忘掉流量吧,好好做生意

进击波财经 2021-07-22 21:01

1978年,为了向西海岸用户推荐产品,Gray Thuerk第一次将广告邮件发送给400个人,流量和商业的故事就此联系在一起。不过在当时,这是非常巨大的传送数据,多人电脑崩溃,美国国防通信局勒令禁止投放广告邮件,这一规定持续了10年。

 

时间拨转到1994年,互联网产业沿着“摩尔定律”发展了近30年,网络基础建设的完善,让“流量经济”有了生长的土壤。

 

感慨于互联网世界发展速度,贝佐斯辞去了华尔街的工作,开创了线上书店的亚马逊,并在1996年创建了网络广告联盟,笼络了众多流量主,但只允许销售亚马逊的产品。

 

亚马逊选择了封闭,谷歌的AdSense则拥抱了开放,引入了众多网站和广告主,拥有流量的站长可以将流量进行规模化变现,品牌也可以参与竞价排名,获取搜索关键词的优先展示权。

 

随后,3G时代敲开了移动互联网的大门,以微博、微信为代表的社交化网络代替搜索,成为新的场景级入口,新浪微博与淘宝账号打通,孵化出一众带货网红和淘品牌。

 

2013年,也是“4G元年”,中国网民规模达到6.18亿,移动互联网用户超越了PC【1】,诸如小红书、美团和滴滴等前后成立,同年快手也从GIF工具型应用转向短视频社区,随着互联网基建的推进,以及“宅文化”的兴起,短视频平台迎来了增长奇点。

 

去年10月,第三方机构发布了一份报告,其中显示短视频的人均使用时长超过即时通讯【2】,它的意义不仅在于规模,还在于入口级的能力,它是认知的迭代。

 

例如在大家印象中,快手是什么?

在你得出结论前,不妨看下我理出的六个可能颠覆你认知的数据:

用户:快手全球月活跃用户达到10亿;

内容:超四分之一的月活用户数贡献了内容;

创收:超过2400万用户在快手实现创收;

社交:平台用户之间形成110亿次相互关注;

电商:2018年—2020年GMV两年增长4000倍;

复购:快手电商平均重复购买率是65%;【3】

 

看完这六个数据,我们再回到最开始的问题,快手是什么?

 

我相信原本你会脱口而出的“短视频”、“直播带货”亦或是“主播PK”,已无法去概括它的全貌,因为它已然形成了一个大的生态系统,流量以不同的形式串流而过,滋养出具有内生性的环境。

 

对于寻找增长动力的品牌而言,快手构建起一个全民应用,从最初的工具、通路,成为品牌增长的基础能力体系。

 

正如2001年的搜索排名竞价、2008年的淘品牌、2013年的社交电商、2017年内容营销2019年直播电商,再到2020年的私域电商等新平台优势,各自带动了新一轮商业增长。

 

流量,仿佛成为一门生意的第一生产要素。



但,流量真的是门好生意吗?

 

要理解这个问题首先要理解流量。

 

以当年随着平台电商一同崛起的品牌为例,在发展窗口期过去,以及平台资源向强品牌力的一方倾斜后,过往的渠道优势、流量打法和价格策略黯然失效,不是策略本身错了,问题在于策略依存的“土壤”——用户资产的贫瘠。

 

过往的流量是脆弱的,基于平台的流量分发机制是用完即走式的,无法沉淀下来,所以基于这些脆弱的流量无法建立起一个稳固的用户资产,生意也就不可持续。

 

正如某女装品牌CEO公开表示:传统电商品牌不是真正的品牌,未来2-3年内如果可以冲过去,就能成为一个品牌,如果冲不过去就还是一个卖货的,就不是一个好的生意。

 

看完这个样本,我们再回到刚才的问题——流量是否是门好的生意,这并不取决于流量本身,而取决于流量所处的平台,它能否将流量以关系的方式沉淀下来。

 

我理解的“流量-生意”关系是:流量不是目的,流量服务于生意。

 

一切的流量逻辑,最终都是生意,无论你是想短期套现,做大了卖掉,或者自己一辈子搞下去,其中真正的战略在于根据自己的资源和优势,去选择战术和作战目标。一切与自身情况不匹配的战略,都是危险的。

 

生意是底层的元逻辑,不可颠覆,不可忤逆。企业必须直面生意的残酷,理解生意的本质,尊重生意的链条和生态,才有机会往下走。想长期走下去,以及能走得下去,便是事业。

 

所谓的增长红利,往往藏在迭代、变化之间。

 

随着快手推出电商营销平台——磁力金牛,我看到这种“流量价值观”的方向性更为突显,它打通了公域和私域,也融合了“Branding”(品牌)和“Growth”(变现),进一步推动快手成长为生意增长平台。




磁力金牛的定义是“一站式电商营销平台”,定位是“你的电商生意加速器”。

 

此处的语境中,生意可以拆分为“品牌”和“转化”——公域做品牌/涨粉,私域做信任/转化。

 

磁力金牛对生意的加速,是推动形成“公域”“私域”互相促进的关系,也是我上面提到的,将更多的流量,以更粘性的方式,沉淀为一种社交关系,进而形成长效经营。

 

在功能上,磁力金牛集合了快手粉条(作品推广、直播推广、智能推广三大产品功能)和小店通(电商商家获取公域流量的工具),打通了公私域流量,实现全站数字化营销,满足不同规模、不同阶段、不同品类的客户的电商营销诉求,提供综合解决方案。

 

没有案例,就没有具象的感知,下面我结合一线的投放操作,代入感地去拆解出具体能力——流量融合、投放融合、营销分级、数据升级、一对多代投和好物速推。

 


①流量融合


传统的品牌营销链路中,“公域”和“私域”是分开的,品牌部门做推广,渠道/销售部负责转化。磁力金牛打通了公域和私域的边界,即可以在公域获取精准流量,又可以在私域收割粉丝,提升电商营销的流量效率。

 

尤其对于冷启动的品牌而言,可以同步推进公域涨粉和私域转化。

 

南极人通过磁力金牛在冷启动期间,进行大预算涨粉,为后续的GMV转化打好基础,在零粉基础上开播,两天实现涨粉15万,三天后日GMV破10万,20天破80万,涨粉至45万,7月份实现平均日GMV超15万。

 

公域涨粉和私域转化不再割裂,而是同步推进实现品牌私域资产的扩容。

 

②投放融合

 

传统广告投放就容易陷入到“玄学化”,存在几个“灵魂拷问”:能否起量?哪条计划能起量?如何兼顾广告成本与拿量能力?

 

过往的解决路径是什么?就是不断对接不同平台,上各种计划,看哪条能起量,运气好就撞上了……(允许做个悲伤的表情),与之对应的是——KPI压力大,人工盯盘,手动调价,效率低。很多企业做到一定规模,就得堆人力。

 

磁力金牛统一了电商营销全流程场景,实现“一个账号、一笔预算、一个投放计划”的简单化流程,账号、预算、资金池三大统一,满足客户从开户、充值到投放一站式体验,减少用户操作难度。

 

对于拥有丰富SKU的企业而言,这是效率上的刚需。

 

例如,安踏儿童的货品宽度大,品牌自播需要适配应季营销,这里面是无数的细节。而在接入的磁力金牛后,品牌可以聚焦于强势能力——主播团队、选品能力打造,在投放端可以做到“最小化执行路径,最大化执行效率”,品牌自播日销GMV从5万稳定到15万,6月全月GMV超过430万。

 

直白点说,磁力金牛的投放融合能力,就是在量级和人力成本之间找到均衡的点,让广告投放变得简单(以及提升投放专员的幸福感)

 

③营销分级

 

这个世界少有绝对性的东西,不是非黑即白,而是丰富的、不确定性的层次感,同样对于企业而言,所处规模和所在赛道不同,问题复杂程度也是不同的。

 

磁力金牛的营销分级功能,即通过营销方式切分,推出针对入门客户的速推版、针对资深客户的专业版,在预算控制、人群定向、投放方式和内容创意上进行区分,形成不同颗粒度、精细度的投放分级。

 

作为高度个性化的女装品类,其对投放颗粒度的要求很高。在接入磁力金牛并获得运营扶持后,韩都衣舍在粉丝转化上实现高精准度,以贴近预算成本的方式,高效实现粉丝价值,并通过内容策略和选品策略,配合涨粉节奏更新营销策略和直播间玩法,并在指导下持续优化短视频作品,进一步实现公域影响力。

 

在十五天时间里,韩都衣舍从日销不过万,到日销稳定在15万,并在五十天后,这一指标突破100万。

 

通过营销分级,不同品牌基于自身独特性,实现了规模化增长的可能。

 

④数据升级

 

数据,是决策和优化的根据。

 

磁力金牛融合了短视频和直播营销数据,为品牌提供了全域、全场景、全链路的广告,从精准触达层的粉丝关注、商品购买、商品点击,到长效转化层的直播间进入数、ROI出价和直播预约数。用户行为与投放决策和反馈实现直接匹配。

 

越是去中心化的数字化环境,企业越容易迷失在泛滥的、多平台的原始数据中,缺少方向性,也因此阻碍了规模化增长的能力。

 

磁力金牛正是提供了一个中心化平台,用户从内容互动到转化沉淀的完整行为数据,都可以在磁力金牛中得到完整呈现,企业基于此进行调优,待直播间成熟稳定出单之后,尝试直播ROI和商品购买等成交目的。

 

回力即通过投放换时间,加速品牌自播的成长,在平台红利期抢占品类心智,并通过运营培养用户信任度,磁力金牛投放一周后日销突破50万GMV,半月时间通过品牌自播的形式,月GMV近200万。

 

转化蹿升的背后,是基于磁力金牛的数据升级,进行能力的快速迭代。

 

⑤一对多代投

 

除了品牌自播外,达人分销也是品牌创收、心智占位的关键。

 

借助于磁力金牛的一对多代投,商家及服务商可以实时追踪合作达人直播间全链路广告数据,通过达人带货效率分析,为商家、服务商选择带货效率高的达人投入,以便其根据直播情况灵活调配预算,在预算可控的情况下,达到最优效果。

 

与此同时,品牌商家也可通过账户之间的直播导流,建设自身品牌流量矩阵,获取更大曝光的同时,提升自身品牌声量。在高效流量加持之下,商家可以获得直播间人气、GMV转化等切实收益,完成良性的营销投放正循环,在快手平台实现品类突围。

 

通过磁力金牛,任何投入都会沉淀为品牌自有资产。

 

⑥好物速推

 

统计学上有一个长尾效应,换算在达人分销之中,海量的中腰部主播贡献的GMV,会比头部主播贡献的GMV还要大,尤其在着力降低“基尼系数”,实现“流量普惠”的快手平台,更是如此。

 

磁力金牛“好物速推”提供的正是触达更多分销主播的能力。

 

品牌通过好物联盟平台,将商品提供给达人进行分销,同时在磁力金牛上创建「好物速推」广告计划,设置广告预算和预期ROI目标,算法将实时监测分销达人的带货转化效率,智能化为参与品牌分销的达人进行广告投放,最终保证广告ROI效果。

 

磁力金牛的六大能力,就像是“交钥匙工程”(可以理解为拎包入住),正如联发科通过在芯片上整合各种功能,降低手机开发难度,推动一大批手机新品的上市,磁力金牛也为企业提供了全链路成长模型,基于品牌自播和达人分销,形成公域和私域的双轮驱动,并结合“短视频涨粉+订单转化”“选品策略”和“各阶段预算分配”完成公域——私域的正向联动,走通一条基于长期收益的增长路径。

 

对于品牌而言,可以通过达人分销和人群策略、选品策略(引流款、利润款、畅销款和福利款产品搭配),完成品牌冷启动,实现快速破局;而后基于品牌定位,建立起差异化的品牌自播,沉淀私域形成“流量护城河”,最终基于快手的“信任经济”,可以形成一个私域更友好的、高复购的、持续增长的生意逻辑。



最朴素的生意逻辑,无非是开源和节流。

 

例如我经历过的一家鲜榨果汁店项目,当初的选址在大公司云集的食堂。从流量来看,这真地是一块黄金地段。每天一到午饭时间,各大公司职员涌入食堂,而且他们的收入水平较高,这也意味着消费能力。

 

但试运营一个月下来,结果与想象的完全不一样。

 

为什么?

 

因为食堂普遍的单价是20多块,鲜榨果汁的单价也差不多,这就形成了对比,很少有人愿意花一顿饭的钱,去买一杯果汁,但鲜榨果汁的成本很难降下来,以活动引流的方式也不可持续。


其次,即使有人在其他时间点,或者有社交需求,去喝饮品,也被门口的星巴克给截流了。

 

这就是生意的逻辑,流量只是其中的一环,它很重要,但不是生意的全部。

 

磁力金牛建立起的是一个长期可持续增长模型,通过不断投入和优化,形成正向的ROI。在这个过程中,创收端对应的是用户信任度,它是数个“0”前面的“1”;成本端对应到成本优化,它决定了效益的“正负值”;规模化对应到消耗规模,它就是“1”后面跟着的“0”。

 

在创收端大于成本端后,再讨论规模化增长才有意义,不然就是“耍流氓”。

 

磁力金牛在早期实现用户增长,后期达到一定规模后,ROI逐步大于1,规模和转化同时在提升,对于不同体量的品牌而言,不能用短线思维去思考,而是去做一些持续投入的复利的事情。

 

因为,当投入只是换来短暂的交易峰值,它是费用,当投入能够转化为长久经营的资产,它才是成本,好的生意,不是投机型的短线操作,而是成本思维的长期投入。

 

 

磁力金牛代表的“生意增长平台”,不断升级适配变化中的生意模式,从买大曝光,向买“生意增长”演进,从“用户增长渠道”升级至“生意增长平台”,找到持续创收的生意本质。

 

数据平台组成的强大生态效应,能够让每个细分领域都有充足的用户,同时配合降本增效,提升转化,达成生意增长的乘积效应。

 

磁力金牛在其中的意义,在于找到“感性”、“失序”和“玄学”背后的生意增长规律,快速地响应企业最前线的投放需求。

 

因此,流量是“术”,生意是“道”,好好做生意才是第一要义。


数据来源:

【1】《移动互联网发展趋势报告》·2013年2月

【2】《2020中国网络视听发展研究报告》·2020年10月

【3】快手2020第四季度及全年财报、快手2021年第一季度财报


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总编:沈帅波

编辑:mark

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