当我在喝喜茶的时候,我只在意最大的事和最小的事

秋叶大叔 2021-07-23 07:06

前两天我在快手直播,姜姜请了直播相关的人都喝了喜茶。我平常都自己泡茶喝,也不讲究,只要茶叶多多放,我喝了不犯困就好。

说句实话,这是我第一次喝喜茶,真的贵,八杯250元!一杯30多块,其实没有茶好喝啊!

在饮品竞争那么激励的情况下,喜茶为什么可以卖那么贵,我特意搜索了一下,这跟创始人聂云宸有很好的品牌服务意识分不开。

聂云宸说“我只在意最大的事和最小的事,最大的事就是品牌战略,最小的事就是细节,小到一些横幅、装修、文字细节”。

这句话打到我了。


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传奇大佬背后,都有逆袭故事,聂云宸也不例外。

19岁的聂云宸中专毕业,因为崇拜乔布斯决定去卖手机。

手机店开在广州,因为选址偏僻连路人都寥寥无几,眼看撑不下去。他想了个办法,免费帮客人刷机,越狱装软件!就这样,小店在之后的两年赚了20万。

十几年后,当聂云宸成为了喜茶的创始人,坐拥市值600亿公司,身家150亿,他还会回忆起第一次创业时的这家小店。

“顾客不来,这不是他的错,是我们的错,我们没有让他知道我们。现在他来这里得到免费服务了,说不定以后就有机会成为我们的客户。”

顾客觉得免费服务不好意思,临走时都会买一些手机壳、耳机等配件,小店才最终转变成了一家靠手机配件盈利的店铺。

2011年,山寨机和电商崛起对线下手机店带来极大冲击,眼看生意一日不如一日,聂云宸开始寻求新的方向。

有一天,他路过一家奶茶店,忽然产生灵感:用粉末冲出来的奶茶也有大把顾客,那如果是真材实料的饮品,会不会更受欢迎呢?
 
于是,聂云宸揣着此前开手机店攒下的20万块钱,敲开了奶茶行业的大门。

第一家店只有20平米,开在广东省江门市九中街,取名皇茶ROYALTEA,也就是喜茶HEYTEA的前身。

21岁的聂云宸在开业时对员工说:“
这里,是一个品牌诞生的地方。
 
当时,员工们都捂着嘴笑了。可是他们没想到,老板真的开创了一个茶饮的新时代。

上一次听到类似的故事还是软银的孙正义呢。

2017年2月,喜茶在上海人民广场开了第一家店,其后的一个月里,曾创下过“上百人排队,买一杯奶茶排队数小时,现场黄牛加价转卖轻松月入过万” 的惊人纪录。

如今的聂云宸,已经不是十年前那个懵懂少年,才刚刚迈入而立之年,就成为与大佬们名列同一财富榜单的百亿富豪,堪称90后传奇。


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聂云宸最大的事:定品牌战略

作为公司创始人,聂云宸是如何抓大的?

1、定调性:要做高端茶饮

喜茶的前身叫皇茶,寓意 " 最好的茶 ",从一开始,喜茶走的就不是性价比路线,而是精品高端化路线。

早期市场上的珍珠奶茶普遍在6、7元左右的时候,喜茶就定价在12元以上。

等其他奶茶普遍涨价到十几块,喜茶却敢以近两倍的价格出现在市场上。

即使定价如此“高冷”,在喜茶营业情况较好的门店,一天可卖出3000到4000杯茶饮甚至更多,这一数字远高于任何同行。

对比现在被誉为小镇F4的茶饮品牌——蜜雪冰城,一杯饮料只要5块钱的定价,简直是一个天上一个地下。

不过,对比蜜雪冰城毫不把消费者当外人,在店门口摆上一堆堆批发进货的奶茶冲泡粉的同时,喜茶确实也一直在改良茶底。

贵,确实是大多数消费者对喜茶的认知,也是我对喜茶的认知。

但用户调查也表明,口味和口感,而不是价格,已经成为人们决定喝喜茶的重要原因。

当然,我个人觉得这个价格会让我选择金花茶包的。

(点击图片查看金花茶)

2、差异化定位:抓住年轻消费者

聂云宸说喜茶最终的愿景是希望把茶和茶背后的文化年轻化、国际化、互联网化,并以此为基础,做出一个超越文化和地域的符号和品牌。

所以喜茶品牌对受众进行了差异化定位,主要集中在一二线城市,抓住年轻消费者的社交需求,聚焦“灵感之茶”,强调分享是一种很酷的喝茶体验。

抓住年轻人消费者,也是喜茶获投资人青睐的重大原因之一。

喜茶的参投方亦曾经在采访中表示,如此估值主要源于其品牌价值巨大。

而这一价值,很大程度上来源于年轻人的追捧," 拿下年轻人 " 是其品牌价值最明显的表现。

根据艾媒咨询数据,2020 年 Q2 新式茶饮品牌中,喜茶的消费者认知度最高,占比 43%。

为了拿下年轻人,喜茶品牌与视觉中心养了上百名员工,几乎都是90后,专做内容和新媒体的员工甚至以96年前后的为主。

很多人问过我,如何抓住年轻人?——我的答案也是用年轻人抓年轻人。


3、定模式:不做加盟,而是做供应链

《经济学人》杂志将喜茶喻为“中国的星巴克”。

对此,聂云宸反问:为什么一定要做成星巴克?说不定可以比星巴克更好!
正是这种永远追求更好的性格,让他对产品的集中管理有着坚定的信念,从一开始,就明确了喜茶“拒绝加盟”。

在喜茶之前,加盟开店成为传统奶茶业快速扩张,回笼资金的途径。

但聂云宸,偏偏反其道而行之,全部做自营。

把控好产品的质量,把经营主动权牢牢掌握在自己的受众,通过市场的反馈,不断更新迭代产品,逐步打造出自己独有的供应链系统。

做企业最难的是拒绝短期利益的诱惑,追求做出长线的回报。

搞价值主义的道理都懂,但是能坚持做到的人少而又少。



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聂云宸最小的事:死磕每一个细节

据说聂云宸是处女座,和他偶像乔布斯一样有着“强迫症”。

他对茶底的要求非常高,因此不惜花费大成本去兴建自己的茶园,花数年时间进行土壤改良,与大学、研究机构一起合作培育新的茶树。

全国喜茶门店的茶底“绿妍“所用的茶叶,就全部来自于喜茶自己出资研发种植的茶园。

他对于产品成长和迭代倾注了无数心血,每年研发数百个品种,为了保证好评率,每年流出市场的只有不到十分之一。

尽管淘汰率超高,但喜茶的上新率却远超同行。

仅在2019,就推出240余款新品,包括茶饮、面包、甜品、喜茶食验室等。

聂云宸还时刻留言网络风评,把消费者的评价作为改良的方向,三年就调整了四十多次配方。

不断成长迭代的喜茶,成为了别人无法复制的原因之一。

(图源网络)

不少和聂云宸共事过的人都对他的细心印象深刻,喜茶品牌与视觉中心负责人紫瑜举了一个例子:聂云宸在宣传物料出街前会亲自把关,连一个错别字,甚至是一个像素的移动都不放过。

聂云宸自己也曾表示:" 我们品牌宣传做的事情很细碎,比如门店消防栓上的几个字也改个字体,因为这样才统一,但可能根本没人注意到。我们花了九年的时间,也就是到现在,我们才敢去说品牌。"

花了九年时间去打造一个品牌,品牌是熬出来的,不是冲出来的。冲出来的是爆款,往往昙花一现,能持续生存,才是品牌。


写在最后:

不管是创始人,还是普通打工人,希望你跟喜茶创始人聂云宸一样,做一个只在意最大的事和最小的事的人,盯紧自己的大目标,完善自己的小细节,成为更好的自己,也成就更好的品牌。

嗯嗯,我喝喜茶的时候,也在想最大的事和最小的事,我做得是不是不够好。

参考资料:
[1]. 《身家150亿,坐拥600亿公司,这届年轻人喝出来一位90后首富》, i黑马
[2]. 《30块一杯,喜茶为什么这么贵》,浪潮工作室
[3]. 《喜茶创始人29岁身家40亿:人不能被惰性裹挟》,新浪财经
[4]. 《企业家 | 聂云宸:29岁,喜茶创始人身家40亿》,投资界

作者:秋叶大叔  |  排版整理:汤圆


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