彩妆护肤21Q1

栈外 2021-07-22 21:34
研究输入 ]
本次研究对彩妆和护肤下共四十六个三级品类天猫平台销售数据(216万条)进行收集整理,此外基于社媒(615万条)、国家药品监督管理局备案(7.5万条)以及招聘岗位数据(2,430条)总结行业趋势。本文引用销售数据仅限于天猫二一年一季度,数据未经审计,请读者以天猫官方披露为准。若需要获取最新数据及完整报告,请扫文末二维码联系
 
彩妆趋势 ]
一、彩妆渗透及人均件数见顶,未来市场由价格驱动不考虑20年疫情影响,21Q1销量0.87亿件,相较19Q1增速10%,21Q1行业件单价97元,相较19Q1增速39%,渗透人数及人均购买件数提升放缓,单价拉动行业规模提升。
二、香水、底妆和唇釉品类机会大,中端和平价市场值得关注
1)    妆效需求回归干净自然,场景妆面热度提升快消费者对清透裸妆和素颜妆关注多,导致对质地要求更高。眼镜妆、证件照妆、学生妆关注度增速快,解决方案式的产品简化了消费者决策流程。
2)    香水市场规模8.42亿元,同比增长77%国产品牌在外资主导背景下以性价比及细品类切入,理然20年推出衣物淡香水抓住男士市场,天猫销售跻身前十。
3)    粉底液市场规模12亿元,同比增长53%护肤品牌切入面部底妆契合该品类养肤概念趋势,如珀莱雅印彩巴哈粉底液跻身天猫销售前十,韩束拓展素颜霜品类。
4)    唇釉市场规模9.44亿元,同比增长42%哑光、丝绒质地流行,新锐品牌推出唇泥错位竞争。
5)    中端市场国产替代趋势加强。国产品牌花西子、彩棠、珀莱雅、毛戈平增速快外资品牌美宝莲和红地球加速下滑,3CE增速大幅放缓。
6)    平价市场增速快竞争激烈平价市场GMV同比增长28%(vs 中端8%),国产化率高于中端市场,新锐品牌增长强劲。
三、花西子、小奥汀、彩棠、酵色21Q1涨势好,珂拉琪拓品存在不确定性
1)    花西子GMV 7.72亿元,同比增长89%,领先优势扩大公司中端份额持续增长(21Q1 33% vs 20Q1 19%),其他品牌均小于10%。花西子拓品成功,粉饼、BB/ CC霜、高光、唇膏等新品跃居品类前十,21年推新重点在唇部彩妆,并积极布局海外市场。
2)    小奥汀(逸仙电商旗下)GMV 1.27亿元,同比增长73%,成为逸仙电商新的增长点品牌拓品成功,在遮瑕、眼线笔、睫毛膏、高光上表现好。完美日记成熟的流量运作赋能使得小奥汀在新媒体平台全面铺开。小奥汀21年坚持发展眼部彩妆,致力于包装革新,持续打造潮玩形象。
3)    彩棠(珀莱雅旗下)GMV 0.70亿元,同比增长19x,冲击中端彩妆品牌格局彩棠是珀莱雅品牌合伙人计划孵化的成功案例,品牌复用了珀莱雅营销、渠道和供应链资源。浮光掠影修容盘依靠抖音引流、直播转化,成为爆款。今年彩棠将在面部、眼部、唇部彩妆上全面拓品。
4)    酵色(橘朵旗下)GMV 0.63亿元,同比增长7.7x琥珀唇釉哑光妆感获市场好评。该产品复刻了完美日记在小红书的打法,发力腰尾部达人投放,及店播矩阵转化。今年拓品以市场高热度的唇泥和腮红为主。
5)    珂拉琪GMV 4.40亿元,同比增长3x公司三款产品进入唇釉天猫销售前十,其中小银管丝绒唇釉排名第一,GMV 1.25亿元,同比增长58%。珂拉琪目前大部分销售额仍由唇釉和眉笔贡献,21年探索持妆散粉,但新品暂未起量。
四、彩妆推新,颜值当道,细分创新
1)   21年彩妆新品集中在唇部,快速迭代包装对抗彩妆品类时尚风险彩妆注重色彩美学,流行变化快的特征决定了高颜值创意产品容易突围。各品牌推新重心为联名及包装。
2)   品牌聚焦占位高潜细分品类底妆壁垒高,唇膏竞争激烈。新锐品牌多通过眼影、散粉、修容、高光等细分品类突围。
 
护肤趋势 ]
五、护肤市场21Q1量价齐升。护肤品必选属性使其销量受疫情影响小,对功效的持续追求推动行业中高端化趋势。21Q1总销量1.57亿件(vs 20Q1 1.53亿件 vs 19Q1 1.22亿件),件单价 149元 (vs 20Q1 122元 vs 19Q1 106元)。
六、护肤市场功效、成分、品类上均有机会点,中端市场竞争激烈
1)   舒敏和抗衰概念赛道增长快舒敏护肤品同比增长88%,环境和作息问题催生敏感肌群体需求。抗衰、抗氧化、抗糖护肤同比增长53%、69%、73%,消费者对衰老的恐惧拉动抗衰市场高速增长。国产品牌开始松动外资主导格局,珀莱雅、百雀羚、羽西增速快。
2)   核心护肤成分增长迅速,国产品牌有机会熊果苷和依克多因分别同比增长1.2x和1.1x,薇诺娜、瑷尔博士、夸迪等国产品牌表现好。AOEO和华熙生物分别在氨基酸和玻尿酸产品上挑战外资主导地位。
3)   卸妆市场规模9.83亿元,同比增长65%。国产化速度加快,21Q1国产化率同比增长3%,逐本深耕卸妆油凭借其产品力垄断中端卸妆市场,兰在平价市场领先。
4)   涂抹面膜市场规模7.66亿元,同比增长77%涂抹成分利用率高且附加清洁功效,对贴片形成替代,贴片规模同比下降15%。珀莱雅、高姿、纽西之谜和御泥坊产品均位居天猫销售前十,国产品牌冲击外资。
5)   防晒霜市场规模12.35亿元,同比增长67%防晒市场由预防性护肤和抗光老化理念增强驱动。防晒霜和皮肤接触面积大,成分配方不当可能引起敏感,护肤品牌更易洞察需求、建立信任,珀莱雅、薇诺娜以温和防晒产品成功切入。
6)   面部精华市场规模34.51亿元,同比增长11%市场国产化率40%,同比提升3.5%,快于行业半数品类。华熙生物旗下品牌表现好,润百颜同比增长5x,蜂巢水润次抛进入天猫销售前十。夸迪主打修复祛痘的战痘绿次抛销售GMV 4,000万元,在李佳琦直播带货下跻身天猫销售前十。
7)   国产品牌入局男士理容,市场有待打开国产品牌凭借电商及短视频与外资品牌深耕的线下渠道错位竞争。极男同比增长24x为天猫男士身体护理第一品牌,同时亲爱男友、左颜右色等国产品牌也成倍增长。同时需要注意,社媒营销对男性购买决策影响力有限,洁面、乳液面霜和头皮护理等基础需求增长趋稳,对男士理容市场未来增长应客观看待。
8)   中端是品牌竞争的主力价格带高端品牌历史悠久,专利成分储备多,营销子弹足,新晋品牌短期内难以颠覆。平价市场增速下滑,低门槛导致红海竞争。中端竞争激烈格局不稳,珀莱雅(59%)、珂润(84%)、芙丽芳丝(80%)和修正(1.5x)增速快,细分市场内未出现占绝对主导品牌。
七、珀莱雅,华熙生物,至本,逐本21Q1增长快
1)    珀莱雅 GMV 4亿元,同比增长59%,国产护肤品牌中GMV第一淘内直播引流助销、新媒体渠道同步发展,21Q1面部精华、乳液面霜、涂抹面膜、防晒霜和眼霜表现好。21年布局功能产品,向修护精华及卸妆品类拓展。
2)    华熙生物旗下润百颜 GMV 1.35亿元,同比增长4.6x,夸迪 GMV 1.41亿元,同比增长82x润百颜、夸迪分别冲击中端、高端市场格局。润百颜主打玻尿酸基础保湿,夸迪对标医美产品配方主打高端成分。21年润百颜新品瓷敏大白管次抛跻身天猫精华单品前十,成功布局舒敏赛道,未来还将推出眼部次抛精华,切入眼部护理赛道。
3)    至本 GMV 1.25亿元,同比增长94%,跃居平价市场第六品牌主打敏感肌成分概念,符合护肤的功效舒敏和修复屏障趋势。
4)    逐本 GMV 1.74亿元,同比增长87%卸妆油跃居天猫品类第一,GMV 1.53亿元,同比增长8x,温和清爽受到消费者认可。品牌坚持芳疗概念,逐步拓展至磨砂、精华、面膜等产品。
八、护肤推新,抢占功效心智,人群及品类扩容
1)   新品在抗衰功效上竞争激烈高浓度视黄醇、多肽、二裂酵母等抗老成分面部精华在新品备案中高频出现。
2)   男士及个护是拓品新方向百雀羚开发植物提取物成分的男士抗老产品,自然堂延用喜马拉雅概念成分,储备男士沐浴露新品。
 
社媒营销趋势 ]
九、美妆品牌持续寻找流量洼地以期获得高效转化
1)   品牌建立店播矩阵,培育私域流量,优化直播成本官方账号矩阵突破单账号流量限制,增加曝光度,店播是更深度消费者沟通,更低成本沉淀私域流量的有效方式。
2)   品牌探索新的社媒渠道进行流量转化完美日记对小红书的运作已触及天花板,由此开始探索两微一抖。AOEO挖掘抖音渠道,抖音直播销售额高,贡献公司营收比例大。
 
企业招聘趋势 ]
十、从21Q1岗位招聘观察,新锐品牌积极扩张,传统品牌注重品牌和产品研发
1)   新锐国产品牌工作时长向互联网公司看齐为应对市场变革抢占先机,完美日记和花西子对标互联网企业,实行大小周制度,纽西之谜轮班排休。
2)   头部国产品牌产品及研发投入提升,早期新锐品牌仍依赖代工新锐品牌中完美日记和华熙生物对产品和研发人才需求大,传统品牌珀莱雅、韩束、百雀羚也加大相关人才的招聘力度,起步阶段的新锐国货现阶段更重视营销及电商运营。
3)   国产品牌积极探索出海、线下及私域、品牌焕新竞争推高线上买量成本,国产出海、拓展线下及私域运营成必然。传统美妆集团持续补进品牌人才助力转型。
 
上市公司表现 ]
十一、逸仙电商:完美日记增速放缓,子品牌快速起量
1)    集团21Q1 GMV 10亿元,同比增长21%
2)    完美日记21Q1 GMV 7.80亿元,同比增长6%平价彩妆增速放缓,公司营销重心转移线下,截止Q1已在中国开设301家线下体验店。
3)    平价彩妆小奥汀同比增长73%,GMV 1.27亿元,在遮瑕、眼线笔、睫毛膏、高光品类有爆品。
4)    完子心选21Q1 GMV 6,673万元,同比增长2,000x品牌主打平价神经酰胺面膜,成分符合市场趋势,21年新增面部精华产品。
5)    逸仙电商战略收购EveLom布局高端市场,进一步拓展护肤品类,补齐价格段EveLom有望帮助逸仙电商提升品牌力、优化产品配方、引流高忠诚度消费者。
十二、珀莱雅:积极布局成分抗衰,彩妆拓品子品牌孵化成功
1)   集团21Q1 GMV 5.19亿元,同比增长76%
2)   珀莱雅21Q1 GMV 4.20亿元,同比增长57%公司在完善传统品类矩阵的同时涉足成分抗衰,红宝石、双抗系列带动其在抗衰、抗氧化和抗糖赛道高速增长,领先于其他国内品牌并有能力挑战外资。珀莱雅彩妆同比增长42%,GMV接近纽西之谜彩妆体量,21年扩展隔离、气垫粉并探索眼部彩妆。
3)   孵化品牌彩棠同比增长19x,在中端市场份额和欧莱雅相当
4)   旗下品牌优资莱护肤品21Q1 GMV 1,126万,同比增长142%其绿茶籽爆水精华乳同比增长100x。品牌线下以单品店扩张,21Q1门店数269家,同比增长66%。
十三、华熙生物:21Q1销售额激增,重点开发线上销售
1)   集团21Q1 GMV 3.79亿元,同比增长365%
2)   润百颜21Q1 GMV 1.35亿元,同比增长4.6x联合天猫小黑盒推出首个新锐国货超级新品计划,创多项销售纪录。
3)   夸迪 GMV 1.41亿元,同比增长81.8x品牌与李佳琦合作密切宣传修复痘肌功效。
十四、上海家化:玉泽遇瓶颈,销售额大幅放缓
1)   集团21Q1 GMV 4.28亿元,同比增长18%
2)   玉泽21Q1 GMV 2.38亿元,同比增长8%品牌以薇娅直播和店播为主,增长放缓(20Q1同比增长7x)。
3)   佰草集21Q1 GMV 4,120万元,同比下降28%护肤套装(-6.9%)、贴片面膜(-41%)、面部精华(-70%)等大部分品类均下滑。
4)   启初21Q1 GMV 6,000万元,同比增长1.5x婴幼儿润肤乳是最大增长点,多效倍润面霜和婴儿水润保湿面霜分别同比增长1.5x和28x。
5)   高夫21Q1 GMV 2,715万元,同比增长6.5%品牌主打的男士洁面产品销售额变化小,GMV1,712.6万元,同比下降0.8%。男士面部精华和护肤套装增速快,分别同比增长34x和14x。
十五、丸美股份:销售额下滑,拓品有挑战
1)   集团21Q1 GMV 1.84亿元,同比下降8%
2)   丸美股份21Q1 GMV 1.71亿元,同比下降9%公司除眼部产品增长外,其它品类拓品失败,小棕瓶玻尿酸面部护肤精华液同比下降47%,GMV 602.9万元。
十六、贝泰妮:薇诺娜深耕敏感肌群体,防晒乳跃居品牌第二大营收来源
1)   集团21Q1 GMV 2.96亿元,同比增长18%。
2)   薇诺娜21Q1 GMV 2.85亿元,同比增长46%品牌主打的舒敏保湿特护霜GMV1,543万,同比增长34%。清透防晒乳GMV 1407万,同比增长538%,成为品牌第二大营收来源。
 
行业动态回顾 ]
十七、一级市场融资活跃,护肤热度高21Q1美妆行业完成融资12笔,其中护肤7笔。功能护肤是本季资本追逐的热点。
十八、收并购持续升温海外美妆集团及基金收购垂直品牌拓展品牌矩阵,精细定制护肤及环境友好产品成为海外市场趋势。国内公司跨界收购补足价位段及品类空白。
十九、线下渠道得到更多重视溪木源线下已进驻KKV、H.E.A.T喜燃等新零售渠道,LVMH在上海建亚太最大化妆品电商分销基地,美妆集合店WOW COLOUR获5亿元A轮融资。
二十、 国产品牌进军海外花西子入驻日本亚马逊,贝泰妮计划拓展东南亚市场,海外有望成为第二增长曲线。
二十一、男性护理市场得到资本方关注理然获3亿元B+轮融资,公司定位男士综合个护品牌,产品线覆盖面护、身体护理、香氛、彩妆等。欧莱雅也在南亚太、中东和北非大力发展男性护理产品。





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