北京富人区里的体育新商业

三声 2021-06-11 23:32



以难度颇大的存量空间改造开始,在商业地产内容化趋势越发明确的今天,KALCITY试图在体育这一具体主题下找到可落地的具体方案。



作者 | 张一童  江婧怡

采访 | 江婧怡  张一童

来源 | 城市OurCity

(ID:varicity)


筹备一年多时间,KALCITY能量城市在五一期间正式营业。


地处海淀万柳片区,这座占地仅3.5万平米的体育综合体位于金源大饭店地下一层,由一处已经废弃的娱乐会所改造而成。


这是体育综合体运营商新动空间的第一个正式项目,对创始人刘溪若和全新团队来说,也是一道入门极高的考题。


难度来自两个方面。尽管有着体育这一明确方向,但目前国内算得上成功的体育综合体数量寥寥,如果去除特殊场馆的带动效应,几乎还没有明确可复制的模型能够参考。与此同时,KALCITY所在的金源大饭店负一层,在地理位置、交通条件和基础物业环境上都不占优势,原有的夜场装修甚至为改造带来了更多难度。


但另一方面,项目本身的商圈位置,KALCITY所在的海淀世纪城万柳区域,又是一个重要的基础。


靠近颐和园、圆明园等景点,同时也是著名的高质量学区,万柳是北京的传统富人区之一。由于临近中关村和高校聚集地,万柳的居民以高校教师和科技从业者为主,在拥有较强消费能力的同时,也有较新的消费理念,学区特性则决定了以亲子为核心的小家庭消费模型。


一个数字可以体现万柳的消费能力。2020年全国购物中心销售额排行榜中,作为万柳的核心商圈,世纪金源购物中心位列27位,排在朝阳大悦城和三里屯太古里之前。而相比北京东边堪称激进的各类商业地产改造,北京西边的业态更新一直十分有限。


对于刘溪若和他所带领的新动空间而言,面向一个有强消费能力的明确人群展开关于新商业体的实验,很多工作不再是无源之水,而有了明确可考的方向。


从场地改造、原创产品开发到项目招商,这个成员均无地产背景的团队以此为前提,对诸多问题展开更具体的思考,既涉及如何在有限空间内提供可以让更多人参与,并停留足够长时间的运动体验,也包括怎样打破传统商业地产的运营模式,在租金之外探索更灵活的营收方式。


最重要的是,在这个受到颇多限制的非典型改造案例中,最终找到那些成体系、可复制的方法。


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定位


成为新动空间联合创始人之前,刘溪若曾是懒熊体育的联合创始人,负责此前懒熊的投融资业务,管理专注文体领域的专项基金,长期关注文化体育和新消费领域从早期到上市前的商业资产交易。


这期间他关注了大量和文化体育相关的项目,其中也包括很多以运动为主题的商业综合体。购物中心内容化趋势明显,体验越来越受到重视,另一方面,随着国民生活水平的提高,健康、运动作为新的生活方式受到越来越多人认可。


体育综合体在海外已经有不少成功案例。比如洛杉矶每年举办格莱美的L.A.LIVE,新泽西近28万平方米的体育购物中心“American Dream”,日本能在楼顶跑步的购物中心大阪·森之宫Q’s Mall,以及各式带lounge和酒吧的运动场所、带屋顶足球场的商场。


在中国,华熙LIVE·五棵松是可讨论的成功项目之一,但其奥运的天时、地铁口位置的地利、占北京80%演艺活动市场而养育的人和,几乎是难以复制的。


刘溪若并不计划将KALCITY做成一个由体育场馆组成的硬核运动中心,“更娱乐的,一家三口来了都可以在这里呆上一整天的地方。”这其中也有现实因素的限制,仅3.5万平米的面积和夜场残留的旧装修让这里无法容纳正常体量的场馆。


刘溪若走访调研各式海外项目,最终在东京一处万代的游艺中心获得启发。除了顶层的足球场、儿童运动乐园、餐饮、零售等业态,这处综合体的一层被各种各样的电子交互游戏填充。


孩之宝儿童乐园


这些电子交互游戏在兼顾运动性的同时也提供了更多人可参与的娱乐性,KALCITY在此启发下开发了自己的原创系列产品KALBOX。KALBOX零散地分布在整个空间中,以不到300元的套票价格,消费者可以体验全部超过20个项目。


KALBOX中既有攀岩、足球、棒球等标准体育项目,也有真人夹娃娃、大力战绳、动感穿越等娱乐属性更强的项目。同时电子交互也让运动本身更具趣味性,比如拳击和音乐及光影效果的结合。完成全部项目后,玩家还可以前往项目中心的能量塔打卡获得奖品。



这些项目由新动空间的团队进行开发设计,再交由广东的工厂生产,也有部分从海外采购,所有产品都在统一的会员系统下管理。


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改造


2020年5月,北京疫情好转后,KALCITY的装修工作随之开始。


KALCITY的所在地此前是金源不夜城,一个承载KTV、桑拿等业态建造的娱乐场所。这种物业条件太过特殊,一些装修痕迹很难被消除,比如无法拆除的罗马柱,又比如“小门大肚”的空间布局,是常见的KTV场景。


这加大了空间的改造难度,特别是作为一个以运动为主题的综合体,这样的物业条件意味着KALCITY里很难有标准的大型运动场馆。


刘溪若和团队只能在这一基础上尽可能的做改造。作为为数不多的大空间之一,原来是夜场舞池的区域被改造成一个篮球半场,可以承接3X3等小型比赛,也可以作为场地承接举办一些品牌活动,球场的另一侧则被改造成为壁球馆。


利用场地原有的挑高做出的二层空间由连廊相连。和大部分购物中心不同,KALCITY内的扶梯并不多,刘溪若希望通过四通八达的连廊,让人可以在整个场地里充分走起来。在模范书局一侧则建有通往二楼的楼梯。呈扇形布局的阶梯既可以作为通道,也能作为观众座位,提供阅读和社交空间。


KALBOX在整个场地中的散落安排也有这样的考虑。最初做这样的选择是因为没有合适大小的地方将所有项目集中起来,但刘溪若很快意识到需要在不同地方完成的游戏打卡可以让玩家在商场充分停留和移动,以至于产生更多潜在消费可能。


平衡UFO


尽管也随处可见跑道、瑜伽球等运动元素,但刘溪若并不希望KALCITY被装修成一个标准的运动场,甚至考虑到周边住户的年龄结构,在这里潮流的标签也不是最主要的。整体采用了原木风格的装修,配合绿植和柔和灯光,刘溪若希望这里“让人感觉很温馨,待在里面很舒适”。


OurCity

商户


和改造工作同步,刘溪若的另一个核心工作是KALCITY的招商。


KALCITY所在的万柳是北京传统的富人区之一,临近中关村和高校聚集区,这里的居民以高校教师和科技从业者为主,拥有高消费能力,也对消费品质有所要求。满足这些人的需求是新动空间首先考虑的问题之一。


首先是运动,和一楼以娱乐为核心的KALBOX不同,包括芭蕾、瑜伽、运动SPA在内,KALCITY二楼提供更垂直和专业的运动体验,以服务具有运动习惯的核心人群。在配套上也以此做延展,比如在餐饮品牌的选择上也配合健身人士需求,大多以低卡、健康为方向。


Ulife


KALCITY的二楼开设了一家威士忌酒吧ala house,用以满足社交和商务会谈需求。威士忌吧的灵感来自刘溪若在美国拉斯维加斯TOP GOLF社区的体验。这个练习场一侧可以打高尔夫,另一侧到了晚上12点就会变成喝酒聊天的场子,运动在这里成为人们发起社交的原点。


位于二楼的威士忌酒吧


此外,由于万柳是著名的优质学区,针对周边住户的家庭特征,亲子是KALCITY的重要主题之一。除了由孩之宝授权的家庭乐园,最具有代表性的是由新动空间自己孵化的化石体验馆“博物化石”。博物化石的创始团队是刘溪若一起玩户外时认识的好友,除了在商场内提供包括化石开采在内的一系列体验活动,博物化石还将和学校合作开展游学项目。


匹配周边群体的实际消费能力,也考虑到有限空间下,KALCITY能够承载的客流和商户数量的现实因素,品类之外,KALCITY在招商上的两个核心诉求,一是可以让客人尽可能地停留更长时间,另外就是能够提供更高的客单价。


刘溪若估算了一下,一旦场内人数超过6000人,整体体验就会下降,“我们希望的是一个家庭来到这里停留6、7个小时,消费1500-2000元。”


匹配长时间停留这一需求,除了运动相关配套之外,KALCITY中还有多个VR体验馆。高客单价则体现在具体商户的选择中。


商场内配备有篮球场这种传统运动场馆,不过占更大比重的还是壁球、滑雪、棒球、攀岩、瑜伽、拳击等小众运动的体验馆和工作室。年客单价1.2万至1.5万元是个基准线,“打个球一下午一个人50元,不是我们要做的。”


美式棒球


位于二楼的松运动SPA是一家提供运动后身体放松修复服务的理疗店,从意大利引进了多款国内少见的理疗仪器,客单价在500元到800元,远高于同类型店铺。


KALCITY内没有传统零售,刘溪若倾向引入一些在“调性和留存”上更匹配的品牌。比如muscle dog肌肉狗,原本是做线上的男性健身速干衣品牌,后来迅速演变成运动潮品并转入线下门店;又比如,体育藏品店siegfried,此前开在前门北京坊,只出售收藏级别的篮球衍生周边,一件球衣藏品的市价就能达到六位数。


小体量商业综合体有限的商户承载能力还意味着,刘溪若要在传统的租金收入之外为KALCITY找到更多营收来源。他想到的一种方法是对核心商户进行投资联营。除了前面提到的博物化石,位于商场入口处的ULife悦体健身也有新动空间参与投资,除了租金收入,也能通过健身房的营收获得投资收益。


营收增长之外,刘溪若看中的另一点是高端生活方式业态背后的会员数据,如果能将不同品牌的会员数据与KALCITY的会员体系整体打通,基于这些拥有高价值的消费人群,未来还可能衍生出更多商业模式。


“我们投资的目的很明确,加持我这个商业品牌的调性和留存,增加我们的营收。所以我们投有好的营收的,拥有核心数据的,以及和我们的运动、健康、生活版块能够很好匹配的品牌。”


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溢出


无论是对新品牌的投资,对自有产品KALBOX的开发,还是会员体系的搭建,“能带着走”是刘溪若强调的核心价值之一。


关于新动空间的定位,尽管北京KAL CITY是以自有物业的改造开始,但所有实验的最终目的是形成一套可复制、可对外输出的整体运营方案。


具体而言,能量IP下会包括能量城市和能量公园两个概念。能量城市依托社区mall,能量公园的面积会更大,达到6到7万平米,也会搭配包括标准篮球场、足球场等在内的运动场地,搭配赛事、嘉年华和大型团建。


同时,为了提高能量城市IP的整体渗透率和覆盖率,新动空间也计划打造3000-8000平米大小的快闪IP,在这一过程中,自有又易于拆分的的KALBOX会提供极大的便利。


刘溪若透露,目前新动空间在成都、杭州、浙江都有启动和沟通中的项目。


“我们可以做所有的规划,包括基础设施、产品创新、后台数据运营,最后新动空间会变成一家tob的公司。”




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