正因为和你不熟,我们才能无所不谈

新周刊 2021-07-22 20:55


社群3.0时代是一个“半熟社交”的时代,是这个时代每个人寻找生活方式的解药。

近年来,“社恐”一词屡屡进入大众视野。从微博的“社恐的崩溃日常”“社恐过年绝望瞬间”的话题,到豆瓣 “社恐星人日常”“为了拯救自己的社恐你做了哪些努力”讨论小组,给自己贴上“社交恐惧症”标签的网友们纷纷表达着自己在生活中关于社交的恐惧。


中国社科院对当下年轻人的社交情况展开过一项调研,结果表明有四成的年轻人表示自己存在不同程度的“社恐”,超过五成的人认为自己缺乏社交技巧,不够自信。越来越多人为了回避可能导致社交焦虑的情景,而选择孤独的生活方式。


越来越多年轻人宁愿忍受孤独,也不愿勉强社交。/《风平浪静的闲暇》


专家发现,大部分的社交焦虑源于当代人生活节奏较快,社交关系并不牢固。同时缺乏自己的社群,圈内圈外的社交关系薄弱,进一步加深了“社交焦虑”。因此,加入志同道合的社群是社交焦虑最有效的一种治愈方式。


“社群”在社会学中强调的是具有相同理念或利益诉求的人的集合,不强调物理的地域空间,可以是因为一种活动而聚集的人群,也可以是因为相同兴趣爱好聚集在一起的人群。如今年轻人的社群,已经从单纯的“兴趣爱好”“卖产品”演变成“一种生活方式”。


从生活到创造生活

成熟的社群是如何生长起来的?


在社群3.0的时代,年轻人如何参与其中?


2021年7月18日,时代中国联合北辰青年、时代趣乐部,在广州大剧院举办“人民公园LIVE”第四届城市社群论坛。论坛上,阿那亚、麓湖、蔚来、抖音、北辰青年和时代中国等不同行业、专注于社群营造的品牌代表人,分享各自领域的实践成果。一起探讨社群构建与发展,为社会居住者的生活带来更多可能性。


人民公园LIVE第四届城市社群论坛在广州大剧院举行。


如今在海边生长的阿那亚,成了当下最网红的社群聚集地。阿那亚首席品牌官田海成在城市社群论坛中,讲述了一个名不见经传的阿那亚是如何变成一个聚合社群文化的品牌的故事。根据田海成的介绍,阿那亚以主打“情怀与温度”“始于旅游、终于社区”的社群营销为项目运营理念,以“精神社区营造”“轻资产运营”开始的全面转型。


阿那亚田海成分享“从生活方式到内容生产:拥抱年轻的阿那亚”。


在阿那亚的社区中,每年都开展上千场的活动,几乎就是一个文化和艺术的乌托邦,而且极大地带动了秦皇岛这个城市的发展。这样的艺术氛围不仅吸引了例如崔健等艺术创作者来居住和创作,基于艺术发展起来的社群也实现了自运营的生长。


而从出生就拿着一手“好牌”的麓湖,也把社群与社区营造放在了首位。自2018年开始,麓湖实行群岛计划,实现麓湖庞大社区的自我管理。目前,麓湖通过参考英国小镇莱切沃斯,结合中国国情及实际情况,逐步建立起一个以社群联合会及社区议事会为核心的共治机制,这在中国实属先例。


在麓湖生态城营销策划总监褚云看来,社群和社区运营,就是培育超级用户最高效的方式。这种高度自治以社群为单位的麓湖社区,充分激发用户的主人意识,深化用户与品牌的信任关系。 


麓湖 | 麓客褚云分享“为什么还要做社区营造”。

 一直探索社群工作22年的时代中国,以“生活艺术家”的身份参与,并见证了一代又一代居民社群的成长与变化。


22年前,时代中国刚起步,组成的团队是一群热爱生活、富有创造力、不满足于平庸和同质化的年轻人。他们相信人在物质得到满足之后,一定会对精神有更高的要求。所以时代中国确立了生活艺术家这一延续至今的品牌口号,开始探索地产和艺术的结合。


除了打造兼具美感和品质感的作品之外,还渴望和最新锐最热爱生活的那一群年轻消费者成为一个个紧密的社群,时代中国希望去找到那一群志趣相投的年轻人。时代中国当年那一群同样文艺的年轻人,成为了时代最早的一批业主,构成时代最早期的年轻社群。


以时代中国社群为代表的小众开始崛起,人们需要的不是空间,是情感文化认同、个体表达和社交属性,这个时代你会发现个体即是主体。当人们的居住变成了一个移动的形态,因为城市的碎片化,人们不仅要有这个生活空间 ,还要有一个梦想空间。


时代中国黄凯分享“日常的奇迹:艺术回归生活”。


人永远在找和自己最相似的人做朋友。社群就是一个个圈子。圈子就是“存在共同依赖群体”,包括内容依赖、交流依赖、情感依赖等。“圈子”是人因共同特征聚合而成的,但每个人对共同特征的“认同程度”是不同的。


圈中人越来越少,相似度却越来越高;相似度高过熟人关系,社区圈就变成社交圈。在社区圈中,要融入群体不免要努力营造人设,但社交圈中大家已足够相似,以至于人设完全没必要。此时才能放开自己,真实地自我表达,因为他们都懂你。


根据时代中国营销与品牌中心总经理黄凯介绍,时代趣乐部在成立以后,迅速覆盖一百多个社区,同时也形成了时代中国独特的品牌观和发展路径。而这些社群组织的成果也向上反哺,为时代趣乐部的模式迭代提供了很多参考和帮助。


根据黄凯提供的数据显示,从2018年成立至今,趣乐部带着生活艺术家的使命目前已经进入11个城市、一百多个社区,成立了三百多个社群,目前核心成员有超过2万人,参与过时代趣乐部相关活动的会员有30万人,每年举办的活动超过2000场,相当于每一天有6场活动在举行。


人们通常会根据兴趣爱好和专长,组成一个个圈子来抱团取暖。/unsplash


同时,这些活动里面的87%都是由社群的成员自发组织开展。在整个运营体系搭建完成并良好运转之后,时代趣乐部的工作人员开始逐步退居幕后,社群发展小组转为更加关注如何去嫁接更多、更广阔的文化资源来培育时代趣乐部的四大品牌活动。


在如何激发社群运作的问题上,时代中国找到的答案是把美术馆打碎,再重新放进社区。时至今日,未来大湾区的设计文化创意中心、时代美术馆成了时代中国最独特的精神符号。也正是因为有了时代业主各种社群对艺术的热爱和对生活的热爱,为社会带来了更大的价值。这种共同创造的荣誉感也是构成未来社区共同体的最美形态之一。


可见,社区离不开社群的参与,同时社群能为社区带来活力,能牵动人们去探索更多样化的生活方式。


“互联网+”社群都有一个鲜明且不甘平庸、追求个性化的精神诉求


从线下到线上,社群的形态开始多样化。


在人民公园的论坛上,抖音华南区域高级经理林洁在人民公园论坛上分享了她对于如何用技术与内容构建一个可持续的“年轻力”社区的看法。众所周知,抖音是一个非常有年轻生命力的社区形态,它今年的DAU已经突破了六个亿。


抖音最初源自于兴趣圈层,他们精准地找了一些爱唱歌跳舞的年轻人来做短视频整个社区的发起者,通过这个圈层不断地去破圈,并且产出爆款的内容。在抖音短视频社区里面,林洁用了四个词去总结抖音社群构建的关系,就是“认同、关注、互动和魔法”。林洁希望能够在短视频的2.0时代,去构建无负担社交的社区的形式。


抖音华南区域高级经理林洁分享“如何用技术+内容构建一个可持续的‘年轻力’社区”。


以互联网造车的蔚来,同样重视车主社群的运营与维护。蔚来希望“为用户打造一个以车为起点,分享欢乐、共同成长的社区”。如今,蔚来的NIO DAY已经可以成功召唤一批车主志愿者群体,他们希望通过蔚来的社群实现精神层面的回馈,实现自我价值。


蔚来陈清分享“真正的用户企业是怎么样的”。

还有致力于创造青年人对话与实践成长的教育机构北辰青年,同时也是中国原创的基于兴趣圈层的青年文化社交平台。作为持续运转的社群,北辰青年会组织年轻人在CBD办一场落地的策展;在舞台上去做一场话剧演出;在街头巷里跟老大爷聊天……这些活动形成了场域,让这群年轻人拥有强烈的共同记忆。


北辰青年宋超分享“如何打造一个线上下联动且高归属的青年社群


社群经济主要基于社群的商业生态,将社群和交易相结合,满足消费者不同层次的价值需求。在人民公园的论坛上,人们看到了从城市到海边,从个体到社区共同体,从生活到生活艺术,从车主到车友,从拍视频到发视频,社群原本就存在于公共生活当中,而形形色色的人们在社群营造方面的努力,让每一个人拥有了美好生活方式的更多可能性。


从社群1.0时代,社群中主要是熟人交流为主,以图片、文字为主;社群2.0时代社群中传统的好友关系延展到了非好友、兴趣类聚合中。到如今社群3.0时代,社群以连接一切为目标,不仅聚合人,更连接信息、服务、内容和商品载体,之后连接一切。任何社交需求及行为都落实到人,平台、生态、工具只是辅助升级社群形态,任何需求或兴趣都可能演变为商业目的。


社群3.0时代是一个“半熟社交”的时代,是这个时代每个人寻找生活方式的解药。


“群体意识”,本质上是寻求与价值观相匹配的生活方式


在当代社会,越来越多人在一步步社会实践中,发现了自己对共同特征的认同,也迫切想得到他人的认同;而想要被认同,只能多交流。他们的交流影响他们的意识,他们的意识又再影响他们的交流——这意识就是“群体意识”,这交流就是“群体规范”。


心理学家赛尔森(Seymour B. Sarason)认为,社群心理意识是“对于其他人有类似的知觉、与其他人交互相依、借由给予或为其他人做所期望之事而有意愿去维持交互相依,并且是一部分较为可靠及稳定的结构的情感。” 社群成员透过互动寻找相似性,已经形成社群的一种动态过程,本质上是完成一种社会交换。


过去城市开发30年来,水泥森林构筑了人与人之间的交际壁垒,许多传统的人情社群在慢慢地离生活远去。在田海成看来,人们为什么愿意来到阿那亚居住与探访,他一定不会仅仅因为这是个网红地产社区。某种意义上来讲,这里是一个东方人新形态的故乡。在这里可以看到东方人最真实的亲密关系、互助的关系、邻里的关系。


广东时代美术馆。

互联网有多梦幻,社群就有多真实。一群人在一起,想一样的东西,说一样的话,做一样的事;一万个人就像是一个人一样。从潜在圈到社交圈,是一个从“无知”到“自知”,再到“望周知”的过程——这同样也是需求层次从低往高逐渐被满足的过程。而社群营销的终极理想就是让社交品牌化,品牌即是社交。品牌的价值,正在从“信任状”变为”社交工具”,这种转变很大程度上是因为“全新的传播环境”。


社群经济模式下,流量红利在消失,关注点也从“流量”转移到了“留量”。正如人民公园论坛上探讨的一样,打造社群3.0时代,做出更能够被实实在在的“消费者”所能接触到的优势品牌形象,已经成为所有企业的共识。以“社群服务”为核心的品牌建设,能构建出更成熟的社群生态商业模式。


社群经济时代,用户已经不再需要高高在上的品牌形象。相反,社群品牌需要企业与用户共同构建,企业需要人们参与进来一起建设品牌,这就意味着企业比以往任何时候,都更需要一个全新的身份,一个能够打入用户、更能够被接受、适合互动的身份,而这个身份的构建,最核心的就是“品牌性格图谱”,用户能够接受什么样的品牌形象,跟自己一起玩啥。


时代中国黄凯分享时代趣乐部成员群像。

什么样的品牌性格,就讲什么样的故事。


例如时代中国联合了李宁设计跨界开展和湾区一起跑城市活力运动;又联合时代教育和艺术美育资源发起童梦节,让孩子提前接触艺术;把CBA时代中国广州队的篮球资源带到社区,举办TBA时代中国篮球联赛,并让这个赛事逐步成为全国规模靠前的社群篮球联赛。社群活动依托于趣乐部本身高效的运作机制,从个体到群体来确保组织的持续“造血”。


在社群3.0的半熟社交时代,生活永远不会只有一种方式,就像人和社区发生关系的可能性一样。相信与时代中国一起共创,只要做出社群营造的努力,就能让每一个人拥有美好的生活方式有了更多可能性。

✎作者 | Elise
✎校对 | 凌晨
✎排版 | 望舒
封面来自《想见你》
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