远望资本程浩:优秀To B创业者,大多是行业老炮+超级销售

500VC 2021-06-11 22:20
整理 | 马畅
编辑 | 张九陆



1


为什么说今天To B时代真的到来了?

年前,To B创业者融资十分困难,但今天,To B企业非常热手,为什么?原因有4点。
 
第一,流量红利消失。今天中国互联网的流量红利已经基本消失,企业获客难,只能买量。企业追求降本增效,但前提是做好精细化运营,而企业级服务工具恰巧能更好地实现精细化运营,提高企业获客效率。

第二,人力成本不断上升。企业级服务软件可以有效降低企业人力成本。
 
第三,规模化的甲方大量出现。更多民营企业,开始对有竞争力的企业级服务产品需求大幅提升。
 
第四,企业更加重视降低管理成本。企业今天越来越看重人效,所以也越来越倾向于把标准化但非核心竞争力的业务外包出去,尽可能减少后台人员。企业不再追求人越多越好,而是人越精干越好,这是一个大趋势。





2


To B行业的发展趋势如何?

第一,企业软件消费者化。特点是To C式获客、无实施成本、Freemium模式(即免费增值模式,基础服务免费、增值服务收费)、低客单价。例如ZOOM,不用销售推销,而是朋友间或同事间相互推荐传播;安装注册完就可以使用,客户没有实施成本;在线开会40分钟以内免费,40分钟以上收费;低客单价,与其它企业软件动辄每个月几十万到上百万的单价相比,ZOOM每月费用仅几千元。未来,借To C打法,打To B行业,往往事半功倍。
 
第二,从To B到To C To B。以前很多To B企业的获客方式就是拜访,但自从ZOOM这类软件被广泛使用后,很多企业开始采取To C To B新打法,即不通过老板采购,而是先在员工间传播,员工确认要使用后,直接申请部门经费,审批流程快。当然,前提是客单价较为便宜,所以才能先To C再To B。
 
第三,IT决策业务化。传统的To B获客方式是拜访老板,但现在更多是业务部门直接决策是否采购,只要客单价低、确实能提高效率,研发经理就可以通过部门费用采购。之后如果老板或CTO发现公司大多数人都在使用该软件,就会集中采购。
 
第四,IT资产费用化。今天,由于有云计算,企业不需要再购买大批服务器,只需要租带宽;软件也是如此,不需要再花几百万购买一套CRM系统,租一款CRM软件,每个月可能只花费几万元左右。只租不买,这种方式也大大降低了企业决策成本。
第五,消费决策从被动到主动。十年前,销售一款CRM软件需要游说老板们,但今天,老板们都知道企业需要CRM软件,唯一要考虑的就是买谁家的。所以,客户的消费决策越来越从被动变得主动,市场这些年来成功培养出客户,这些既有客户还会把习惯使用的软件带到新公司,把使用企业软件的意识带给更多人。



3


为什么SaaS公司的估值会更高?
 
今天SaaS公司的估值普遍较高,有2个原因。第一,SaaS公司的收入可持续,不是一锤子买卖;第二,高毛利,SaaS收入的毛利至少能达到70%。高毛利而且可持续,所以SaaS公司的估值会更高。



4


To B企业如何满足客户的碎片化需求?

To B企业的核心壁垒本来就是:用标准化产品满足碎片化需求。不管是从产品角度来讲,还是从销售角度来讲,都是这样。
 
而打造标准化产品的方法,就是“产品+销售+项目实施”。客户对To B企业提出任何需求,企业首先要考虑的,就是如何版本化,要专门为每个客户企业订做一个版本。必须把碎片化需求放在标准化版本里。



5


To B和To C,到底有什么区别?
 
To B的行业特点是:第一,获客周期长(客户采购较理性,决策流程较长);第二,产品有实施成本;第三,成长较为线性;第四,有较好的现金流;第五,价值敏感。
 
To C的行业特点是:第一,获客周期短(用户消费较感性,决策流程较短);第二,产品无实施成本;第三,有可能爆发式增长;第四,早期比较依赖融资;第五,价格敏感。



6


To C创业者转做To B行业,
会遇到哪些挑战?

做To C的创业者,转去做To B,会有以下6个挑战:
 
第一,不是自己产品的核心用户,容易主观臆想,犯低级错误。绝大多数情况下,To C创业者都是自己产品的核心用户,但To B却是在满足他人需求。这就导致一个问题:To B创业者离客户需求比较远,你自己觉得好,或许不代表真的好。
 
第二,企业软件决策人与使用人不同,较难获取真实需求。To B企业要满足两类人,既要满足企业决策者的需求,又要满足产品使用者的需求。
 
第三,容易缺乏耐心,因为To B行业注定周期长、定制多。如果你指望,一家To B企业能有像滴滴、拼多多那样的增速,那你的心态就不对。
 
第四,重产品,轻销售。To C企业的CEO都是首席产品经理,但To B企业的CEO都是首席销售。道理很简单,To B企业创业初期,产品还不完善,市场需求还不明确,老板如果不亲自出马去销售产品,指望第三方帮自己销售,那是不切实际的想法。
 
第五,To B产品免费不一定是好事。To C产品基本上都能免费,但To B产品一旦免费,客户就要担心,你会不会泄露他的内部数据,或者产品质量有没有保证。客户更担心的是,好不容易让员工们习惯使用你的产品,结果你的企业由于免费、没有收入倒闭了,那么所有员工的时间成本就都白费了。因此,To B产品与其免费,让客户提心吊胆,还不如大大方方收费。
 
第六,To B企业把产品卖出去只是刚刚开始,客户成功≠售后服务。如果客户第一年购买了你的产品,第二年不续费了,那你就等于失去了客户。所以首先要确保产品实时上线,其次还要根据客户使用情况,提前计算出一个健康值,主动咨询客户体验如何、有哪些新需求。主动咨询,这是客户成功与售后服务最大的区别。
 
不过,做To C和做To B都有一个共同点,那就是运营驱动。也就是说,要做“全生命周期管理”,而不是一次性买卖。
 
To C创业者,如果想做好To B,可以参考企业软件消费者化(To C式获客、无实施成本、Freemium模式、低客单价)和做To C To B这两大趋势。另外,To B分为服务大B和服务小B——
 
服务大B的好处是客单价高,弊端是成交周期长、尾款周期长、客户需要个性化定制;服务小B的好处是不需要个性化定制,但缺点是小B付费能力弱,所以服务小B必须有更便宜的获客手段,例如从企业微信、钉钉和飞书等“数字底座”的平台上获客,摒弃服务大B时依赖拜访的传统获客方式。



7


To C企业与To B企业的
关键指标有何不同?
 
To C企业和To B企业的关键指标也有很大区别。To C公司最重要的指标:DAU。ToB公司最重要的指标:ARR(AnnualRecurring Revenue,即:每年可持续收入)。
 
在很多SaaS公司的年报里,就通常会写到哪些业务收入是Recurring,哪些业务收入是非Recurring。To B企业的目标,就是想办法把Recurring收入做大,同时把非Recurring的一次性收入做小,因为这样的收入层次才更容易获得经验丰富的投资人青睐。

8


优秀To B创业者,都有哪些特质?

优秀To B团队CEO的画像,我总结为8个字——行业老炮+超级销售。这类创始人/CEO的成功概率更大。
 
行业老炮,是指CEO如果没有多年从业经验,很难做成To B;超级销售,即在企业初期,产品和市场都不成熟时,CEO如果想依靠第三方来帮自己卖出产品,也很难做成To B,在早期,To B创业者必须亲自开辟销售通路。

- END -

每一个创匠都有自己独特的梦想

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