理想 6 月问鼎新势力榜首,9 月销量破万有戏吗?

42号车库 2021-07-22 20:18

理想度过了一个魔幻的 6 月。

一面是新款理想 ONE 发布后,老车主发出不满声音;另一面是新款理想 ONE 上市后的销量一路高歌猛进。

李想本人则在微博感叹道:「天天看微博,我也觉得公司快倒闭了。必须打开后台去看看订单和交付量,才能找到活下去的希望」。

而作为新款理想 ONE 上市销售的第一个整月,理想在 6 月拿到了 7,827 辆上险量的成绩。老用户不满的声音,随着新款理想 ONE 攀升的销量逐渐淡出。

需要指出的是,理想确实在用户运营上存在短板。但即使在这样的情况下,新款理想 ONE 依然取得了不错的销量成绩,受到之前风波的影响微乎其微。

而这说明,新款理想 ONE,在产品本身价值上的优势,超过了包括用户运营在内的其他短板带来的潜在问题。

01新款理想 ONE 做对了什么

虽然做的是高端智能电动车,但是目前品牌的价值是 0,需要靠用户的口碑进行积累。

李想曾对于产品与品牌的关系做出了解释,而在今年 1 月的「2021 中国电动汽车百人会论坛」上,李想将「品牌」简单地分为两个类别:一类是产品价值驱动的品牌;另一类是渠道价值驱动的品牌。这两类不同品牌的选择,与企业本身的性格有关。

国外厂商「拿来主义」,在国内直接移植针对国外研发的车型,推出的 7 座 SUV 车型,其实并没有关注到中国消费者的真正需求。理想主推 2+2+2 布局的 6 座车型,一方面更加方面的进出第三排,同时保证第二排的舒适性。在改款车型上,第二排进一步满足消费者需求,升级了加热与按摩,获得认可。改进算不上多高难度的技术升级,但背后却体现出与其他车企截然不同的产品思路。

目前阶段,理想就是妥妥的产品力驱动的公司。

老款理想 ONE 在市场上所取得的成功,让理想进行了成体系化的再次输出,这要求产品本身要足够优秀。李想同时给予了产品团队很大的自由度与信任感。

产品本身优先级大于品牌。理想选择把产品价值,都体现在产品本身上,而不是通过服务或者用户运营作为长板,来获取销量增长。所以,即便用户体系和品牌本身没有绝对的优势,但是在优秀的产品本身驱动下,依然会驱动这家公司完成第一阶段的成功。

理想 ONE 的绝对长板

在产品价值驱动的品牌文化下,虽然 2021 款理想 ONE 仅是改款,但强化的优势让它在市场上保持了非常强的竞争力。

2021 款理想 ONE 提升最明显的应该就是续航了。

由于使用了新款的三合一电机,在效率提升的情况下,将电动机、减速器、电机控制器合为一体,缩减了体积,为油箱扩容提供空间。最终,油箱从老款的 45 L 扩至 55 L,NEDC 续航里程从老款的 800 公里增长至 1080 公里。当然,新增的节油模式,也对续航有利。

另一个提升的点,也是我最关注的,那就是 2021 款理想 ONE 在辅助驾驶能力上的大幅提升。

新车「尝鲜」式的上了两个东西:全球首个量产车载 800 万像素高清摄像头;地平线的双 J3(征程3)。

新款理想 ONE 的 800 万摄像头是一个大广角,有效可视距离达到 200 米,FOV(视场角)为 120°。相比于比老款的 130 万像素以及 52° 的 FOV,像素增加了约 5 倍,而视角也是原来两倍以上的宽度。在 800 万高清摄像头的帮助下,2021 款理想 ONE 实际的过弯能力提升明显,直接通过了老款挂科的 42Mark 魔鬼弯。

对于这颗 800 万摄像头的意义,我的同事在《LiDar 还在磨磨蹭蹭,800 万像素摄像头都上车了》一文中进行了详尽介绍,我这里抛砖引玉,欢迎移步阅读。

5 颗探测范围超过 110 米、探测角度 150 度的毫米波雷达,与 800 万摄像头一同成为了新款理想 ONE 的感知系统。打灯变道的时候,就不用「摸瞎」了。

地平线双 J3(征程3)的加入,则标志着理想已经脱离 Mobileye 的打包方案以及惹人厌的黑盒子,实现自动驾驶软件堆栈的自研。虽然听起来 J3 的算力也只有 5 TOPS,但它采用了 ASIC(专用集成芯片),在效率上比英伟达的通用芯片平台高很多。

将自动驾驶的算法切到自研后,理想辅助驾驶能力的进步会提速。高精地图也出现在了改款车型上,而在理想的产品策略中,成为了标配,年内 NOA 导航辅助驾驶将会通过 OTA 的形式,出现在交付车型上,当然,视觉融合泊车也会更新。

最后,新款不仅增加了前排座椅按摩,连第二排也给安排上了。

自动驾驶能力短板的补齐、续航与舒适性长板的加长,这让新款车型的产品力在 33.8 万的售价上,显得非常诱人。而以上所有配置的增加,仅仅是比老款贵出 1 万块,老用户不满反倒证明了 2021 款理想 ONE 在产品力本身上的成功。

配置功能的增加仅仅是表象,每个车企都能做到。但为什么改款后的理想 ONE 比之前更「爆」了呢?

理想进一步挖掘了用户的需求,针对需求而进行配置与功能的增加,必然拳拳到肉。李想本人称,96% 的人选择了 7 座,所以新款理想 ONE 直接砍掉了 7 座版本。

基于老款车型,理想积累了原始用户群体。而拥有了第一批口碑用户,理想品牌的破圈以及产品的推广,都有了坚实的群众基础,他们会变成销量走高的中坚力量。

李想曾说道「一个城市有没有理想汽车门店,市场占有率将会相差 8 倍」,在目前(7 月 10 日)100 家的直营门店的基础上,拓展至年内 200 家。直营门店数量以及覆盖城市的增加,也对销量的提升起到了助推作用。

026 月,理想的「高光时刻」

6 月是 2021 款理想 ONE上市后的首个完整月份,能够取得这样的好成绩,我们非常感谢用户对 2021 款理想 ONE 产品力的认可」

理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠,对自己 6 月份成绩评价这么评价。理想在 6 月取得的成绩,确实刷新了理想自己的多项记录,这足以让理想吹上一个整月。

  • 新势力上险量排行第一;
  • 理想历史最好成绩;
  • 中大型 SUV 上险量蝉联第一;
  • 首次进入豪华品牌前十。

理想 6 月的上险量为 7,827 辆!这让理想从 5 月的第三直接跃升至新势力上险量的第一。有媒体称,理想是从 5 月销量榜单第四的位置跃升上来的,这说法多少有些不太严谨。

我们首先要明确几个概念:销量是比较模糊的数字,经销商手上积压的车也会一并算为销量;交付量是车子交到用户手里的数据,比较能反应真实的销量情况,而且蔚来、小鹏、理想都会在每月 1-2 号快速公布这个数据;上险量相比于交付量有滞后性,但最贴近实际情况。

根据我库的后台数据,理想的 5 月的上险量为 4,844 辆,不敌蔚来(6,077 辆)、小鹏(5,745 辆),位居第三。

而此次理想 ONE 是靠着单一车型摘得上险量榜首的,而蔚来(7,777 辆)、小鹏(6,639 辆)都是 2 款乃至 3 款车型。

对比理想自己来说,2021 款理想 ONE 6 月不仅刷新了自己的历史最好交付成绩与上险量,新增订单量也首次破万,同样刷新了记录。回顾第二季度交付成绩为 17,575 辆,同比增长 166.1%,季度交付量也创下新纪录。

横向看细分市场,理想 ONE 在中大型 SUV 上险量中,再次蝉联了冠军。要注意,这个定语可不长,并且这次蝉联是有分量的,几乎是第二名大众途昂(4,386 辆)的两倍。而新款理想 ONE 直接取消了 7 座布局,可以说理想基于优秀的产品力,开创了 6 座 SUV 这一新的细分市场。

在 6 月的豪华品牌销量排名中,理想汽车首次进入豪华品牌前十名,乍一看其实并没有在榜单前列,成绩似乎平平无奇,但这代表了中国新势力品牌在与传统豪华车企的较量中初见成效,已经将路虎、捷豹、林肯等二线豪华品牌击败。当然,这仅仅是理想作为新势力,继续向上进击的一个小小的具有纪念意义的里程碑,到达榜单前列并且稳住,才能成为「领先的豪华智能电动车品牌」。

03理想的明日之战

新款理想 ONE 的销量走高是可以肯定的

沈亚楠之前曾表示,到今年 9 月份,希望新款理想 ONE 的月销量破万。目前看来,这个预测是可以实现的。

因为除了新款理想 ONE 本身的产品力所赢得一路走高的销量趋势,高层对未来的乐观估测,都会促使工厂提升产能,减少对交付量的制约。加上理想计划在今年,将直营店拓展至 200 家,销售服务网络的拓展,让更多用户了解到理想 ONE,这也会让销量进一步释放。

软件竞争

目前的行业趋势是,自动驾驶的感知硬件在降本,而市面上大部分已发布,或在规划中的车型都不约而同的在明年搭载 L4 级的感知硬件,大家在硬件上的比拼,会在明年告一段落。

而下一段竞争,则趋向于软件部分,这里又分为自动驾驶与智能座舱两个部分的软件堆栈能力,在不受硬件制约的情况下,谁能在自动驾驶能力以及智能化的使用体验上做到更优,谁才是下一个赛段的佼佼者。

理想在 0 - 1 的过程中,对于自动驾驶的投入相比于产品的其他方面相对更低,理想需要把钱花在消费者更易直接感知的地方,而事实证明这样的投入不仅获得了消费者的认可,还保持了理想的现金流。而随着老款理想 ONE 逐渐获得了消费者的认可,理想进入到了 0 - 10 的阶段。也是从这个阶段开始,理想开始加大自研投入,2021 年研发费用不会少于 30 亿,在上海的新设立的研发中心,计划招聘 2,000 名工程师。

立竿见影的效果就出现在改款的理想 ONE 上,针对自动驾驶能力,在软硬件上特别升级,年内更新 NOA 后,与小鹏蔚来的主力车型在自动驾驶能力上的差异几近抹平。

04最后

众所周知,传统的汽车的生产周期在 36 个月左右,如果加上前期的市场调研,那么时间会更久。理想如今的成绩,源于几年前对市场趋势的精确判断。通过对市场需求、用户群体的精准定位,理想 ONE 让理想获得了中国头部新势力的门票。而对用户需求的进一步挖掘,让新款理想 ONE 的销量刷新多项记录。

所有企业都懂得未雨绸缪,理想对于未来补能体系中超充站的建设、纯电平台的布局,影响的也是未来几年后的市场。

理想预计在 2025 年,中国的智能电动车销量将会超过 800 万辆,而获取 20% 以上的市场份额,成为中国头部企业,是理想的中长期目标。

但未知因素还太多,我们还需要等待市场的充分竞争。

撰文:M83 星云的冰镇西瓜
编辑:大吉

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