DTC时代的商业场景持续探索,保乐力加的中国零售数字化之路|案内人

胖鲸头条 2021-07-22 19:55

作者 | 谈秋平 胖鲸 营销数字化产业研究分析师

2021年4月22日,保乐力加集团在法国巴黎公布了2021财年前9个月销售业绩(数据截止2021年3月)。数据显示保乐力加2021财年前三季度销售额达到69.41亿欧元,实现有机增长1.7%。对于业绩增长,保乐力加表示,主要得益于美国、中国、印度三大市场的强劲表现。其中,中国市场前9个月实现增长34%,一骑绝尘,领跑全球市场。

过去一年保乐力加在华动作频频,其中最重要的举动就是去年9月保乐力加旗下全球首家零售旗舰店Drinks & Co饮之奇境正式登陆上海新天地。这是保乐力加为消费者带来一站式零售互动体验的创新尝试。

作为洋酒行业的头部品牌企业,乘着新零售的东风,保利乐加也在积极探索数字化营销转型,除了开设直营店与消费者直接交流之外,保乐力加还有哪些“不为人知”的举措?为此胖鲸特别邀请到了保利乐加消费者互动负责人杨静怡女士,跟她一起探访保乐力加的另一重“饮之奇境”。

保乐力加中国零售数字化之路

1. Drinks & Co饮之奇境探索DTC之路

“以前大家可能说保乐力加的资产是制造出了一个伟大的品牌,但现在则是我们有可以持续创造伟大品牌的能力,甚至这个能力可以不断复制。”

——杨静怡

开设线下零售旗舰店是保乐力加在消费者数字化中探索DTC进程的一个重要部分。

保乐力加借此举措试图解决三个核心问题。

第一个问题是快消品牌共同的难题,快消品牌的产品制造出来之后,要通过复杂的分销系统才能销售到终端用户,这导致品牌主没有办法知道具体是哪个用户买了哪个产品。保乐力加通过自建零售体系,把品牌和用户直接联系起来,去了解用户在零售端的行为和数据,从而指导品牌更好的设计产品。

第二,这家零售店不光卖保利乐加自己的酒,还卖其他品牌,甚至其他品类的酒。保乐力加的愿景是成为一个平台型公司,而不只是一个制造商。保乐力加希望去尝试更大视野的东西。

第三,虽然新零售已经说了很多年,但是在酒行业,特别是高端酒,没有成功的新零售实践。因此保乐力加试图通过把线上和线下打通,让用户在线下高客流的商圈对保乐力加产生基础认知,然后再回到线上做进一步互动沟通。在这种情况下会催生出一个完全不同的用户互动的模式,而且通过这样的模式,能反推整个Business Model。

Business Model商业场景探索:

在酒吧这样的即饮渠道,酒的零售价格会比其他渠道贵,这让消费者很难尝试。但保乐力加的直营零售店则开拓了“先试后买”的模式。消费者不知道自己喜欢哪个口味,可以先买一个“小样”尝试,尝试完可以回到线上再买整瓶。这样从另一种维度实现了跟用户互动的可能性。

2. 一物一码记录每瓶酒的“漂洋过海记”

“我们的瓶子就是我们最强的数据收集武器,无论产品流通到哪个渠道,瓶子上的二维码都可以帮我们收集到各个零售终端的消费者数据信息。”

——杨静怡

如果说DTC渠道是保乐力加数字化转型的一条腿,第二条腿就是“乐鉴码”。从消费者的角度,“乐鉴码”的功能是验证产品真伪的屏障。消费者无需下载任何应用程序,通过微信扫描葡萄酒瓶颈上的“乐鉴码”,便可快速确认手中的产品信息,即时实现产品鉴别。此外,消费者在扫码之后,还会被引导加入保乐力加会员。

但对保乐力加自己来说,这个码意义则更加重大。在从海外产地进行罐装的时候,每个瓶子上就有了一个码。这个码在它的整个生产和流通环节会记录每一瓶酒完整的journey。

以前保乐力加不知道最后这个酒卖给了谁。但通过乐鉴码,可以监控到所有终端销售数据。洋酒的零售渠道,夜店,酒吧很少有全国大型连锁的,因此数字化程度很低。通过乐鉴码,保乐力加可以“曲线救国”从零售终端拿到消费者数据。甚至因为乐鉴码从出厂、渠道分销等环节都需要扫码,因此保乐力加实际拿到的是完整的消费链路数据。这比单纯的消费者数据更加有价值了。保利乐加还将继续探索将其升级成一个更加偏I OT物联网的东西。

3. CDP精准洞察,而非人云亦云

“当你手上有了自己的数据库,且内外都能对企业有价值连接的时候,你才有可能去实现所谓的数字化转型。所以CDP不是一个方法,而是一个前提。”

——杨静怡

很多品牌所谓的营销创新常常就是不停追逐热点。所有的营销人都在追逐一种非常短期的东西,今天看到很多东西很火,哗一拥而上,过段时间就又销声匿迹了。保乐力加则希望挖掘可以沉淀下来的,真正能跟自己的用户,尤其是年轻用户形成持续关系的内在连接。

保乐力加不会为了创新而创新,而是在创新的时候,先去研究背后的逻辑是什么。为了精准洞察消费者,保乐力加从2017年就开始搭建一方数据CDP平台。其中一个应用项目叫做MOI(Moment Of Influence影响力时刻)通俗来讲就是通过大数据分析的方法去洞察了解到底什么东西能对消费者们产生影响。

保乐力加建立了自己的一方数据CDP之后,跟外界腾讯、阿里、银联、Talking Data等5大数据库进行了打通。当内部想进行产品或者营销创新的时候,就可以把自己的数据包拿到5大数据库里去跑,了解用户在公域平台呈现的媒介触点及媒介内容偏好。通过这种办法就能得到消费者一个非常立体的画像特征,以及他们对什么样的内容感兴趣。

而且还可以横向跟集团里面的不同品牌进行比较。这样就可以知道保乐力加多个品牌消费者的一些共性及各自品牌偏好消费者的个性。最大化将品牌的价值能力释放出来。

譬如像绝对伏特加,本身是一种比较烈的酒,但通过数据库对比,保乐力加发现绝对伏特加的消费者很宅,特别喜欢养宠物。他们在电商平台会买很多宠物用品。所以你可以看到,一些喜好先锋前卫产品的消费者,没想到他在家的时候可能是一个很温柔的,喜欢撸猫的人;或者有的时候他变成很一个很宅的,天天跟自己家的猫猫狗狗在一起的人。以这些洞察为基础再去触达用户,才能真正制作出触及他们内心柔软的东西。而不是千篇一律的人云亦云。

因此保乐力加希望通过这样的方式去引导创新,而不是说外面有什么样的东西,就盲目拿来用,然后试探年轻人会不会喜欢。

通过大数据去了解每个品牌的连续消费者真的喜欢什么,在关注什么。不是只要是95以后用户,喜欢的东西就是一样的。其实他们的个性和喜好其实千差万别。

4. 大数据与个性化各展所长

“所谓的数字化转型是我们怎么样将消费者的客观大数据和个性化主观意见两者更好的结合在一起,让他们各展所长,而不是某一方彻底替代对方。”

——杨静怡

很多大公司都会有消费者调研、消费者洞察这样的部门,这是了解用户一个很重要的窗口。但是这些部门到现在,很多方法论很多年都没有太大的改进,包括还是在发问卷,做焦点小组访谈等等。但一方面现在年轻的用户已经不喜欢也不接受没事儿跟你坐着聊两三个小时,然后拿100块钱红包这种非常传统的市场调研方法。另一方面这样等于把数字化的东西完全都给抛弃了。

有一些偏主观的东西是大数据没有办法改变的。但是反过来,可以更好的去看怎么把主观和客观的数据进行一个融合。比如当我们已经有了底层数据库,很多客观问题其实就不用再问了。比如我不需要再问你每天看什么样的APP,哪一个是你喜欢的内容等等。

而且对用户来说,今天的媒介和内容等等都变化的太快了。消费者一个月前关注的东西跟一个月之后可能就完全不一样了。所以大数据形式去快速反馈反而更好。但反过来像主观的东西,譬如你为什么喜欢这个品牌?你为什么喜欢保乐力加代言人等这种很主观的东西,它是没有办法从大数据拿到答案的,还是得靠传统的调研方法去问的。

因此数字化转型不是彻底用大数据指导一切市场营销策略,而是将此作为规模化地基,在此基础上再去挖掘用户的个性、多元化诉求。真正用保乐力加的品牌感召力去打动他们。

总结

通过杨静怡给我们讲述的保乐力加在中国市场的零售数字化实践我们可以看到,保乐力加在中国本土零售数字化实践贯穿了产品制造、品牌建设、消费者互动、渠道管理等环节,可以说几乎全流程都实现了数字化管理。同时Drinks & Co饮之奇境也会复制到保乐力加总部巴黎等其他城市。借由中国零售实践,保乐力加还有一颗全球化的雄心壮志。

酒因为销售渠道的特殊性,很难自下而上推进数字化进程,保乐力加反其道而行之,从源头上掌控数据。这对酒行业的营销数字化转型探索提供了非常好的借鉴经验。保乐力加虽是国际品牌,但对中国本土消费市场的洞察一点不外行,而且所有的转型都立足品牌影响力建设上。勇于创新,立足起点才是品牌常胜之道!

(说明:文章内容由杨静怡女士专访整理而来,为了保证文章可读性有做一定程度删减。)

采访嘉宾

杨静怡

保乐力加(中国)消费者互动负责人

杨静怡(Nicole Yang)女士,在中国大陆、香港、新加坡、美国等拥有超过15年的品牌管理和营销经验,现任保乐力加(中国)消费者互动负责人,负责整体集团旗下29个品牌的媒体、数字化、CRM、消费者洞察、内部设计工坊等工作。在加入保乐力加之前,杨静怡女士在宝洁全球各地区工作超过10年, 曾任宝洁全球总部品牌总监,带领SK-II、OLAY、汰渍、碧浪等品牌的增长。随后投身互联网创业,担任寺库奢侈品电商的CMO及赋能生态云的CEO,5年间,将寺库的GMV规模从10亿增长到300亿人民币,并于2017年9月在纳斯达克敲响上市钟声。



相关推荐

品牌观察

在年轻人的主阵地,那些早期入驻并深耕B站的品牌都怎么样了?| TREND

点击图片了解详情

品牌观察

体育营销启示录——从品牌优化到品牌升级,一场翻山越岭的远征

点击图片了解详情


胖鲸招人

胖鲸招人 | 品牌商业记者、产业研究分析师、实习生等多个文字类岗等你来应聘【附10万+撰稿人计划】

👉 点击了解更多


推荐阅读