一家苏南零食企业的两次转型

新商业情报NBT 2021-06-12 00:17

从一家拥有2800+线下经销渠道的南方传统品牌到快手零食top1,口水娃凭借从线下到线上、从零售商到批发市场的两次转型一跃而起。



作者 | 张娆

编辑 | 张一童



谁是快手电商零食品类第一?


答案可能出乎你所料:不是借力电商东风一跃成为国民品牌的三只松鼠、良品铺子,也并非更具北方特色的地方小吃和地域品牌。


口水娃,一个起家于苏南,曾经拥有超过2800家线下经销商的零食品牌仅用半年时间就一跃成为快手电商零食品类第一,而它总部所在的苏州太仓,也并非快手的高渗透地区。


“家人们老铁们!口水娃素牛排四十包14块9包邮,太便宜啦,赶快买赶快买!”伴随着主播卖力的吆喝声,这家苏南零食企业的豆干、坚果、罐头、饮料、果冻,正在几万单几万单地被来自北方的「老铁们」拍下。


2003年注册商标,2007年正式成立,至今,口水娃已经走过了18年。曾经错失第一波电商机会的“旧品牌”在直播电商的新趋势下,与新平台快手相遇。在用户增长、区域扩张和电商发展的新阶段,后者也在积极寻找合适的合作伙伴。


口水娃因而找到了自己的新方向,并主动做出了两次转型:先从线下来到线上,然后凭借直播基地,从单一品牌的零售商变身为具有集聚能力的“批发商”。


01

转型直播


1997年出生的谢一凡,如今是口水娃直播项目的总经理。大学一毕业就进入家族企业历练的他,恰逢口水娃的增长停滞期:在线上渠道爆发的背景下,与抓住电商风口一跃而起的百草味、三只松鼠相比,坐拥2800多家线下经销商的口水娃日渐安逸,其增长速度远远不及整个零售生态的发展速度,销售额已经连续两三年停留在10亿左右。


“那时候线下日子很好过,经常是经销商排队打款、等着发货,所以我们其实传统电商发力还是有点晚。”口水娃直播业务负责人汪松节说道。


二次创业的问题在几年前就已经被董事长谢东奎提上日程。到了2020年,疫情下直播电商的爆发,让敏锐的年轻人嗅到了新的机会,谢一凡动了做直播的念头。“大家都知道李佳琦、薇娅能卖货,那么问题来了,我要如何找到他们?”


几经辗转,谢一凡托朋友的关系,联系到了一位河北石家庄的快手主播,趁对方来常熟带货的契机,请来苏州帮忙试播,主播参观工厂后,表示当晚就能开播。


几乎没留给谢一凡和团队多少准备时间,口水娃的第一次快手直播仓促上线。直到正式开始前两分钟,口水娃才最终定下上架的全部货品。谢一凡和汪松节作为助播在直播中登场,离开镜头的时候后背都是汗湿的。


但结果令人振奋的:16个SKU,17万成交额,而很多县级经销商一个月都难有10万元的销售额。试播后,直播立刻被定为了口水娃的重点发展方向。


首播之后,快手也成为口水娃发力直播电商的最主要平台。这或许是一个有些大胆和前卫的举动:在苏南地区,带有北方基因的快手渗透率并不高,当地对此有了解的人寥寥无几。在试播之前,口水娃团队中几乎没有一部手机装过快手APP,为此谢一凡还曾被父亲训斥:“连快手都不知道是什么,你怎么就玩?”


但口水娃选择快手,似乎又是一件情理之中的事:抛开试播时邀请的主播来自快手这一偶然因素以外,主打货品性价比的快手,其商业定位与口水娃在线下以「县」为单位铺开的经销策略相一致;抖音、淘宝上,认知度高、营销成熟的电商零食品牌已经厮杀得不可开交,而在白牌非标品为主要货源的快手,零食品类还是一块亟待品牌开发的蓝海。布局快手,对口水娃来说,是一个机会多、风险低的绝佳选择。


变革开始。人事变动往往是开端:公司把最集约的力量全部调到直播团队,由小谢总来统筹各个营销团队的精英,“以直播为最优先”。



然而,转型始终伴随着阵痛。初入直播的口水娃一上来就先是连着赔了几个月。


起初,团队想做高客单价,因此把商品的规格设置的比较大。“两公斤的面包,主播用尽任何话术,销售额就是不好,但是几万块钱的箱子总不能全部拆掉重新包装,面包又是短保产品,马上几块钱福利秒杀。”


吸取了教训,口水娃进行了货品规格调整,如将之前两公斤卖的面包调整为500克,在这一过程中,不同规格组合的商品“可能增加了几百个,大概有20%-30%”。这些针对直播的特点设置的直播专供货源,与线下渠道分开销售。


目前,口水娃总共有200多个SKU,快手在播的有76个,其中卖的最火的产品,是子弹肠、素牛排和小鱼仔。但口水娃涉及的品类不止于此,除了牛奶、酸奶类暂时不具备生产能力之外,口水娃在坚果、果冻、豆制品甚至是咖啡、青汁等方面均有布局,几乎覆盖了所有零食类目。价格均在5-20元的区间。


低客单价,意味着企业从研发生产、配货供应到售后服务,每一步都必须绷紧神经,实现最严谨、最高效的运转。对于口水娃来说,这些正是其在线下深耕零食多年积累下来的优势。


“电商速度很快,消费者反馈也会很快。根据口味或者其他方面的反馈,我们可以立刻做出修整。但我们不会为了速度牺牲质量。”在口水娃的某一栋楼中,有一整层全部是理化实验室,专门用来进行添加剂和微生物等方面的产品自检。即使是自家外地工厂生产的商品,上播之前也先要进入总部仓库等待检测。


在配货上,直播渠道处于绝对优先位置。一方面是由于快手要求72小时内必须发货,另一方面,零食往往属于冲动型消费,发货稍慢则会带来退款的风险,因此口水娃80%以上的商品都会在下单后48小时内发出,甚至实现下单当天傍晚六点前就发货的高效率。


尽管客单价低,但口水娃坚持提供包邮服务,即使是在一元福利活动或是退货场景中也不例外。“我们赌的是消费者能多买几单,合并发货损失少一点。而且因为我们自己把前端控制很好,后端退货很少很少。”


据口水娃售后总监透露,目前口水娃的退货率维持在万分之三,远远低于行业平均。迄今为止,口水娃在快手上的GMV单场最高达到300万,对于一个平价零食企业而言,这是相当漂亮的数字。


02

和谁合作


传统线下品牌强大的系统管理能力和标准化流程,保障了货品质量和售后服务,从而为带货主播免除了后顾之忧:粉丝买了货基本不会有问题,即使出问题也有商家帮忙兜底,这样一笔稳赚不赔的买卖,何乐而不为?


这一点在主播那里得到了验证。“对于一个主播来讲,(播口水娃)没有什么可以担心的,他家售后处理特别到位,客服都是五分钟内回复。”口水娃的合作主播之一「大嘴女神红姐」这样讲道。红姐是一名拍生活搞笑类段子的娱乐主播,转型带货之后,她的第一次专场就选择了口水娃。


作为一位独自抚养孩子的离异母亲,红姐的视频内容聚焦婚姻、育儿和婆媳关系,目前的粉丝数接近100万,无论从定位还是量级来看,红姐都是口水娃的理想合作主播:零食在快手上的主要消费群体往往是负责全家吃穿用的宝妈人群,而比起带货品类多而杂的头部主播,口水娃更青睐能够投入几小时做单一品牌专场的中腰部主播。


“主播其实圈子很小的,我们的很多主播都是靠圈内的朋友推荐介绍过来的。而且,在同类型同量级的主播中,如果竞争对手播了口水娃,另一方如果不播,粉丝就会被抢走,因为在零食直播中没有人比我们更专业更有性价比。很多主播在播了口水娃之后,都放弃了和别人的签约。”



通过整个企业“全民皆兵”式的广泛撒网,在短时间内和上千位主播建立合作,口水娃靠的是对快手「老铁文化」的迅速习得与谙熟。采访时,谢一凡开玩笑说,汪松节负责业务细节,而自己则负责“交朋友”。目前,口水娃的有95%以上的主播,是不经公司、同主播一对一联系到的。


这首先是快手生态特点的结果。在《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)早先对快手好物联盟某位团长的采访中,对方曾提到:“(在快手)MCN机构的账号做不过素人,因为逻辑不一样。快手的老铁也不一定接受得了MCN主播的形式,他们可能更喜欢接地气的内容。快手真正的MCN就是一些家族。”像红姐一样,没有电商经验和MCN签约、全靠家人打配合的「草根主播」,是快手生态里的特色主力军。


另一方面,「一对一」的合作模式也是口水娃的需求所在。当企业直接面对单个主播的时候,在谈判中便可以拥有较强的议价能力。在议价时占据主导地位,意味着品牌对于自身价格体系能够严格把控,不会受制于主播。“所有主播是统一价,不管你多大多小的主播,全部统一价。”


对于以口水娃为代表的传统线下品牌来说,严格控价之所以重要,是因为品牌需要统一的定价体系和分佣机制来平衡代理商、自营渠道的利益。与此同时,压缩利润空间,以“极致性价比”为产品卖点,口水娃一旦失去议价权,很容易陷入赔本赚吆喝的被动境地。


在主播合作模式上,初入直播的口水娃有自己的一套理念。尽管目前固定返场的主播数量有300人以上,但口水娃坚持单场单点合作,不会同主播签订长期合约。“主播有波峰波谷,去年来播过的,今年可能已经没有了。”


此外,口水娃为主播提供的佣金比例为20%,但不会与要求收取坑位费的主播开展合作。“能卖货的主播是不收坑位费的,因为他们自己本来就能靠卖货赚钱,坑位费说白了就是能搂一笔算一笔,伤害粉丝、追求高速变现。”


完善备「货」与严格选「人」的背后,是口水娃在品牌升级上的决心。对于口水娃来说,做直播不仅仅是为了促进销量增长,而是要“抓住直播这个风口,使公司跳跃到一个更高的层面”。


谢一凡透露,口水娃已经和快手平台签了年框,在今年,企业的目标是保五亿争十亿,同时稳稳坐住快手食品类目第一。而谈及更加长远的未来规划,小谢总提到了「三三三」计划:“三三三,就是传统线下渠道销售占三分之一,淘宝、京东这类传统货架式电商占三分之一,直播+社群占三分之一。”


03

成为「批发市场」


当口水娃的带货操作日趋成熟,团队逐渐从懵懂的初学者变成了敏锐的观察者。正式开播两个月后,品牌口碑一传十、十传百,来合作的主播越来越多,仅有的两个直播间的运营压力急剧增加,扩张计划迫在眉睫。


直播间的运营压力或许还可算是“甜蜜的负担”,而在此之外,真正令人头痛的问题是「距离」。


苏南地区并不是快手主播集中生长的地带。品牌想要提高声量,不得不将主播从千里之外请来。在合作过程中,口水娃团队得到了这样一些反馈:“口水娃是好,但是(播起来)太累了,从广州坐飞机,播一场又回去了,来回要四天。”对于主播来说,时间几乎等于金钱。路途上消耗的时间,很可能意味着几万甚至十几万的损失。


即使主播将相邻地区内的品牌直播安排在同一趟行程中,「距离」问题也依然难以解决。江苏省内的公共交通并不发达,苏北苏南的一些城市直到去年才互通高铁。周边品牌大多坐落于市郊,如口水娃自己的工厂就位于距离苏州市区高铁一小时的太仓。主播辗转于苏州、太仓、常熟、南通等地,看似距离不远,可既要提前一天录种草视频、又要直播,来来回回也得花费不少时间,而这些时间成本最终都会在无形中转移到厂家自身。


为了减少主播的顾虑,同时缓解自身的直播间压力,进而将直播势能进一步放大,口水娃决定联动周边地区的品牌——合肥的荣事达、无锡的红豆、江阴的海澜之家等品牌一起,打造区域性的直播基地,“把直播间杀到各个城市去”。


第一个直播基地,选在口水娃位于太仓的工厂。一座原本用于新生产车间的四层楼房,现在全部服务于直播。除了仍在装修的四楼以外,该基地已经拥有11个直播间,包括灯光、隔音、货架、休息室等配套设施在内,每间直播间的投入有20-30万。为了保证传输速度,每间还会单独配备一根光纤。


谢一凡强调,口水娃这一阶段想做的就是「利他」。对于主播而言,建设直播基地可以节省他们的时间,以前七天只能跑三场,现在品牌聚合到一起,直播场数就可以增加;对于抱团的品牌而言,口水娃基地并不会收取佣金或场租,只分摊水电费和主播费用。唯一要求是:“主播来了,要播别的品牌的话,也要给口水娃播一场。”


直播基地的建立,意味着口水娃从线上零售小店走向了线上批发市场:起初是自家和主播对接,积累了足够主播资源、打好基础设施之后,口水娃开始充当其他各类品牌与主播沟通联系的渠道,成为居于中间的周转站。



目前,基地已经入驻了九个品牌,品类覆盖了吃、穿、用各个生活层面,“我们想从零食大玩家,变成生活大玩家。”而在甄选合作品牌时,口水娃明确要求:最好是行业top1,起码是Top3的头部企业。


这些合作品牌在太仓直播基地的入驻,背后大多都有快手官方的推动。对于快手而言,在其渗透率一般的长三角地区,直播基地的出现为区域影响力的增加提供了新的锚点。对于高度分散化的快手电商生态,直播基地也是提高行业资源流传效率,降低平台管理难度的必要形式。


在被问及是否会为基地里面其他品牌带货时,大嘴女神红姐给出了肯定的答复:“要播,我感觉能入驻口水娃基地的也不是一般的厂家,这些企业肯定也是通过了层层筛选。”有与口水娃的合作做信用背书,主播得以省去对品牌繁琐的背调工作,而借助这些品牌的声望,这些主播自身的影响力也能有所提升。


另一方面,如何将「信任电商」中的信任感,从达人转移到平台,是现阶段快手的核心命题之一,其决心从前日“朵唯假货事件”中平台提供的九倍赔偿就可见一斑。品牌无疑是快手电商在这一阶段的重要发力方向,关键在于快手要和哪些品牌站到一起,这些品牌又要如何在快手平台被更多人看到,又如何与快手形成更紧密的合作关系。


“我们现在跟快手官方合作,打造快手食品类的「快品牌」。像以前淘宝推了三只松鼠,快手平台也有规划,在每个品类选择一到两家头部企业,让它通过整个平台的力量再往上升一个层级。”汪松节如此说道。


不以货,也不以主播为中心,以品牌为核心的太仓口水娃直播基地提供了一个可参考的样本。


除了太仓之外,在临沂、石家庄、广州、杭州这几个网红主播较为集中的地区,新的直播基地已经成型,沈阳的基地也正在筹划当中。


“口水娃的直播间只是第一步。如果两个月左右试运行OK,那么第二步就是和其他品牌方一起复制现在的模式,杀到广州、临沂去。第一次在苏州由我们来挑头,到了广州也许是其他品牌来挑头了。”



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