百草味辗转线下店

零售商业财经 2021-06-12 03:28

最近开业的百草味线下店一点也不稀奇,它是一个喜欢跟风的老玩家。

早在2013年,第一家百草味实体店在杭州创业,巅峰时刻门店多达140多家。2010年百草味率先从传统企业转型电商全面入驻天猫、京东等主流电商平台,也是从这一年开始,百草味用七年时间,年销售额从0.23亿增长到超过40亿。

尝到甜头的百草味,开始了线上的狂奔,完全忽略了线下店,如今又回来做线下店,是流量枯竭还是受到了制裁,或是想薅一把加盟商的羊毛?当然,线下布局不仅仅是开个店那么简单,而是产品、营销、供应链、运营管理等多个维度实力的综合体现。


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线上-增长乏力


2012年2月,三只松鼠5名创业初始团队在安徽芜湖创建三只松鼠,在章三疯的带领下,从名不见经传到连续多年霸榜中国休闲零食榜首。与百草味的错峰竞争,也让其以最快的速度超越了最大的竞争对手,2019年以前,在天猫搜索零食二字,几乎被三只松鼠霸屏。

虽然百草味没有错过电商风口,但千年老二的位置一坐就是八年,缓过神来的百草味也不断推出新品抢占大众视野,通过签约流量明星杨洋,打造了一堆不为人知的IP联名。尽管如此,零食行业排名依旧是三只松鼠、百草味、良品铺子。

相比大多数品牌,百草味算是活的比较舒服的,也由此成功从一个传统的渠道零售商,成为专注线上的国内TOP3零食品牌。彼时,被百事可乐收购后,百草味自娱自乐的做着一场春秋大梦,虽然都姓百,但百草味在渠道上并没有享受到百事的红利,更别谈品牌加持。

随着电商红利的消失、获客成本不断增长,以往重视线上的企业开始重新思考, 零食品牌TOP1早在流量巅峰时刻就开始布局了投食店。以消费者为中心,加快线下店布局,推动线上线下全渠道融合,此时的三只松鼠和良品铺子都将业务重心押注线下店,如今,百草味进军线下,纯属形式所逼,而非觉醒。

时至今日,几乎所有以线上为重的企业都开始意识到一个问题,互联网可以带来流量,解决不了消费者体验的问题,所以“服务+产品”已然成为零食品牌发展的核心利器。来伊份、零食很忙这一老一新也给百草味老老实实上了一课,公域流量只是在为他人做嫁衣,当品牌魅力下降时,哪有什么情面可讲。

相比于互联网起家转型线下的三只松鼠,而良品铺子一直以来都是两条腿走路,从来没有把线上当主阵营。华东一哥来伊份,新晋玩家零食很忙似乎都以线下为重心,并没有被所谓的“便宜”流量所迷惑。


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渠道-流通不畅


2020年6月,在百草味内部信中,百草味董事长邱浩群用“志同道合,高度互补”来形容这次“双百”联合。百草味方面表示,在制造方面,百草味拥有高度灵活和轻资产的供应链模式,百事公司具备农业、制造和全球采购的优势。双方联手,将与合作伙伴一起提供更稳定、更高效和更优化的采购和制造解决方案。

分销方面,百草味的核心优势在于线上,而百事公司拥有成熟的线上和线下分销网络,其客户管理能力也享誉业界。双方将能创造一个真正全渠道的实体,能为广大的消费者提供实时的服务。

然而,百事的渠道并没有为百草味所用,都知道终端为王,中国地域广大,很多的大中小城市,还有无数的区县和乡村。百事公司拥有一大批业务代表,分布在全国各地直至乡镇、村头。终端的销售人员数量非常庞大且多变化,他们是百事可乐抵达消费者的末梢神经,也可以说是渠道的最前端。这一点是百草味最看重的,也是最想要的。但百草味在渠道布局上,始终慢半拍,有店的地方十有八九有百事,有百事的店大多没百草。

以西安市丰庆路食品批发市场为例,三只松鼠的代理和临批点的确比百草味多。据供应商介绍,百草味的渠道分布太广,西安市场不仅有批发市场代理,也有本土一些零食品牌代理,杭州总部也在给西安发货,且起批量都能被零售商接受,相比市场流通货,百草味总部出货日期比市场上流通的日期要新一些,在价格差距不大情况下,零售商更愿意和百草味总部合作。由此可见,市场的混乱也是百草味的一大硬伤。

百草味在渠道开发上,并没有继承百事的优良传统,在渠道运营上使用了太多“巧劲”,并没有与零售商同舟共济。若百草味能在线下渠道流通上投入与线上流量同样的费用,或许结局不会是这样。


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线下-强敌林立


如今这三家品牌被共称为“零食三巨头”,但它们背后也存在阴暗面,面临着节日周期性销量下滑、营收增速放缓、电商渠道红利触顶等问题。那么,零食三巨头未来该怎么做才能跨越产品周期、团队周期以及创始人周期。

熟悉电商运营的人都知道,线上的品牌需要承担各种广告位、直通车、技术服务等各种费用,不打广告基本已很难获得足够流量。对于他们来说,平台的流量转化的边际成本越来越贵,边际产出越来越低,过度依赖于流量的淘品牌们在营销上的投入,甚至超过了开店成本。由此可见,淘品牌开线下店是算明白账了,而非主动。

有大佬曾说,大多数企业都是始于A,忙于B,精于C,兴于D,如今在看淘品牌们的境遇,无一不是摆脱先上后才走上了线下的康庄大道。正所谓,柳暗花明又一村。

三只松鼠招股说明书显示:2018年支出平台服务以及推广费用支出共计3.93亿,占营收的5.1%。而2020年年报显示,当期支付平台服务费用以及推广费用9.6亿,占总营收的9.8%,占销售费用的56%。按2020年线上营收结构占总营收76%的结构来算,为了74.4亿的线上营收,支付了9.6亿平台费用。也就是说,三只松鼠的平台服务费以及推广费,由2018年共计3.93亿到2020年的9.6亿,增长244%;而2020年线上营收的74.4亿,费用翻了2.5倍,线上业务几乎没有增长。

反观零食很忙,这家反其道而行,以线下加盟店为主的商业模式高速成长,塑造高端低价的零食店形象;1.2元一瓶的农夫、2.9元的乐事薯片、5.3元的红牛等品牌商品,越大牌的商品越低价,直接击穿消费者心理防线。此举,给消费者在购物体验上带来极大的满足感。而它真正的赢利点在于差异化商品,OEM代工产品等。2017年3月首店在长沙开业,短短4年内门店数量已突破450家,成为了“零食界”的黑马

再看一组数据,从2016年9月,三只松鼠开第一家线下门店起,截止去年底共有松鼠联盟小店785家,直营店164家。2017年3月首店在长沙开业的零食很忙,4年内门店数量已突破450家。2018年至2020年,良品铺子的直营门店数量分别为775家、718家、750家,加盟门店的数量为1388家、1698家、1951家。时至今日,来伊份全国门店已经突破3300家。

于百草味而言,机会还有,但不多了,百草味想在这一轮抢食战逆流而上,若不能做难而正确的事,恐怕难以立足。至于加盟商,如果想做这一门生意,一定要冷静观察,深入调研,如果钱不是大风刮来的,建议还是去相关门店走访调研或是应聘门店营业员,切勿听信一面之词。


结语


英国作家查尔斯·狄更斯在《双城记》写到,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代;这是一个智慧的年代,这是一个愚蠢的年代;这是一个信任的时期,这是一个怀疑的时期。

笔者认为,这是一个“悲喜交错”的商业时代。悲观者认为,这个时代做什么都不赚钱,过去所有传统的商业逻辑正在被颠覆;而奋起者却从中看到了商业重构的希望,认为所有的生意都值得从头再做一遍!先行者有红利,后来者必须有格局。

电商圈的拼多多、茶饮界的蜜雪冰城、小酒馆里的海伦司、餐饮界的老乡鸡、新能源的五菱宏光,他们的崛起都在遵循什么?是这个时代的创业者必须思考的问题。

作者 | 王拓  编辑 | 小京零  审核 | 鹤翔
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