我在闲鱼上,看见芸芸百态

营销之美 2021-07-22 20:59



引言

 

“人不能两次踏进同一条河流。”

 

在赫拉克利特的思想里,世间万物都是运动、变化的。包括河流、人。

 

但是今天,我们不讲哲学,而是说商业。

 

在商业世界,赫拉克利特所说的变化无时无刻不存在,并且变化来得更加深刻。

 

其中,一个经典的案例是,大众对闲鱼的认知。

 

闲鱼是什么?在很多人的印象里,闲鱼是一个C2C闲置流通平台。

 

但如今,在闲鱼上:

 

你可以相亲——每天都有数十万人在此为自己的AirPods寻找另一半,这里俨然成为一个包容全物种的“线上婚介机构”

 

可以找到小圈子——喜欢潮玩?这里上到几十万的限量版Bearbrick,下到几十块的隐藏版泡泡玛特都能满足你;

 

还可以淘宝——不是它那个兄弟淘宝,而是可以“摸到天下宝藏”。五湖四海的文玩爱好者、匠人们在这里汇聚,每天都上演着“掌眼”“打眼”的故事......

 

闲置流通平台是闲鱼,潮玩制造厂是闲鱼,手工技艺品还是闲鱼。

 

闲鱼到底是什么?它的边界在哪?它的轮廓长什么样?顺着今年闲鱼「摸鱼校尉」剧本杀留下的线索,瞧一瞧闲鱼如今的模样。

 

 


起于闲置,不止闲置

 

一年一度的“淘宝造物节”在上海国家会展中心拉开大幕,今年的主题是“遗失的宝藏”。闲鱼作为阿里生态合作方,入驻造物节并拥有200平米大型展区。


如何向年轻人阐释品牌理念一直以来都是行业性的难题,尤其还是在短短的9天时间且群英荟萃的线下狂欢节中。

 

剧本杀是闲鱼打进年轻人的钥匙。

 

为了向年轻用户输出宝藏闲鱼的价值与体验,今年品牌主打的idea是「沉浸式剧本杀」——用年轻人流行的娱乐方式,触达年轻族群。

 

昔日闲鱼山庄现身造物节,分设四大院落,分别是潮鱼院、巧工坊、博古轩和闭月阁,召集“摸鱼校尉”集体寻宝。


在《设计的法则》一书中,对沉浸一词作出解释:利用人的感官体验和认知体验,营造氛围让参与者享受某种状态。

 

特定的场景设计能把人拉进闲鱼山庄的空间里,通过场景的延伸和故事情节的融合,适时制造有趣的互动体验节点,能给予参与者很强烈的真实感。

 

我们跳出游戏设定本身,不难看出闲鱼的每一个院落都大有深意,四大院落分别对应的是闲鱼生态矩阵中的四大王牌:潮鱼院——潮流潮玩、巧工坊——手艺手作、博古轩——旧物件收藏、闭月阁——四坑、娃圈。

 

「博古轩」带你重回泛黄的旧时光,当小浣熊初代全套水浒卡、Game Boy掌机还有早期三大件等复古藏品尽收眼底时,有关青春的回忆立马涌上心头。





上下滚动查看更多


穿过「潮鱼院」,你会看到手绘中古包、一整面墙的漫威DC手办、全球限量球鞋等潮流新品,体会三墙青年“简单枯燥”的快乐。





上下滚动查看更多

汇聚能工巧匠的「巧工坊」,这里每一个作品都是匠心之作,微缩小人创意场景、蒸汽朋克昆虫标本、复古感拉满的原创手工手账......





上下滚动查看更多


还有四坑娃圈根据地「闭月阁」,一方空间里同时满足四种热爱(汉服、娃圈、lolitaJK),体现了设计者满满的诚意。 






上下滚动查看更多


沉浸式的体验能够改变用户接收信息的习惯,从被动接受变为主动探寻,在解读故事线的过程中,闲鱼想要向大众传播的品牌理念会在用户心中播种,直至扎根发芽。

 

对于一个年轻人占比大多数的平台,闲鱼需要用新颖的方式触达年轻群体,与其建立精神层面的连接,引发共鸣、共情,采用剧本杀的方式设置主题馆正好能潜移默化地将品牌文化与主张烙印在消费者心中,进而更新大众对品牌的认知。

 


起于交易,不止交易

 

大众对于闲鱼的偏见来自于过往的认知。

 

闲鱼的前身是于20146月上线的淘宝二手频道。在很长一段时间里,闲鱼的大头交易是闲置物品。淘宝二手平台曾做过一份调研:大约90%的淘宝用户有闲置物品,其中有50%的用户倾向于让闲置物品闲置。闲鱼的出现,就是让“闲置物品游起来”。

 

但随着消费观念的转变,更多的人、更多的物品被放到闲鱼上进行交易。闲鱼的买卖越做越大,闲置平台出现了不一样的风景。

 

刚开始,闲鱼上的用户仅限于买卖主体,然而随着平台用户的激增,闲鱼慢慢衍生出“社区化”的属性,一群拥有共同兴趣爱好的消费者自发地集结到闲鱼上,在交易之外,一个可以逛、可以聊、可以玩的多元化生活社区雏形出现了。

 

今天的闲鱼,是汇集了1400 多万用户的二次元聚集地、是每天有25万人关注“AJ”的搜索引擎,是年交易额接近泡泡玛特一年营收盲盒交易市场……

 

你以为那只在小池塘里的闲鱼,早就已经游向更宽广的大海。

 

 

闲鱼,一种美好的生活方式

 

量变的结果终于引来质变。

 

去年年底,闲鱼迎来了一轮品牌升级,从「让闲置游起来」到「闲不住?上闲鱼!」的全新主张,表明平台的重心正在由「物」向「人」延伸,常规「闲置交易」的边界被打破,集买、卖、逛、聊、玩为一体的多元化生活社区正式形成。

 

3月,闲鱼举办「春日摸鱼大赏」,重塑消费者对「摸鱼」的新认知:上闲鱼摸鱼,不仅能买到好宝贝,而且宝贝也能卖出高价值;



6月,闲鱼上线「节后鱼生」,号召618剁手买家把替换掉的老物件挂到闲鱼售卖,实现一波节后“回血”;



7月,闲鱼召开「潮在闲鱼」年度发布会,现场发布「潮有引力计划」,全球招募1000名潮流经纪人入驻闲鱼,以满足闲鱼年轻用户个性化的潮流新消费需求,并分享闲鱼未来在潮流行业的投入和扶持计划。



从「春日摸鱼大赏」到「节后鱼生」和「潮有引力计划」,再到「摸鱼校尉」,为什么很多人看不懂闲鱼,因为闲鱼从来不是“一个”什么,而是“一种”美好生活的表达。

 

闲鱼一直想向现代人兜售一种美好的生活方式。在闲鱼造物节上,剧本杀是一场游戏,更是让大家发现自己不同面的过程,在这个过程中,闲鱼是想鼓励各位「摸鱼校尉」发挥闲不住的热情和爱好,去创造惊喜、经营生活。

 

因为生活有一万种的可能,闲鱼也是。


正如最初所说的那样:人不能两次踏进同一条河流。

 

世间万物都是运动变化的,包括河流与人。


哲学如此,商业亦如此。




推荐阅读