淘宝直播这支功夫大片,凭什么在618期间刷屏了?

娱乐资本论 2021-06-11 23:32
作者/蓝莲花


今日,淘宝直播发布了一份告示:“时年六月十八,九州盛宴将启,命各路功夫主播将携万宝来朝。”


紧接着,我们看到,红衣飘飘的薇娅,化身西域大掌柜,用轻功穿梭于各类宝贝之间说,随后是白衣翩翩的李佳琦化身北境神推手,置身纯洁的冰雪境地;穿越一片竹海深处,看到化身南国竹隐者的汪涵说,而刀客刘涛则化身东海藏关主。


《功夫主播2》震撼上映


这是淘宝直播今年618前最新发布的广告大片《功夫主播2》,寓意淘宝直播618汇聚了多位功夫主播,为大家带来东西南北,应有尽有的九州好物。影片时间不长,不到3分钟,但从呈现出来的视频画质到整体服化道的设计来看,却处处透着专业,堪比电影级制作。


大片今天刚发布就冲上了微博热搜榜,在视频号上也引来用户的诸多评论。有网友表示,特效绝了,武侠大片的既视感。



相比去年《功夫主播1》,《功夫主播2》依然延续了功夫IP的风格,但在内容重点上,则从突出主播的专业性,转为突出内容电商从选品到新品发布,到源头好货,再到货品价格,人货场的全面专业。


可以说,淘宝直播更大的“功夫”,在这部视觉大片之外。


这一转变的大背景是,在轰轰烈烈的大浪淘沙之后,直播带货已经进入2.0时代。消费者普遍对直播带货的要求越来越高,容忍度越来越低,人货场任何一方不专业,不仅影响用户对主播的信任,还会影响对整个平台的信任。


因此,直播带货的专业化升级势在必行。


不久前,阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德曾表示,今天注册直播MCN的门槛是很低的,但是,要做好,是个赛马的过程。直播带货去年有个口号,万物皆可播,人人做主播,这句话不会变。但是,到了现在这个关键节点,不管是行业、商家,还是主播,必须迎来专业化升级。


在这波浪潮中,升级做的越好的电商平台,跑得越快。而不是像大家所说的,行业很热,谁都可以进去。



过去直播带货领域有着普遍痛点,比如经常有直播平台出现货品质量问题,主播也为选品发愁,商家还投诉主播光拿钱卖不动货,而淘宝直播,已经建起了亿级官方选品池,改革坑位费,增加纯佣合作方式,主播多劳多得。更值得关注的是,淘宝直播已经成为千万新锐品牌的首发基地。


从2016年开创直播带货以来,淘宝直播一直引领模式和玩法上的创新,推动这个行业的前行。在直播带货变得更加专业化的2.0时代,淘宝直播还有更大的想象空间。


从“功夫主播”到“功夫直播”


2020年8月31日,淘宝直播推出平台首部广告大片——《功夫主播》。李佳琦、薇娅、汪涵、刘涛化身4位各怀绝技的功夫主播,在沉浸式的场景搭建、电影特效式中,让受众瞬间就进入了一个属于电商的武侠世界。


当时直播带货平台的发力点还在主播专业性上,但一年过去了,如今的直播带货环境与先前相比发生了巨大变化,当各家巨头平台开始纷纷下场力推直播带货,领先的直播带货平台需要实现自我迭代。尤其今年淘宝直播独立APP升级为点淘,更需要建立用户对平台的信任。


因此,今年618期间,淘宝直播发布了升级版的功夫主题片《功夫主播2》,在去年“功夫主播”基础上,构建“功夫直播”的IP,实现从主播专业到平台专业的转变,用专业强化信任。



换句话说,淘宝直播不再像早期一样依赖主播的个人魅力卖货,而是提供用户标准化的平台服务,确保真正专业的直播落地。广告大片的大制作和诚意满满更体现了淘宝直播“专业”两个字。看看幕后的制作团队就知道了。


广告大片邀请了国内顶尖广告导演,顶尖的CG特效团队(王者荣耀贺岁片CG大片团队);采用电影一线美术指导(VIVO、戈壁天堂美术设计团队),武术指导为知名的洪家班原版人马,曾经创作出了《叶问》《见龙卸甲》等经典武打影片,而服化道团队来自陈凯歌指导的《妖猫传》。


影片中的四位主角造型也是一大看点。比如薇娅看起来像《武林外传》里的老板娘“佟湘玉”;而汪涵踩着竹叶在空中飞檐走壁的部分与《卧虎藏龙》场景相似。有网友称赞,这是李佳琦出道以来造型最经典的一支广告,每一帧都是壁纸。也有人问,淘宝直播是不是成立了影业公司。



淘宝直播在今年618期间,有如此大手笔的投入,为消费者提供高标准内容,目的只有一个——让消费者感受到平台的专业,不仅仅是在主播层面的专业和规范,而是引领整个直播带货行业在人货场层面的全面升级。


功夫的含义本身就代表着千锤百炼,精益求精的专业精神和不断修炼电商“内功”。以这个概念来打造直播,体现淘宝背后的决心跟格局。同时也体现淘宝在直播电商领域,做着内容的探索和努力。


功夫直播的IP构建在策略上主要分为两步。第一步,时间在6月底之前,主打淘宝直播专业信得过,多元专业主播,商品专业保障,以及真实专业直播;第二步,在6月中旬之前,主打淘宝直播618放心买,20亿官方正品,海量新品首发;200万专业主播,以及一口价不用算。


为了更加立体的打造功夫IP,本次大片采用电影级宣发配置。李佳琦和薇娅也一起为大片录制了淘宝直播主题曲《新·中国功夫》的MV,并登陆网易云音乐。


几套新颖制作精良的视频内容加上配套的音乐和MV营销矩阵,从心智透传到IP塑造层层深入,不断强化用户心中淘宝的“功夫直播”概念。



淘宝直播人、货、场升级2.0,

用专业强化信任


《功夫主播2》中四位主播的台词为直播带货的专业性做了最佳诠释。


薇娅说,淘宝直播有20亿正品官方保障。这其实是凸显淘宝直播在选品方面的专业性,只有严格选品,主播和机构才能不负粉丝信任。


以今年618为例,4月28日,淘宝直播盛典在杭州举行。盛典现场,阿里巴巴集团副总裁、淘宝直播负责人玄德发布了“亿级官方货品池”新计划,矛头就直指“选品”。


玄德表示,选品池将覆盖超过1亿件来自淘宝天猫货品,平台会严把货品质量关,主播不用再为选品发愁,可以直接从官方货品池拿货。


李佳琦在大片中提到,淘宝直播间成为千万新品首发地,这是有庞大数据支撑的。


据统计,有9成新品牌在淘宝开播。新品牌在淘宝直播中的投入力度也在增大。在直播场景中的积极投入,加速了新品牌进军市场的步伐。2019年,新品牌成交金额上升,同比2019年,2020年新品牌在直播间的成交高达329%。



“很多新锐品牌,在传统销售渠道固化的情况下,不一定能竞争得过传统品牌,但通过直播带货,可以让更多新用户看到。60%-70%,甚至更高比例的新品牌都通过这个方式来实现弯道超车。”玄德表示。


进而,直播间成为品牌们的核心销售场景。数据显示,2020年,在淘宝直播平台,直播引导成交已经在新品的销量中占21%。一些新锐品牌从落地起就与直播带货紧密结合,淘宝直播给他们带来的销量占比高达3-5成。



除了货和场的专业外,主播也是提升直播带货专业度的重要一环。汪涵在大片里说,淘宝直播上有200万专业主播。


目前在淘宝直播上,主播主要是以主播+MCN的形式存在。事实上,直播带货这个行业,过去没有人很好的指引、规范,自然演变的结果就是利益共同体的聚合,回到社会最基础的单元,夫妻或者是家庭成员一起运营直播间。


有些主播在这种关系下也做成功了,比如薇娅,她老公董海锋是整个公司的董事长,弟弟奥利是招商负责人。但也应该看到,这种基础关系导致了有些主播走下坡路。因此,在直播带货升级迭代的当下,真正以社会基础单元坚持下来的主播并不多,更多还是回归专业。


在这个过程中,淘宝直播也做了很多事。比如,构建了整体的培训体系,借助淘宝大学的力量,让商家合作伙伴,甚至是平台小二把主播能做起来的方法论传播出去。


以前,很多主播只是花瓶的作用,大部分直播间的货品介绍都由助播完成。但淘宝直播的目标是,所有主播都能讲货。


玄德在此前的采访中,曾经提到一个案例,她之前见一个卖衣服的很小的主播,问她每天讲衣服不腻么?小主播说,她卖每件衣服之前都研究它的面料是什么,做工、款式有什么特点,如果一件衣服真的细讲,她能讲3个多小时。


“这个就是对货品的专业度,在知识上是可以积累的。所以,我们想把这些专业的东西积累下来,通过我们跟主播的连接,尤其是新进来的主播,让她们看到,原来还可以这么讲。更重要的是,主播必须对他讲的货品负责。”玄德表示。


在实现人货场的专业化过程中,鉴于淘宝直播脱胎于整个大淘宝体系,因此,除了成立选品池,开设淘宝大学培养主播以外,相比其他直播电商平台,淘宝直播本身就有深厚的专业性基础。


以电商保障层面为例,一方面是,淘宝直播依赖阿里20多年的积累,构建了电商完善的风险治理体系,消费者的权益得到安全保障,比如7天无理由退款,极速退款等消费者体验,以及纠纷处理;另一方面是,主播的直播间往往也配备有客服团队,类似于商家与消费者之间的一道保护层。一旦用户对商品不满意,与商家之间发生纠纷,主播的客服团队也可以从中协调。



商家方面,平台提供了店播整体能力。淘宝直播平台上衍生出新的生态角色,代播服务。目前平台上有200多家代播服务机构。他们出专业的主播和运营,去品牌直播间销售商品,同时为品牌提供专业的数据服务,洞察用户,理解货品。“代播机构进来之后,对整个生态的专业化成都提升都是有好处的。”玄德表示。


这些都说明,淘宝直播在今年已经实现了新的进化,实现了《功夫主播2》中提到的,从专业主播到专业选品再到专业的直播间,人货场的全面专业化。


直播带货进入下半场,

淘宝直播更具想象空间


今年,淘宝直播618有颇多新玩法:有万人团—官方团、超新星计划、启明星计划,还增加了全域联播、小时榜排位赛新赛制、跨品类连麦等。6月1日,开场仅1小时,淘宝直播成交就超过去年全天。据不完全统计,在1小时内,超1700家品牌成交额超过去年同期的全天。


此外,618期间还有600多位总裁、明星上阵淘宝直播带货,品牌店铺直播在今年618实现爆发,截止6月1号当天,成交超千万元的店铺直播间数量是去年同期的两倍多。


618作为电商大考,考验的是平台的直播电商人货场的生态能力。在直播带货生态搭建方面,淘宝直播一直是领头羊的角色。


从2016年推出直播带货,最开始,淘宝直播召集一批主播进行直播带货。那时候,不管主播大小,都要一天直播6个小时左右,虽然嗓子都哑了,但直播间急速上涨的数据刺激着大家继续坚持投入,并且不敢停播。


到了2019年,薇娅、李佳琦等GMV排名前几位的淘宝直播头部主播基本站稳了脚跟。在这期间,头部主播又逐渐摸索出了生活节、美妆节等,集中一天时间卖货的方式,以及单卖一家产品的专场直播方式。


此时,快手电商才刚刚起步,抖音电商还在胚胎中。但淘宝直播已经确立了行业标准。


随后,淘宝直播率先开始引入明星直播,包括李湘、林依轮等在内的明星,纷纷在淘宝直播扎根,引起了整个直播电商行业的明星直播带货风潮。后来,抖音、快手、京东等平台也陆续引进明星主播。


现在,淘宝直播又坚定开启了品牌商家自播,越来越多的老板、CEO、产品负责人走进了淘宝直播间。


淘宝直播的每一次创新,都在为这个行业树立标准。而作为直播电商的创始者和引领者,依托淘系电商能力,淘宝直播注定能够在专业中胜出。


事实上,在当下加入直播带货的巨头平台中,能明显看到它们在人货场方面的不足。比如,常常爆出的假货问题。这种情况几乎不会出现在淘宝直播平台上。毕竟,淘宝直播最大的优势是货,而那些拥有强招商、选品、议价、售后能力的主播们则在货与用户之间充当了信任桥梁。


“用户基于对主播IP的信任,经常购买他们推荐的好物。在这个过程中,主播真正营造的是一种信任。他们第一位的追求甚至不是卖货赚钱,而是考虑所卖货品是否能影响他与粉丝之间的关系。”玄德表示。


淘宝直播接下来会更加丰富淘系供应链,通过店铺直播,主播矩阵的直播生态,把货品真正在直播赛道上运作起来,跟更多消费者结合。


或许其他电商平台在人货场的某一方面有优势,但距离三者高度专业的标准还差很远。直播电商进入下半场,拐点可能在未来不远处出现,各大平台如何应对,淘宝直播已经给出一个标准答案,那就是不断向专业化直播去努力。


话题互动:

如何评价淘宝直播618发布的《功夫主播2》?


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