后版权时代,互联网影视“内容+科技”的模式构想

来咖智库 2021-06-11 22:35
2021.06.11

版权保卫战背后,本质上还是发展模式的问题


文 | 丰远

编辑 | G3007 


版权战的背后,考验着影视行业的发展终局。


今年以来,视频平台和影视公司接连打响“版权保卫战”,最近在第九届中国网络视听大会上,“爱优腾”三家视频平台更是集体声讨短视频平台的侵权盗版行为。而6月1日我国新修改的《著作权法》正式生效,也对影视类侵权有了更加清晰的描述。


在呼吁尊重原创、加强版权保护的背后,反映出影视行业对未来发展以及盈利的焦虑。未来,除了依托政策法规来界定版权合理边界之外,还需要继续在自己领域里深耕内容、制作精品化影视作品,发展网络院线。但这也需要内容投入和渠道布局的均衡。


版权战只是暂时的,关键还在于如何探索长期可持续的发展模式。目前来看,“内容+科技”已经构成了头部互联网影视的基本盘,而IP衍生品则是未来更大的增量市场,这样才能打通业务运营到商业变现的闭环,而这样的发展潮流,也正在全球引发新一轮的变革。


比如在国外,从迪士尼收购福克斯,组建出Disney+、Hulu、ESPN+的流媒体矩阵,到华纳与Discovery合并建立新公司,再到亚马逊收购米高梅,好莱坞巨头们掀起了一场合并重组热潮,借此推动影视行业从创意、制作到发行、推广以及多元化变现等整个产业链条的全面革新,其中像迪士尼这种手握海量IP内容,并且善于开发IP衍生业务的电影公司,正通过流媒体的平台去挑战Netflix的地位。


在国内,我们也能够透过一份阿里影业最新发布的2020/2021财报,去探寻互联网影视未来发展的样本。对于这份财报的结构,阿里影业首次按照“内容、科技、IP衍生及商业化”进行了业务板块的分列,以期更好地反映其“优质内容+新基础设施”战略所创造的商业价值,而这样一条全新的业务链条模型,也更加接近行业的国际变革趋势。在这样的业务结构之下,阿里影业在过去一个财年内收入28.59亿元,经调整EBITA首次扭亏为盈,实现盈利1.18亿元。



这样的业务模型和发展模式,在国内互联网影视行业中是否具有样本意义?我们借此来分析下。




01

互联网影视各大派别的内容+渠道互补



如果将互联网影视行业比作江湖,那么这个江湖就有这么五个派别。


典型的IP派代表以腾讯为主,其手握多个影视IP,更有阅文的海量IP进行输送和加持,近年来也是频频联合承制方新丽传媒,多次发布战略和片单。腾讯较早提出要做泛娱乐生态,但在落地实施层面,需要跟阅文、新丽才能打通上下游,这也是为何去年4月程武入局主政阅文,其目的就是要让各大版块保持信念上的统一以及机制、资源上的深度合作,可见腾讯的决心。


在影视行业中,宣发是必不可少的一个环节,而营销派代表就是以猫眼娱乐为主,主要是通过打造线上线下一体化营销生态,帮助片方进行精准宣发,其营收主要来自于票务服务、娱乐内容服务以及广告服务,只是在内容制作能力以及网络院线布局方面有所欠缺,所以易受到环境因素影响,导致在2020年由盈转亏。以网络影视业务见长的爱奇艺,在深耕内容的领域走得最远,近几年自制网剧的爆款出圈,也让其会员数迅速破亿。而和猫眼形成对照的是,爱奇艺没有在院线电影业务上更多发力,之前尝试所产出的作品都反响平平。


还有新近起来的短视频派,以抖音、快手为主,尤其是去年春节《囧妈》在抖音的首播,让短视频短赚足了眼球,但其本身更多扮演的是短视频新营销平台的角色,在如今版权收紧的情况下,短视频派也急需建立自己的资源库,尤其是向上游的制作和发行扩展。


另外还有一个派别,就是阿里影业为主的产业派,主要从打造行业新基础设施入手,布局互联网影视全产业链,目前在影视内容的制作、宣发以及衍生服务上布局相对均衡。在阿里文娱内部,阿里影业和优酷电影构成的“院线+网络”双向发行的模式已经走通,在剧集供给和运营,以及网络院线的打造上都具有结构性优势。只是目前在上游IP孵化以及制作方面,阿里影业还没有打造出足够多的案例。


而从今年的趋势来看,上述各派的代表也都在变阵和相互渗透,通过补齐短板,希望进入到“内容+科技”共同驱动的均衡模式。


比如在内容上具有优势的腾讯影业,如今重点工作就是要加强内容转化机制的创新以及IP产业链的打造,目前腾讯影业、新丽传媒以及阅文影视已经正式结成“三驾马车”,将共同推进网文、动漫等IP“源头”和影视产业的深度耦合,会联动更多业务和伙伴,以提升平台和科技方面的业务能力。


而对于在平台流量以及科技方面有优势的猫眼娱乐、爱奇艺和抖音来说,重点在于加大影视内容方面的投入,向产业链上游发展。比如猫眼去年参与了多部电影及剧集类作品,并且在不断加大对于影视文娱行业的参与深度和广度,尝试自主开发影片以加强内容储备。爱奇艺今年则提出了“云影院”的概念,要为用户提供“爱奇艺出品”的院线电影,今明两年预计有15部会上映。而抖音作为联合出品方也已参与出品了多个电影项目,开始初涉内容产业。


相比于上述各具优势、又争补短板的各家,阿里影业则先尝到了均衡发展的甜头。刚刚披露的2020/2021财年业绩显示,阿里影业内容业务的成绩突出,剧集和电影业务开始并驾齐驱,再加上电影合制和自制厂牌同时开动,已初步具备了从IP发掘到内容制作开发的能力,在报告期内出品和发行了国产片票房前20影片中的15部,贡献总票房超过247亿占据68%的份额。


而在平台和科技方面,阿里影业还研发和迭代升级了多个科技产品,为影剧综等全娱乐产业提供2B和2C的数智化平台服务,形成了融合宣发平台“灯塔”、营销全案设计“黑马”、以及内容营销机构“淘秀光影”的宣发链路闭环。其中在短视频营销上,“淘秀光影”通过“冲击播”等产品,以直播路演+短视频的模式,已经服务了《你好,李焕英》、《拆弹专家2》和《我和我的家乡》等大档期TOP3影片,覆盖5亿多用户,服务超过20部影剧综项目,合作影片票房占总观影票房的97%。


可以说,后版权时代的互联网影视行业,各家殊途同归般的都在延伸产业链,不再只为他人做嫁衣。有资金、流量的公司正在向上补齐内容,有内容的公司重点放在拓展平台渠道、发力衍生品商业化上,而两者兼具的则聚焦做生态资源整合。目前来看,以阿里影业为代表的产业派,已经明确了“内容+科技”的发展模式,在产业链的布局上也相对完备,取得了先发优势。




02

从国外到国内

IP衍生业务开启新增长曲线



如果说影视行业“内容+科技”的趋势已经全面展开,甚至逐渐成为标配之后,那么考验下一步的竞争力、市场天花板的抬升能力,就体现在IP衍生业务的商业化上。毕竟对一些头部影视IP来讲,单靠内容收入存在一定的局限,IP衍生品不仅可以扩大IP的影响力,也能够丰富IP内容的宣传渠道,还能进一步提升市值空间。


比如迪士尼在2019年11月推出了Disney+的在线流媒体服务,仅用16个月全球订阅人数就突破了1亿,其发展势头甚至威胁到Netflix的地位。而迪士尼在流媒体方面的成功,除了归因于其在IP内容的储备、制作以及运营方面的优势外,还有重要的一点就是变现能力,这表现在迪士尼非常擅长超级IP的长期运营,线上线下的衍生业务广泛,比如可以加入乐园板块,也可以做成周边服饰售卖等等,具有多样化的收入来源和优秀的现金流,而Netflix作为纯互联网公司,变现方式基本只能依赖订阅费收入。


反观国内,衍生品的市场体量虽然还无法与美国成熟的影视文娱市场相比,但随着近年来IP内容品质的提升以及用户消费习惯的转变,一些国产影视剧也已经尝试进军IP衍生品领域,通过推出与影视剧内容相关的手办、盲盒、画册以及同款服饰等等,进一步增加IP内容的商业变现能力。


在阿里影业刚刚披露的财报中,在“内容”和“科技”两项收入之外,IP衍生业务已经成为独立的第三个增长点。目前阿里影业不仅是IP内容的发掘方,还是以IP为核心的服务平台,IP矩阵中包括动漫游戏、艺术文创、影视剧综、体育教育、文学音乐等多元化IP,并且能够一次性打通授权和营销环节,构建了“IP2B2C”的完整链路。而在这种模式下,《乡村爱情》、《山河令》等各种衍生品和潮玩应运而生,除了布局多年的IP授权业务阿里鱼,今年又发展出专注于潮玩赛道的锦鲤拿趣,且背靠阿里完整的供应链,展示出迅猛的上升势头。


值得注意的是,对阿里影业来说,在行业率先确立了全品类娱乐内容、数智化平台科技以及IP衍生业务等发展模型后,其后续的问题,或许还在于如何有效整合和运营影视资源,不能是简单的积木式搭建,同时还要考虑如何对阿里自身的电商资源形成有效的调配和融入,真正打通影视衍生品链条。


根据阿里影业此次财报透露的信息,未来将持续布局全品类娱乐内容,提高电影、剧集等内容的生产能力,同时与阿里生态体系深度协同,扩大科技平台服务范围、探索IP衍生及商业化的业务形态。其还特别提到,将继续与阿里生态体系象限下的优酷、大麦和本地生活业务深度协同,发挥内容和科技上的独特优势,围绕内容、时间和空间提供多样化供给,以业务增长为目标的同时惠及更多市场参与者。



结 语



未来几年,互联网影视行业的“调结构”或将成为主旋律,各大巨头也都在加大对影视流媒体业务的布局,但在路径发展上逐渐趋同。从上游的IP孵化和内容制作,再到宣发和数字化运营,以及最终IP衍生品的授权和开发,这种全产业链的运作能力已经成为互联网影视的发展终局,各家在补齐自身短板的同时,也将带来更多的文化繁荣和百花齐放。





-End-





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