大变化了。在今年 5 月的 Snap 合作伙伴峰会(Snap Partner Summit)上,公司表示,每月有 5 亿人在使用 Snapchat,每天有 2.8 亿用户打开 Snapchat。Snap 2020 年收入实现 25 亿美元,2021 年 Q1 收入 7.7 亿美元,其中大部分收入来自广告。

不过,纵然稳步回血的 Snap 受到很多关注,但关于 Snapchat 作为一个平台究竟是什么定位,仍然存在很多争议,人们搞不明白 Snapchat 是一款用来发消息?自拍?购物?还是浏览内容的 APP。

舆论对 Snap 的发展方向有不同的期待。一种希望 Snap 走未来主义,不断尝试,押宝未来大环境变化,这也是公司自己的想法。另一种则希望 Snap 简化为一个为年轻人打造的 APP,既然年轻人喜欢这种阅后即焚的信息交流模式,就让 Snap 变成年轻人发消息、保持联系的首选 APP。

24 岁的 Snap 用户 Devin 认为,把 Snapchat 定义为一个青少年 APP 值得商榷。他认识的大多数人打从高中开始使用 Snapchat,现在,他们可能不常用 Snapchat 了,但也会定期打开看看。“我 24 岁,我在 Snapchat 上的朋友 21 岁到 31 岁不等,Snapchat 肯定是在青少年中更受欢迎,但不能武断地说这是完全针对青少年的 APP。”

在一项面向 9800 名美国青少年的全国性调查中,虽然 TikTok 成为争夺 Z 世代的有力竞争者,但 Snapchat 的排名依然在 Instagram 前面。和 TikTok 相比,Snapchat 的曝光度和讨论度不高,除了公司发财报会被报道,本地新闻偶尔才会提到它,而且内容通常还是关于 APP 涉及的霸凌、种族主义、未成年人色情短信等负面内容。

Snapchat 缺乏存在感是一个不争的事实。不只在媒体中缺乏存在感,在成年人群中也缺乏存在感。但如果只从表面来看 Snap 的数据,那很有可能低估这个 APP 的活跃用户基数和增长潜力。据报道,美国大约一半的智能手机都安装了 Snapchat,90% 的 13-24 岁的美国青年都在使用 Snapchat,其 Discover 的月活用户比 Netflix 还多(虽然这是一个没有意义的比较,因为二者内容类型和时长没有可比性)。公司还已经与受 Z 世代喜爱的名人和网红联动发布原创内容,比如 Will Smith、Megan Thee Stallion、David Dobrik 和 D’Amelio 姐妹。

看好的一方:AR 技术给了 Snap 未来

Banana Capital 的投资人 Novak 称 Snap 的商业模式是集信息、内容、广告、软件和硬件的混合体。他表示,Snap 一直很有战略眼光,不在乎商界的看法,他们只全心全意为其核心受众打造 APP,也就是 Z 世代和千禧一代。现在,Snap 似乎在学习中国社交 APP 的模式——创建一个超级 APP,一个集发消息、新闻、游戏、购物、支付于一体的平台。Snap 正在通过发展 AR 技术来实现这一目标。

如果在国内,通过广告和电商获利,主要是通过创作者和直播带货。对于 Snapchat 而言,则是 “Lens”(镜头/滤镜),当然也离不开创作者但依赖程度要低很多。其实大多数社交媒体都在利用 AR 技术,只是没有并将这一块当做重点业务。Novak 认为,Snap 现在的战略举措反而让其商业模式更加清晰,做用户留存不再是 Snapchat 的首要任务,重点在于发展 AR 技术,在 AR 领域,Snap 现在是头号玩家。多年前,没人关心 Snap 的发展,因为大家都笃定 Snapchat 活不长(编者:打脸了吧)。

在过去几年里,Snap 通过 Snap Kit 和 Lens Studio 等工具创建了一个基于 AR 产品的生态体系,面向的是开发者和品牌而不是消费者。利用这些工具,开发者能够为 Snapchat 的普通用户创建滤镜和其他交互式的视觉效果。

而在消费者端,Snap 承诺会开发出更多 AR 功能来提升人们在购物、搜索产品、玩游戏上的体验,并让用户与朋友、品牌和企业更好地联系。Snap 已经与一些品牌合作并推出测试版本,让用户可以通过 AR 功能在线“试穿”商品并且直接在 Snapchat 内下单。这是一个自上而下的改革,Snapchat 的大多数用户应该也不会介意,因为这些新增功能并不影响他们对 APP 的正常使用。

Snap 的这些发展对一类人有更大的吸引力,风险投资人、企业家以及对 Snap 的长远发展抱有积极态度的技术人员。在这些人看来,Snap 正在搭建未知的元宇宙,而且已经走在前面。

目前,“元宇宙”还没有一个绝对定义,一般将它形容为一个沉浸式的在线空间,是所有虚拟世界、AR 和互联网的集合。这样的描述听上去还是很空,但 Snap 正在积极将其工具和产品嵌入一个更大的数字领域。比如,Snap 与 Samsung 合作将它的 Camera Kit 集成到所有三星手机中,Novak 估计,这意味着 20% 的安卓设备都会嵌入 Camera Kit。

Novak 说,Snapchat 的覆盖范围远比他想象得大,因为像他那样的风险投资人或者白领群体对 Snapchat 上的内容非常不屑,比如真人秀节目、《每日邮报》上最新的 Kim Kardashian(金卡戴珊)的照片等等,但 Novak 才是少数群体,主流消费群体对这些内容很感兴趣。

Joey Rauwreda 是一个 17 岁的美国高中生,他听到成年人觉得 Snapchat 没有 TikTok 好的时候很惊讶。中学的时候开始使用,Snapchat 一直是他最常用的 APP 之一,他大部分朋友每天也玩 Snapchat。Rauwreda 表示自己每天都会打开 Snapchat  50 到 100 次,对他来说 Snapchat 是没那么正式的发短信工具,他在 Snapchat 上的联系人比手机通讯录里的联系人还多。

Rauwreda 在 APP 内喜欢看 Stories、喜欢参与群组聊天,不怎么用相机滤镜,也不怎么看 Discover 版块,他觉得 Discover 里面的内容很尴尬、很低俗。在他看来,Discover 和 Spotlight 都不该是 Snapchat 的重点版块。

Rauwreda 不是唯一一个批评 Discover 页面的用户,但 Snapchat 的大部分收入来源于 Discover,每天也有数亿用户使用 Discover(公司财报数据),但还是有很大一部分群体拒绝使用 Discover。这个版块的内容主要由“标题党”内容、电视新闻和网红内容组成,还有几家网络电视频道和新闻出版商,比如 ESPN、华盛顿邮报、华尔街日报。部分用户抱怨,系统经常给他们推送一些小网红八卦和垃圾新闻,Snapchat 上的内容太没营养;另一方面,Snapchat 上又会传出一些爆火视频,这又反映出 Snapchat 上的年轻用户占比相当高。

如果一个短视频在 TikTok 上反响不错,在 Spotlight 上未必会火,因为后者的内容消费者为 10 到 15 岁的年轻人。从某种层面来说,Discover 页面暴露了 Snap 打造 APP 的态度,用更多的内容和功能使用户沉浸其中。科技记者 Casey Newton 表示,Snap 面临的挑战在于让用户在一个已经很庞大的 APP 中继续接受那些新工具和新功能。对于投资者、广告主和公司本身来说,Snapchat 要做成一个一体化的 APP 是个正确的举措,不过这对 Rauwreda 这样的用户就不太友好了。

现在的 Snapchat 给人一种盲目推广新功能的感觉,就比如 Snapchat 每天投入 100 万美元来加速用户对 Spotlight 的接受度。但神奇的是,这种做法又奏效了,截止今年 2 月,Spotlight 已经积累了 1 亿用户,大概是整个 APP 日活用户的一半。希望这种做法真的能让 Snapchat 得到好结果吧。

不过在 Snap 5 月份的峰会上,Snap 暗示将减少创作者的奖励资金,将给头部网红“每天 100 万美元”的奖励资金改为“每周 100 万美元”。因此,Babaknia 觉得他在 Spotlight 上赚钱的好日子不多了。

Snap 应该是已经到了缩减预算的阶段。在推广 Spotlight 功能上,Snap 已经投入了 1.3 亿美元,相当于给每名用户每月 1 美元让他们适应 Spotlight,现在 Snapchat 的用户教育完成得差不多了。

Snap 在 2018 年的举措证明,不同于 TikTok 和 Instagram,Snapchat 不需要传统意义上的网红和内容创作者。Snapchat 只鼓励用户消费内容(Discover 和 Spotlight),但平台上的用户缺乏主动创作的氛围。人们对 Snapchat 的即时通讯功能有更大粘性,Spotlight 功能不过是 Snapchat 为了增加用户 APP 内停留时长的一种手段,(编者:所以创作者激励计划也很短暂)。Snap 真正关心的是滤镜的创建者和开发者,Snap 鼓励大家去创建与 Snapchat 相关的补充性产品/APP 从而给自己带来额外收入。

在追求元宇宙的进程中,Snap 是社交平台中的一个笑柄还是把握住了未来趋势,不同的人群给出了不同答案。
本文编译自:How Snapchat became the forgotten social platform


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