从聊天工具到交友平台,这款打开率仅次于「Ins」的App是怎么转型的?

白鲸出海 2021-07-22 22:30

大概半年之前,白鲸出海报道了一款叫「Honk即时通讯产品,与主流的微信、WhatsApp 等不同的是,「Honk」最大的特点是“直播式”的文字聊天,聊天过程中,对方输入文字、修改文字的过程,都会实时地在一个聊天气泡中呈现。


文/pridecheung

同时「Honk」 是不保存聊天记录的,当一段话说完,用户点击右下角的刷新键,就可以把气泡内的文字内容清空然后重新输入新的内容。有点像文字版的“阅后即焚”,而且连 24h 都没有。

这样一款互动方式非常超前的通讯 App,在当时的报道中笔者对它能否被用户广泛接受打了一个问号。没想到的是,半年时间过去「Honk」不仅没有像很多创新性的社交产品一样被用户抛弃,甚至还实现了从一款“熟人通讯 App”到“陌生人兴趣社交 App”的转型。

海外用户对于「Honk」的交友体验也给出了很多正面评价。比如前几天 Product Hunt 的创始人 Ryan Hoover 发了一条 Twitter 称,他在「Honk」上跟一个 18 岁的用户畅聊了 30 分钟,同时他还表示很少有产品可以像「Honk」这样,帮人们在自己的熟人圈子之外建立起 1 对 1 的聊天场景。

根据 App Annie 的数据显示,「Honk」的 App 打开率在 50% 左右,比 ins 只差一点,还算不错的成绩了。

周打开率 | 来源:App Annie

半年前那个被画上问号的社交产品如今算是小有成绩,这让笔者重新下载了「Honk」去看看在上次报道过后这款产品又做了哪些更新。

半年时间,「Honk」发生了哪些变化?

整体上看,「Honk」近半年以来最大的变化就是加入了陌生人社交的功能,而这个功能主要来自于新增的两个底部一级标签“Discover”和“Meet”。

Discover 是一个根据兴趣标签找好友的功能,承担异步交互;Meet 是一个匹配实时在线的用户聊天的功能,做同步社交。“同步交流+异步交流”的结合是很多社交产品都在采用的方式,同步可以带来更好的交互体验,但异步有助于提高用户的留存率和沉淀关系。下面分别详细讲解一下这两个标签。

Discover:海外打得最细的兴趣标签

「Honk」上,不论是同步交互、还是异步交互,最主要的寻找和匹配维度就是兴趣。虽然选择兴趣标签这样的玩法在各类陌生人交友产品中已经被广泛运用,比如国内的交友 App 「Uki」、「Soul」 等,但是相比于这些产品「Honk」的兴趣标签玩法有几个明显的不同。

国内「Uki」的标签,

原谅笔者没有给「Honk」截图

一个是「Honk」的兴趣标签打得可能是笔者看到过的最细的,光选标签就选了挺长时间的,覆盖了生活的各个方面,打得也更细一些。比如“电影”这个话题,在一般的社区产品中可能最多只会细分到“美国电影”、“韩国电影”的程度,但是在「Honk」中的划分可能更细,比如具体到《海绵宝宝》、《行尸走肉》这样的影视作品,蒂姆·波顿这样的导演,甚至还有讨论视频平台 Crunchyroll 的标签。

第二是,标签的用处不太相同。在一些交友 App 中也会让用户根据兴趣去选择标签,虽然划分同样细致,但是这些标签仅仅用于形成用户个人画像方便跟其他好友匹配,或者形成一个类似于 Profile 的东西,让其他用户挑选。「Honk」则主要是按照标签形成了不同的讨论“频道”,进入之后,用户按照和你的匹配度排列。不代表大众观点,但就笔者来说,从用户角度,相较于去浏览一个一个用户资料,这可能是找到能交流的人更快更合理的方式。

而这个时候,标签的细致程度就有用了,我们直接讨论《绝命毒师》,而不是美剧。「Honk」之所以可以做到划分如此细致,也跟「Honk」的定位不是一个社区产品有关,因为没有内容沉淀,所以不需要付出很大的运营成本。也是如此,「Honk」上的兴趣标签涉及的面也非常广泛,除了娱乐方面以外,还有各种语言学习的话题、讨论美妆的话题,甚至还开了一个叫 Nerd Out 的专区里面涵盖了 NASA、比特币等细分话题。用户参与到一个话题的门槛也很低,只要进入某个话题标签就有机会跟其他用户展开讨论,直接破冰。

Meet:沿用约会交友玩法,却仍有新意

另一个新增的版块是 Meet 版块,不同于 Discover,这个版块下用户之间的互动是实时的,用户可以以文字和语音的形式实时互动,在界面的正下方有一个大大的 Find 按钮,点击之后系统会为用户匹配到相应的好友进行文字或语音的实时交流。

其实这种匹配聊天的玩法在其它约会交友 App 中非常常见,而在一番体验之后笔者也没有发现在匹配好友的玩法上「Honk」做出了怎样的创新。但是相比于其它交友 App,「Honk」的优势就在于它本身的互动方式就很有新意。交友是一个长期的需求,但是面对千篇一律的交互方式用户也会感到审美疲劳。而「Honk」这样独特的交互方式则会让用户对“陌生人匹配”产生更多的新鲜感。

此外,在好友匹配这一步「Honk」为了提高用户之间互动的体验做的一些细节处理也是非常值得借鉴的。比如在语音匹配聊天过程中,为了两位陌生人破冰的需要,系统会在聊天的过程中提供给聊天双方一些问题来共同讨论。

在每次与陌生人的聊天结束之后,用户都被要求根据聊天的感受给聊天的对象打分,这个评分会影响该用户整体评分,继而影响着用户之后的匹配质量,作用有点像竞技游戏中段位的作用。

除了这两个新增的标签以外,UI 设计符合美国用户的审美应该也是「Honk」的一个加分点。对此笔者去对比了几个海外的交友 App,发现整体上在海外受到欢迎的交友 App 的 UI 走的都是简洁路线,而相比之下大部分国内的交友 App 的色彩更加鲜艳、界面也略显复杂,如果要进入美国市场,将 UI 设计得更加简洁也是开发者要考虑的一个点。

对开发者而言最难的冷启动阶段,
「Honk」是如何度过的?

其实,「Honk」是一个上线才半年多的产品。对于很多特别是中小厂商开发的出海产品而言,“冷起动”的这个从 0 到 1 的过程是非常困难的。而「Honk」由一个叫 LFE 的小团队开发,上线之初是 0 投放(自己发推说的),也做到了一定的量。现在又从一个通讯产品转型成一个交友产品,至少从这个角度来看「Honk」在冷启动方面是取得了一定成绩的。因此在复盘「Honk」近几个月转型的过程以外,更早期产品上线之初「Honk」是如何做冷启动的也是一个值得去看的点。

在冷启动阶段,「Honk」主要借助了两个途径,一是 Product Hunt,另一个是 TikTok。

Product Hunt 是一个海外的产品分享平台,这个平台的作用简单来说就是满足初创企业冷启动的需求。因为一些做产品的初创企业在初期没有很大的预算去买量,即使有去买量的预算,但是因为产品在初期的功能还不够齐全,很容易在获得用户之后因为体验还不够好而失去用户。Product Hunt 的目的就是帮助新产品找到种子用户来完成冷启动,让它在小范围内快速迭代测试,等产品做得相对成熟再放量。

在 Product Hunt 上,产品开发者可以将自己的产品分享到平台上,他们产品的创新点有可能会引起一些对产品感兴趣的人,得到他们的投票从而获得更多曝光。甚至根据一个知乎网友的分享,在 Product Hunt 上分享产品并不仅仅是分享这么简单,在获得曝光之后,Product Hunt 的官方 Twitter 还会来帮开发者转发推特宣传产品,并且还会联系科技记者来帮助开发者进一步报道曝光。投资人也会去关注新产品,我们当时也是这么了解到这款产品的。

「Honk」就是这些寻求 Product Hunt 曝光的产品的典型。根据 Product Hunt 上的数据显示,目前「Honk」一共收集了 399 个“投票”,并且在去年的 12 月 23 日,也就是上线的第二天排到了当天产品的 Top5。

「Honk」的另一个重要的冷启动渠道是 TikTok,在冷启动阶段,TikTok 对「Honk」在 Z 世代人群中的增长起到了很关键的作用。「Honk」在 TikTok 上发布的视频其实基本都是同一个风格,将软件的聊天界面录屏,然后通过视频的形式去展示「Honk」的各种功能。

「Honk」发布的第一个视频的播放量目前已经达到 120 万,这个视频将一只在海外很受欢迎的“猴子喝饮料”表情包作为封面,而这个做法成功吸引了 Z 世代用户的关注,有人在这个视频的评论区表示,“虽然不是很确定这是一个怎样的视频,但是这只小猴子成功吸引了我”,还有人表示“这是一个很好的广告,目前 Z 世代已经成了广告营销的目标”。

目前「Honk」的 TikTok 账号一直在保持着更新,粉丝量也从刚去年刚启动时的 2 万增长到了如今的 10.9 万。

另外 Twitter 也是「Honk」冷启动到用户维护增长的一个重要的社交渠道。虽然「Honk」在 Twitter 上的粉丝量目前只有 5000 多,但是笔者从去年 11 月开始测试到现在,一条一条推特浏览下来,能明显地感觉到这个产品成长的过程。如果一个用户一直关注着「Honk」的官方 Twitter,那么这种伴随成长的感觉应该会更加明显,也会产生更强的粘性。

追溯到冷启动的那个阶段,笔者发现在上线的第一天「Honk」就发布了一个动画短视频来宣布「Honk」的“诞生”。在动画中,以「Honk」图标上三只眼睛的笑脸为“主角”,而这个卡通形象也被运用在了之后「Honk」通过 Twitter 对外宣传的各种视频或图片中。

笔者认为,不仅是消费品牌,一个社交产品在打造品牌的时候,设计一个有标志性的卡通形象也很重要,比如说到微博我们都会想到一只眼睛,说到 Twitter 我们都会想到那只白色的鸽子,这都是一个社交产品给人们最直观的印象。而很多出海产品难以打入比较一线的市场,或者很难在扩大人群,一定程度上也是因为品牌没有做好。

除了冷启动外,「Honk」的官方账号也成了跟粉丝互动的渠道,有时候会发布一些「Honk」的更新信息、数据等,有时候还会像这样皮一下。

在现有的产品布局里,

我们看到了哪些可能的商业模式?

「Honk」上线一个月的时候,就融了一笔钱,但没有披露投资方和融资金额。但「Honk」的创始人貌似已经在考虑变现了。从「Honk」创始人的推文来看,也是个思路清晰的人。「Honk」可能选择的变现模式,是一个在美国市场经过验证的模式。

在 Discover 这个标签下,最顶部的位置是一个叫 Today’s Top Picks 的版块,在这个版块中系统会在每天上午 10 点给用户推荐五个喜好匹配的好友,用户可以根据自己的意愿去添加。这个部分目前看来平平无奇,但其实很有可能在未来成为「Honk」的一个付费点。

去看美国市场这几年的陌生人社交 App,就会发现,美国的年轻用户,是非常愿意为了“添加更多好友”而付费的,这个终极目的下,可以有一次性加 XXX 好友、把自己的 Profile 推到其他用户眼前等等功能。例如白鲸此前报道的面向 Z 世代群体的社交产品 Yubo,其付费点几乎都集中在 Add 功能上。凭借着这样的付费点,Yubo 上个月全球 iOS+Android 端的月流水超过 300 万美金。可以大胆猜测,「Honk」加入了 Today’s Top Picks 这个功能很有可能是奔着变现去的。不得不说,不论是否变现,还是是否拿到融资,有明确的商业模式是现下偶有产品应该做到的。

结语

近半年来观察到很多在玩法上做出创新的社交产品,目的都是在主流社交产品之外获得更多的年轻用户,但是最终能够取得持续增长的产品却不多,这就让「Honk」的转型看起来更加难得,也更加显示出一款产品找到自己定位的重要性。

而对于一款产品来说,冷启动尤为困难、也尤为重要,不仅决定了团队的钱能花多久、更决定了积累的是怎样的一波用户。因为启动时选择错误的营销活动,虽然获得了增长、但导致用户生态出现问题的产品也有案例。

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