薇娅李佳琦"合体" , 淘宝直播造618最强campaign

广告门 2021-06-11 23:39


可能是2021年618最牛的传播



娅李佳琦首次合唱,什么水平?


其实,这是淘宝直播主题曲《新·中国功夫》,除了用歌声诠释直播江湖。整个淘宝直播618传播,从心智片、电影化推广,MV、定妆照、大场景设定图等都让人眼前一亮而其中最核心的就是今日首发的淘宝直播“功夫”系列最新作品《功夫主播2》。



去年,该系列推出过《功夫主播》的片子,反响不错,而显然今年这支更为大放异彩。对于这支片子的成功,有人说淘宝拥有薇娅、李佳琦、汪涵、刘涛,但在豪华阵容背后,则是一个关于“极致创意”的故事。

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大片里,在一道密令的召集下,我们看到了「西域大掌柜」薇娅、「北境神推手」李佳琦、「南国竹隐者」汪涵和「东海藏关主」刘涛齐齐亮相,而在四位寻遍世界甄别各种宝物的过程中,他们各自施展不同的神器和技能:薇娅的万里挑一簪,李佳琦的空藏心法阵、汪涵的国货鉴宝扇以及刘涛的天下第一刀…

无论哪一个,恐怕都不是你我印象中那个直播间里手拿货品、滔滔不绝的主播样子。而一个个充满江湖气息、摄人魂魄的人设形象,也带给了人们一种不一样的震撼感觉。


四年来,每个人都看似很了解这些主播和背后的淘宝直播,而其实很多并不是那样。如果你从一开始就了解淘宝直播,了解它一直在做什么——货品细分、品质控制、货源直供、真实展示,你会对这个平台产生敬畏之心,由此也会很容易站在它这边。而这份专业,正是这支片子核心所要反映和传递的东西。


江湖纷争、适者生存、各显其能,显然是个很好的切入点,但更为关键的,《功夫主播2》在去年《功夫主播》的基础上放大了“功夫”这个结合点,功夫不仅代表主播,更代表着平台千锤百炼,精益求精的专业精神和不断修炼“内功”。这很大胆,毕竟各个平台一直不遗余力以主播为核心卖点,有哪个平台敢于主动“弱化”主播,尤其在618这个全年最为重要的节点。但淘宝敢。为了更加极致传递这种专业和品质,淘宝也花费了很多心思在包括动作、服装、道具等细节上,只为突出剔除不达标货品、挖掘宝藏新品、吸引国产好货、一口价等优势。

比如身穿一身红衣的薇娅使用手中的万里挑一簪在西域宝库中闪转腾挪只为找到真正的正品好货,比如又一次以白面书生造型亮相的李佳琦在奇美幻境中,弹指间甄选宝藏新品,再比如为了让刘一刀的形象更加鲜活,给刘涛特别配置了仅此一把的“天下第一刀”,更不要提汪涵和他手里的那把国货鉴宝扇…

就是这一个个富有冲击力的镜头,刻画着看似简单的直播间外真实淘宝直播鲜为人知的一面,让人们看到整个产业链不同环节的到位,这也证明着淘宝对直播的专业,这也令整支广告拥有了令人难忘的魅力。

淘宝直播知道如何更好地利用IP和创意来呈现品牌,某种意义上,品牌就是一个活生生的人,而广告便是讲述自己的故事。在这个维度上,《功夫主播2》做到了,它展现了独属于淘宝的特质,同时又借助四位主播的全新演绎和品牌关联起来。


淘宝为何如此大手笔?


除了《功夫主播2》的创意本身,不得不提的是,这支片子几乎就是一支拥有电影质感的大片。网友甚至戏称“淘宝直播影业公司”赶紧成立吧。事实也的确如此。


《王者荣耀》贺岁片CG大片团队;vivo、戈壁天堂美术设计团队;陈凯歌《妖猫传》服装设计团队;洪家班原班人马操刀武指。没有这样的顶级团队,或许整支片子不会如此完美。

另外,广告也采用了电影规格的宣发方式,淘宝直播自己清楚,和市面上粗暴的创意和传播相比,只有足够制作精良、策划用心、传播极致的内容,消费者才会满意,才能感受到淘宝直播是一个专业的品牌。你可以看到基于这支片子,品牌到底做了什么,从心智片、预告片、定妆照,武器设定图、场景设定图再到MV。品牌需要根据消费者喜好做出足够优质、足够有价值特别是娱乐价值的内容。


近年来,愿意花大手笔拍广告和做组合传播的品牌越来越少,这背后的逻辑是随着消费者越来越难以被打动,转化带货的压力越来越大,企业不得不在品牌建设与品牌营销中尽可能放大转化的价值和作用,以求能够更好提升产品的新鲜度和品牌好感度,进而直接刺激消费者的购买需求。


但是,内容本身还是万能的解药,对于像淘宝直播这样的品牌,虽然消费者的购买是自己最大的目标,但还要有品牌层面的理性态度——片子为什么要这么专业、服化道为什么要承载如此多的专业信息,乃至为什么要做这么贵的片子,花这么多钱做宣发。其实都是一种立场和声音。

这是淘宝直播的格局。特别在如今整个直播行业发展面临问题和瓶颈的情况下,想要再上一个台阶,必须要从野蛮发展到专业和品质去进化。作为开创直播形式先河的电商平台,淘宝需要这么做。



直播电商的命门 


如果说片子的创意、大制作和大传播是为了体现淘宝直播的专业用心,那么在专业背后则是直播电商4年后,在群雄逐鹿的背景下,什么才是未来决定高下的争夺战。

根据淘宝直播2021年度报告中的数据:

截止2020年3月,电商直播用户规模为2.65亿,占网民整体的29.3%。突如其来的疫情则进一步推动了整个直播电商行业的井喷式发展,淘宝、京东、抖音、快手、微信等头部平台全部下场。而截止2020年12月31日,整个2020年12个月淘宝直播带来的GMV超过4000亿元,年成交增速超过100%,仍然位居榜首。

内容和货品呈现多元且丰富态势——整个2020年,有近1亿件商品在淘宝直播间上架,品类也从女装、美妆、珠宝饰品为主迭代到家装、3C数码、生活电器等高客单价的商业也成为主流商品。同时,在2020年淘宝直播诞生的近1000个过亿直播间中,商家直播间比例超过55%,超过了达人。

这些都让直播电商进入第一次的洗牌期,基于人货场的产业化的、专业化的竞争才是未来的核心,否则再高的流量也无法带来实际意义。相比算法数据的抖音、私域信任的快手,天然具备电商基因、供应链优势和强运营的淘宝似乎在竞争中依然占据身位优势。毕竟直播电商的核心始终是电商,是消费者买东西,是商家卖货。那么,选品、供品、多元化推荐、供应链支持等都是所有平台需要专业化操作和加强的。

如果你回顾四年来,淘宝直播做的事,大到直播公司、直播基地、供应链公司构建,小到如何稳定流量、形成全域影响力,再到主播的孵化。直播电商从来就是一整条产业链的事。而是产业链,就意味着稳定的基础设施建设,就意味着专业和品质。

所以,在我们惊叹于片子的创意、大制作带给我们震撼,更要在面对直播电商时,忘记屏幕上的数字,转化的数字,多看看多想想深层次的东西,那才是直播电商的未来,才是直播电商下半场的重中之重。


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