中金看海外 | Roblox启示录:游戏社区的星辰大海

中金点睛 2021-07-23 07:47

Roblox是全球UGC游戏创作平台及互动社区,由客户端、创作平台及云架构三大组件构成生态闭环,实现游戏内容从开发者到游戏用户的传递。近年来投资人关注Roblox为代表的UGC游戏社区发展前景,及其所代表的元宇宙(Metaverse)的想象空间。我们在复盘公司发展历程的基础上,探究UGC游戏平台构建的独特之处。


对标A/H股:心动公司、网易、三七互娱、完美世界、吉比特、祖龙娱乐、友谊时光、IGG


摘要


Roblox:聚集年轻用户的全球UGC游戏平台龙头。Roblox是全球UGC游戏平台龙头,三大支柱构建了差异化的游戏平台:1)UGC内容供给丰富,平台通过引导和激励两大机制,触发并推动UGC内容创作自循环,构建起丰富的游戏内容生态体系。2)引擎及云架构布局完善,通过前端引擎的模块化设计降低游戏开发门槛,借后端完善的云架构支撑UGC社区交互;3)统一的Robux货币打通经济系统,辅助社区内部自循环。基于以上三点,Roblox形成了独特的Z世代用户生态,并以高涨的创作热情增益平台建设。


从Roblox看不同游戏平台差异性。我们从Roblox出发,借Epic Games及Steam考察当前全球游戏平台格局的差异性。在内容供给上,各平台的游戏UGC内容供给类型及深度存在明显差异,Roblox具备优势,Epic局限于单一游戏中的某一板块功能,Steam尚无UGC游戏内容供给。在用户属性及社交功能上,Roblox实现跨游戏用户身份认证,并打通多游戏社交,其余平台则相对局限于单一游戏/社区内的用户身份及社交行为。


对国内的启示:技术为基,UGC内容与社区运营双轮驱动增长。我们认为,国内游戏平台尚处于发展起步期,社交程度尚浅,UGC内容未满。但考虑到在移动游戏平台之外,诸如《摩尔庄园》等游戏内UGC内容创造崭露头角,我们认为国内UGC具备创造力,尚需完善平台布局及技术配置以支持游戏内容UGC供给。


2018至2020财年Roblox的营业收入从3.25亿美元增长至9.24亿美元,年复合增长率68.62%。公司于2021年上市,上市初期市值大幅增长,动态P/S在34.2~55.5倍波动,估值中枢47.8倍。公司当前市值452亿美元,交易于18.6倍2021年P/S(收入采用彭博一致预期)。


风险


用户增长不及预期;引擎迭代不及预期;监管环境变化;市场竞争加剧。


正文


Roblox:聚集年轻用户的全球UGC游戏平台龙头



公司概况:全球UGC游戏平台龙头,闭环生态驱动规模增长


Roblox是全球UGC游戏创作平台及互动社区,由客户端、创作平台及云架构三大组件构成生态闭环。Roblox成立于2004年,平台从最初的类学习公共社区发展为游戏创作平台及社交互动社区,逐步实现利用游戏联通世界的设想。平台主要服务对象为游戏用户及开发者/创造者,因此在平台架构方面,Roblox主要通过客户端Roblox Client(覆盖PC端、主机、移动端等)实现游戏内容从开发者端向游戏用户的传递,以创作平台Roblox Studio及持续迭代的引擎工具支撑UGC游戏内容创作与开发,以云架构Roblox Cloud提供基础设施建设支撑来确保游戏用户、开发者及内容创作者在平台上的流畅体验。


图表:Roblox平台架构

资料来源:公司公告,公司官网,中金公司研究部


在用户端:年轻、活跃、高粘性的用户群体。从用户画像看,在年龄结构上,Roblox平台用户相对年轻化,截至2020年12月,13岁以下用户占比达54%;在地域分布上,其欧美用户占比达到61%。从用户规模情况看,DAU水平至1Q21已达4,210万人。同时单DAU单日使用时长自2Q20提速,由2.2小时抬升至2.5小时以上,对平台依赖程度加深。在付费水平方面,单DAU季度订阅收入至1Q21达15.5美元。


图表:Roblox用户画像

资料来源:公司公告,中金公司研究部
  注:数据截至2020年12月31日


图表:Roblox日均活跃用户规模及同比增速

资料来源:公司公告,中金公司研究部


图表:Roblox用户使用时长及同比增速

资料来源:公司公告,中金公司研究部
  注:“用户使用时长”指的是用户在Roblox平台上的耗时,包括在平台内各游戏中的体验时长、聊天等平台内活动的时长等


在开发者端,活跃开发者规模超过800万人。与其他游戏平台相比,Roblox的最大特点是用户即开发者。截至2020年,活跃开发者规模超过800万人(其中已获得奖励开发者近130万人);Roblox向开发者分成规模的不断增长也体现出开发者规模增长趋势。


图表:Roblox开发者规模情况

资料来源:公司公告,中金公司研究部
  注:数据截至2020年12月31日,已获得奖励开发者规模统计时间周期为12个月


图表:Roblox向开发者分成规模不断增长

资料来源:公司公告,中金公司研究部


在产出端,游戏产品不断丰富,优质游戏热度较高。从实际游戏产出来看,一方面,各类游戏呈现出题材、类型风格的多元化趋势;另一方面,部分头部游戏呈现出较为持久的热度,如于2017年上线的《Adopt Me!》已获得超200亿次的被访问量。



平台特性:Z世代用户生态独特,UGC创作热情高涨


Roblox独特的平台模式吸引Z世代人群。Roblox平台用户相对年轻化,至1Q21,13岁及以下日活跃用户占比达51%。用户年轻化程度较高的核心原因在于平台以游戏的方式满足了Z世代对社交的个性化需求,使线上虚拟社交完整度、拟真度提升。


年轻用户的平台沉浸度较高,付费水平及意愿持续增长。在使用时长上,2Q20以来每DAU单日使用时长均在2.5h及以上,占全天的15.6%(扣除每日睡眠时间8小时)。在付费水平上,Roblox每DAU订阅收入同比持续稳定提升,1Q21达15.5美元。


图表:Roblox全球用户每DAU每日使用时长

资料来源:公司公告,中金公司研究部
  注:每季度均按90天计算


图表:Roblox每DAU订阅收入情况

资料来源:公司公告,中金公司研究部
  注:以上数据均计于季度末


Z世代人群创造力成为UGC内容创作平台的重要资产。一方面,Z世代的创新意识较足。另一方面,Z世代对线上社交内容创作接受度较高


图表:认为自己具有创造力的Z世代人群占比高于24岁以上年龄段人群

资料来源:The Harris Poll,中金公司研究部
  注:1)统计时间为2020年,调查对象为包括美国、英国、日本、德国及澳大利亚在内的5个国家的5,000名受访者;2)该调查中,“Z世代”指1996年及以后出生的人群


图表:48%的Z世代人群在空余时间的线上活动方面,至少进行一项创造性行为活动

资料来源:JWT Intelligence,中金公司研究部
  注:统计时间为2019年



发展历程:厚积薄发,专注引擎升级与社区建设,兼顾商业化与国际化


从发展历程看,Roblox成立于2004年,先后经历三大发展阶段,通过客户端主体更新、开发平台端迭代及经济体系升级实现产品端突破,加速商业化及国际化进程。


► 第一阶段(2004-2012年):初步搭建平台及社区架构。公司于2004年由David Baszucki及Erik Cassel创立。创始人曾创办过模拟物理实验教学软件公司Knowledge Revolution,这使得Roblox具备一定“自建实验”的基因,奠定其UGC属性。在这一基础上,公司初步搭建起平台架构,在2006年推出第一版Studio及测试版客户端,并于2007年推出虚拟货币Robux以建构内部经济系统。


► 第二阶段(2013-2015年):开启商业化进程,持续迭代引擎。公司商业化的典型标志是2013年引入创作者交易计划,开发者可通过微交易、游戏内销售虚拟商品等方式来获得Robux,这一转变使用户及开发者两端贯通。此外,公司亦持续迭代引擎并完善基础设施建设,于2014年内建立首个数据中心,并加强全球服务器架构。


► 第三阶段(2016年至今):加速商业化与国际化,持续完善引擎与社区建设。随着Roblox在2016年接入Xbox及Oculus,公司基本完成pc、移动、主机及VR等设备终端跨平台布局。在此基础上,公司一方面加速商业化,于2019年推出Premium付费会员制,并上线Avatar虚拟物品交易市场;另一方面,继续推动国际化,进入南美、俄罗斯等市场并与腾讯成立合资公司罗布乐思。


图表:Roblox发展历程

资料来源:crunchbase,fandom,公司官网,公司公告,中金公司研究部
  注:数据截至2021年7月15日


基于Roblox发展历程,市场关注的问题是,为何公司近年用户翻倍增长(从2016年2月的900万人增长至2019年4月9000万人)。我们认为以下几点至关重要:


► 从外部因素看,游戏移动化、社交线上化及游戏社交化近年加速发展,带动Roblox平台渗透。


一方面,Roblox顺应全球移动化趋势,优先进行多端布局,率先触达用户。近几年全球游戏市场移动化加速,根据Newzoo数据统计,自2016年起,移动游戏收入占比提升至40%以上。在移动化进程上,Roblox先后于2011年及2014年上线iOS端及安卓端,相对领先于全球游戏移动化发展进行布局。


另一方面,社交线上化程度提升,游戏成为线上社交的一大重要场景,Roblox受益于此。随着互联网渗透加强,全球市场社交活动线上化程度提升,用户社交活动逐步转移至线上,根据GWI统计,全球各区域日均社交媒体消费时间呈现明显增长趋势。在此之中,网络游戏正被更多年轻人视作新的社交方式。根据MobTech统计,网络游戏在 “网生代”年轻群体的线上娱乐偏好调查中占比第一,达78.9%。


图表:全球游戏市场移动化趋势显著

资料来源:Newzoo,中金公司研究部
  注:数据截至2020年11月


图表:全球日均社交媒体消费时间呈增长趋势

资料来源:Global Web Index,中金公司研究部
  注:1)日均社交网络消费时间指每日在社交网络/服务上参与/交流的平均时间;2)数据单位为“小时:分钟”,如,亚太地区2019年日均社交媒体消费时间为2小时18分钟;3)根据Global Web Index报告《社交媒体趋势报告》,社交媒体主要为线上社交网络


► 从公司层面看,在社区属性下,Roblox需要较长时间的用户规模沉淀、技术积累与开发者激励制度完善为公司创造更大落地发展空间;逐步实现量变到质变。


在用户层面,我们认为,一方面存量用户年龄增长自然地提升Roblox世界的复杂程度,另一方面人群规模的长时间积累使用户年龄、性别等结构的单一性不断减弱,多维完善Roblox世界建设。


在技术优化方面,Roblox的技术引擎应当满足UGC内容创作需求,技术完善与成熟需要时间积累。


在开发者激励层面,公司自2013年在开发者端通过创作者交易计划打开变现激励,而非过往单纯的“精神激励”,以更完善的激励生态使开发者端更有动力进行创作开发,从而提升平台的UGC内容规模。



财务逻辑:收支错配,特殊运作模式致现金流为正但亏损持续扩大


平台收入来源主要为游戏用户充值Robux后形成的总流水(即订阅收入,bookings),其中,Roblox平台获得超过50%的流水收入。Roblox平台的收入来源是游戏用户充值Robux所花费的订阅收入,计为总流水。订阅收入的主要流向为三个部分:一是Roblox平台分成,不排除平台成本、费用等,则Roblox平台可分得50.5%/64.5%比例流水,分别对应游戏开发者及创作者(二者分成比例不同);二是给开发者/创作者的分成,对于游戏开发者的分成比例为24.5%,对于素材创作者的分成比例为10.5%;三是给应用商店的分成比例(AppStore、GooglePlay等),按Roblox官方口径披露,大约为25.0%。


图表:Roblox平台变现模式

资料来源:公司公告,公司官网,中金公司研究部


收入持续高增长,自由现金流充裕,但尚未实现盈利。从收入端看,Roblox订阅收入增速持续走高,实际确认的营业收入同样高速增长。在核心业务所产生的收入稳健支撑下,公司自由现金流始终为正。从利润端看,归母净亏损持续扩大,尚未盈利。


图表:Roblox订阅收入(bookings)、营业收入及同比增速

资料来源:公司公告,中金公司研究部


# 1. Roblox如何确认收入?


► 以订阅收入计入总流水,发生实际交易行为时确认为当期收入。用户通过现金购买充值Robux成为订阅收入(Bookings);订阅收入分期确认,主要为当期收入及递延收入。其中当期收入(营业收入)指用户购买的虚拟物品在预估可用时间结束后或虚拟物品被消耗时确认的收入,或用户进行会员订阅服务支付Robux所确认的收入;余下的订阅收入则划转至递延收入项。据招股书计算,2018-2020年平均递延周期为23个月。从实际确认比例看,2018年至1Q21基本维持在50-70%左右。


图表:Roblox收入确认方式及规模

资料来源:公司公告,公司官网,中金公司研究部


# 2. 为什么公司现金流为正但亏损持续扩大?


► 核心原因系公司收支错配,收入递延而成本费用当期确认,尤其开发者分成费用以当期订阅收入为基准,导致订阅收入越高而归母净亏损越大。从上述收入确认方式可见,当期仍有较大比例递延收入未确认,但相关成本费用支出无递延。


图表:Roblox单DAU 2020年订阅收入拆分模型

资料来源:公司公告,中金公司研究部


► 开发者费用整体以订阅收入为准进行分成,订阅收入增长将带动该项费用增长。开发者基本以订阅收入为基准(无需等待相关虚拟物品被消耗),导致其始终与营业收入发生时间错配。逐季度看,1Q18-1Q21开发者分成费用占订阅收入比例保持平稳略有微升的趋势,近四个季度维持在17-18%左右,而占营收比例则波动相对较大,尤其是2Q20以来整体超过30%。因此,若订阅收入持续增长,则该项费用将同样呈高增长态势,使得公司财报呈现出自由现金流增长而归母净亏损持续扩大的情况


图表:Roblox开发者分成费用及同比增速

资料来源:公司公告,中金公司研究部


图表:开发者分成费用占营收及订阅收入的比例

资料来源:公司公告,中金公司研究部


► 研发投入稳定持续。公司始终保持积极的技术迭代部署以支持平台发展。研发费用整体保持增长趋势,至1Q21单季度达到9,664万美元,同比增长95.6%。


► 其他费用中,基础设施费用相对刚性,管理费率相对稳定,销售费率逐季降低。由于公司开发平台及云架构对技术、服务器(云传输)等要求较高,基础设施费用将随着用户规模及产品体量的扩大而增长。随着未来布局逐步完善,该部分费率或将有所下降。管理费率基本平稳,1Q21抬升主要系筹备上市所致。销售费率方面,公司对市场营销的依赖度略有降低,销售费率近4个季度维持在10%以内水平。


图表:Roblox研发费用及研发费用率

资料来源:公司公告,中金公司研究部


图表:基础设施费用占比相对刚性

资料来源:公司公告,中金公司研究部
  注:基础设施费用(infrastructure   and trust & safety expenses)包括与公司数据中心及技术基础设施运营相关的费用,主要涵盖第三方服务提供商费用(云计算、数据存储/托管等)、数据中心相关设施及场地租赁费用、网络带宽成本等


Roblox何以构建差异化的平台模式


当前投资人对Roblox的关注点主要在于其独具特色的平台模式。我们总结了Roblox差异化平台模式(即前文提及的创作热情高涨的Z世代用户聚集地)的三大支柱:UGC内容、技术架构和经济系统,三者共同形成了Roblox以Z世代为核心的平台用户社群形态。



支柱一:UGC内容供给丰富,构建多游戏内容生态体系


Roblox平台的首要独特之处在于它的UGC游戏内容占比较高,具备相对完善的UGC内容生态体系。我们认为,UGC内容生态体系构建两大核心问题分别是:1)如何触发用户进行内容创作;2)如何激励平台用户形成UGC内容创作自循环。


激励与引导并行,激发用户UGC内容创作热情


我们认为,Roblox在对UGC内容创作的触发上,主要分“激励”与“引导”两种方式进行。同时,在平台发展的不同时期,其激励与引导模式存在一定差异。


在激励方面,Roblox持续升级激励机制,通过多元变现、年度奖项及开发者社区氛围的维护,吸引更多开发者参与游戏体验的开发与创作,扩充UGC内容生态体系。


► 在平台起步期,借助创作者自发讨论与关注度实现精神激励。Roblox平台在成立初期一方面主要依靠用户自发在社区内进行讨论与交互;另一方面,游戏视频在第三方社交平台的自发传播所收获的关注度也成为创作者所收获的精神激励。


► 在平台成熟期,逐步完善创作者激励机制并推出年度奖项以实现物质、精神双重奖励,刺激用户进行UGC创作。在物质奖励上,随着平台不断完善,Roblox引入虚拟货币Robux作为交易币种,并以此贯通开发者端,使其获得平台内的物质奖励。由此,Roblox围绕Robux构建并完善创作者激励机制,提升对开发者的激励程度。


图表:Roblox在开发者&创作者端的激励机制变化

资料来源:公司公告,公司官网,中金公司研究部
  注:“按游戏时间计算得分”数值基于给定日期 Premium 用户在该游戏中的游戏时间;“按Premium游戏时间计算所获得的Robux”并非直接基于每日 Premium 玩家游戏耗时,而是对过去 28 天内个体玩家行为进行统计后得出的结果。因此该指标和“按游戏时间计算得分”并无数学上的直接关系,但其在图表上的行进趋势大体相似


在精神奖励上,Roblox自2013年起即设立年度颁奖典礼,用以奖励艺术创作及社会行为,奖项原先主要针对游戏视频/动画的创作者,后来逐渐扩大评选范围,对平台内所有的游戏UGC内容(游戏、视频创作、技术动作、服饰工具等)及相关艺术家、社交媒体大V、游戏创作者等进行奖励。


在引导方面,Roblox主要通过自编课程引导初学者进行游戏体验开发及创作,同时借助三方力量扩大影响力,提高受众对Roblox平台的认同度与接受度,鼓励用户(尤其是年轻用户)进行内容创作。


► 自编教程降低内容创作门槛,及时更新教程跟进引擎迭代。


► 通过与第三方对外合作扩大影响力。在自编教程之外,Roblox拓展外部第三方资源,与学校、第三方STEM教育平台等形成合作关系。


图表:自有开发者社区DevHub开放Studio基础知识教程

资料来源:公司官网,中金公司研究部


图表:Roblox Studio于2021年3月在开发者社区公布将推出新的学习课程

资料来源:公司公告,中金公司研究部


打通“开发者/创作者”与“用户”关系,使UGC创作产生自循环


以UGC内容联通开发者与游戏用户,借助激励与社交分享实现良性循环。我们将UGC多游戏内容体系的自循环分为两个环节:


► 在开发者/创作者端遵循“创作内容→用户认可→获得激励→创作更多内容”这一逻辑。


► 在用户端遵循“体验内容→认可内容→付费/分享→开发者获得激励持续创作内容→体验更多内容”这一逻辑。用户在Roblox平台上进行游戏体验,对认可的内容进行付费或分享,这一反馈传导至开发者端,使其对所开发的内容进行调整与持续创作,进一步推动平台上UGC内容生态的质量提升与规模扩张,产出更多内容以供更多的游戏用户进行游戏体验与内容消费,从而实现内容与用户的同步扩张。


图表:Roblox的UGC内容创作自循环结构图

资料来源:公司官网,公司公告,中金公司研究部


UGC游戏体验访问数持续增长,UGC内容占据虚拟人物商品交易市场的主导地位。从Roblox平台的UGC内容产出上看,根据公司2020年度总结,一方面开发者发布的游戏体验获得用户认可,截至2020年,超过25个游戏体验项目获得10亿次以上的访问量,项目数及访问数均进一步增长;另一方面,在人物形象交易市场(Avatar Marketplace)中,由社区创生的虚拟商品(Community-created items)占据主导地位,即UGC内容占比不断提升。



支柱二:引擎及云布局完善,支撑UGC体系建构


前端引擎采用模块化设计,使游戏创作平民化


前端引擎采用模块化功能设计,开发门槛低,创作自由度高。一方面,为了降低开发者门槛,给UGC内容提供更好的硬件支撑,Roblox Studio为开发者提供相对便捷的开发环境。另一方面,为了给予开发者提供更高的创作自由度,推动UGC内容创作。


对比其他主流游戏引擎,Roblox Studio重视资源的丰富性与流程简化,适应低门槛的UGC创作。在引擎技术方面,我们进一步将Roblox Studio与虚幻引擎、Unity进行对比。主要呈现出以下几个特点:1)重视物理引擎, Roblox采用自研交互式物理引擎提升用户与虚拟世界的交互拟真。2)素材资源丰富且支持UGC开发交易。3)渲染引擎方面相对较弱,但持续迭代以提高拟真度。4)重视流程简化及多细节改进


图表:Roblox Studio与其他游戏引擎的差异点

资料来源:公司公告,公司官网,中金公司研究部


Roblox也在持续迭代引擎,提升呈现效果的拟真度。在Roblox Studio的发展上,平台持续进行各类引擎的更新与进化,一方面响应当前开发者的使用需求,另一方面为Roblox平台及游戏体验的复杂度提升奠定基础。以照明技术引擎为例,平台以“Future is Bright”项目对该引擎进行持续迭代,逐步提升游戏中的室外空间及封闭空间的光影效果,并针对不同材质进行光影设计,力求打造更加真实的场景。


图表:Roblox studio照明技术引擎的更新与进化:逐步提升真实感   ,同时保证操作的便捷性

资料来源:公司公告,公司官网,Roblox   Developer Forum,中金公司研究部
  注:项目第四阶段情况仅在2021年3月Roblox官方发布的DevForum帖子中提及,“该室内照明改进或可视为‘Future is Bright’项目的第四阶段”


加码研发投入,产品及工程团队员工占比近八成。综合上述分析,我们认为,Roblox对UGC内容创作的重视使其在开发者平台建设方面着力较深。从研发投入情况来看,除3Q19外,1Q19至1Q21研发费用同比增速均超过50%。从员工结构看,公司重视对平台迭代,对产品及工程团队员工需求较高,2020年该类员工759人,占比79%。


图表:Roblox研发费用规模及同比增速

资料来源:公司公告,中金公司研究部


图表:2020年Roblox产品及工程团队员工占总员工人数比例达79%

资料来源:公司公告,中金公司研究部


后端云架构完善,支撑UGC社区交互


后端云架构提供服务器支持,提升云端传输的稳定性。Roblox平台的游戏体验采用“无需下载,即开即玩”的方式,该模式要求后端云架构德尔可靠性。为提升运维可靠性,Roblox 2016年自建首个数据中心,并逐步减少对Amazon Web Services等三方资源依赖。目前Roblox大部分数据通过自有服务器传输,仅少部分数据使用AWS服务器。


逐步实现低时延云端交互,持续扩容以支持更大规模的用户数。云架构继续加大全球范围内数据中心及PoPs(points-of-presence)服务器数量,提升“即开即玩”模式下游戏启动速度及用户间交互速度。同时,实现服务器扩容以满足更大规模的用户数及需求数量。根据公司公告,截至2020年Roblox Cloud每秒响应需求数已升至1,200万个。平台亦持续加大基础设施布局投入,为未来用户增长及需求提升做好准备。


图表:Roblox服务器数量

资料来源:公司公告,中金公司研究部
  注:以上数据均计于季度末


图表:Roblox Cloud每秒响应需求数

资料来源:公司公告,中金公司研究部
  注:以上数据均计于季度末



支柱三:经济系统一体化,推动UGC社区内部自循环


从社区建构上看,统一虚拟货币Robux贯通经济系统。统一货币是世界经济秩序建立的基础,Roblox官方设立Robux为其虚拟社区的经济系统奠定基础。平台内的经济活动(游戏付费、虚拟商品购买、会员订阅等)均需通过Robux进行,保证社区一体性与稳定秩序。


图表:平台主要参与者的大部分经济活动均在Roblox平台内利用Robux进行

资料来源:公司公告,公司官网,中金公司研究部


一体化货币系统促进游戏内容开发自循环。开发者/创造者所需素材/工具/广告营销交易等均可通过Robux进行,无需兑换成现金(1Robux=0.0035美元,有一定折损)。


图表:开发者/创作者端获得Robux的主要途径及使用出路详细情况

资料来源:公司公告,中金公司研究部

  注:1)开发者主要系平台上产出游戏、场景体验内容的人;创作者主要系在平台上进行人物形象等设计创作并投入Avatar市场的人;开发者主要通过渠道1-3获得70%抽成,平台获得30%;创作者主要通过渠道4获得30%抽成,平台获得70%;2)Robux兑美元的转换汇率为至2020年12月31日财报公示平均汇率


从Roblox看不同游戏平台差异性


在分析Roblox平台的特点基础上,我们以Roblox、Epic Games及Steam三大典型游戏平台为例,对比不同游戏平台发展状况。我们认为,当前游戏平台呈现多元性,而Roblox与其他平台最大的不同之处在于UGC内容,同时在用户属性、社交功能深度等方面存在差异。



游戏平台格局呈现多元性,对产业链覆盖度各异


典型游戏平台各具特色。从平台核心特点及商业模式上看,Roblox以游戏内容的内部化创造为基本特点,以虚拟货币Robux贯通平台生态,依靠Robux充值实现销售收入;Epic Games核心依赖所具备的先进引擎技术,打造与其他平台的差异点;Steam主要特色在于深度社区化运营,商业模式上仍以游戏分销分成为主要收入来源。


图表:Roblox、Epic Games及Steam的平台模式对比

资料来源:公司公告,公司官网,中金公司研究部


各游戏平台对产业链的覆盖程度存在差异。从平台功能及所覆盖产业链环节来看


► Roblox兼具游戏开发、游戏分发、体验消费等多功能,贯穿全产业链,突出特点在于能够实现游戏内容的内部化创造。


►Epic Games以Unreal Engine、Epic Games Store及游戏《堡垒之夜(Fortnite)》分别对应实现游戏开发、游戏分发及体验消费,但各核心构件相对独立,并不具备一体性。


►Steam作为相对传统的游戏分发平台,主要围绕游戏分发环节布局,突出特点在于社区运营及围绕游戏的周边UGC内容创造以增益游戏分发规模及效率。


图表:不同游戏平台对游戏产业链的各环节覆盖度存在差异

资料来源:公司官网,中金公司研究部



UGC内容供给存异,游戏内容UGC化或将成为一大发展方向


游戏平台UGC内容供给类型及深度存在明显差异


不同平台UGC内容供给类型不同,Roblox的UGC内容更接近游戏本身。Roblox平台UGC内容供给主要为游戏本身,开发者通过Roblox引擎创作游戏供用户体验娱乐。Epic Games UGC内容主要产生于其自研游戏《Fortnite》中的“开放岛屿”设计,用户可通过自选岛屿形状及建筑物创作“迷你大逃杀”供用户及好友娱乐。Steam在UGC游戏内容供给上相对较弱,主要为围绕游戏的评论、评测、视频等。


不同平台UGC内容供给深度存异,从不同程度上激发用户活性。Roblox平台的游戏体验几乎全为UGC开发创作,用户与开发者身份的一体化使得开发者更有动力进行游戏宣传与娱乐,从熟人圈层开始激发用户活性。Epic Games在Store平台的游戏更偏向PGC产品,而其在《Fortnite》内打造的“开放岛屿”及“迷你大逃杀” 设计则存在UGC成分,用户可在打造好专属岛屿后邀请好友进入。Steam虽然在UGC游戏内容供给深度较浅,但其以围绕游戏的UGC内容产出营造出良好社区氛围,助推平台实现内容与用户的双重增长。


图表:Roblox、Epic Games及Steam的内容创作属性对比

资料来源:公司公告,公司官网,中金公司研究部


从游戏平台看游戏内容供给未来发展的几个问题


# 问题一:为什么能够形成UGC游戏内容?


► 首先,为什么游戏产业能够走向UGC内容创作?从主观条件上看,公众对游戏媒介形态的接受度逐步提高。从客观条件上看,以Roblox为代表的游戏平台的工具技术成熟度不断提升,降低内容创作门槛,为用户提供UGC创作空间。


► 其次,为什么是游戏平台助推游戏UGC创作?平台是内容创作的中间环节,链接内容供给方与消费者,天然具有“中介”属性,能够实现内容的创作及展示。类比视频形态内容创造的发展变化,随着抖音、快手等平台为普通用户提供更低门槛的技术工具,其UGC创作所覆盖的用户范围在逐步扩大,P/UGC内容形态占用户时长比例也显著提升。因此在当下节点,越来越多游戏平台为游戏创作者提供更多的工具及平台,降低游戏开发的难度及门槛,使UGC游戏内容创造及分发成为可能。


# 问题二:游戏UGC创作与游戏工业化是否背离?未来是否存在发展空间?


UGC游戏创作与游戏工业化的核心差异在于制作工具、技术流程,而并非相背离。工业化的本质在于提升制作效率、提高创作精度,但游戏概念的创新、创意点仍有赖于个体的创意产出。因此,从本质上看,UGC游戏创作与游戏工业化的核心差异在于内容产出的工具及技术差异,实际并未相背离。UGC游戏创作或将更多地填补工业化游戏产出的空白点,满足不同游戏用户的个性化需求。


游戏平台驱动产业链变革,料未来内容端两极化特征显著。我们认为,未来内容端创作者结构将呈现出两极化特点:一极为专业性较强的中大规模厂商,通过专业引擎实现游戏开发创作,产出工业化3A级作品;另一极为个人创作者/独立开发者,通过平台提供的集合型简化工具,以低门槛涉入UGC内容制作,产出独立游戏/“手作”游戏内容。



用户属性差异化,平台社交功能深度存异


平台用户属性差异化,跨游戏的统一用户身份增益虚拟社交感


平台用户属性的统一性存在差异,Roblox能够实现跨游戏的身份统一。Roblox为例,游戏用户拥有统一的虚拟角色,并可以通过该角色进入到每个游戏中去,这使得用户的社交关系得到保留及持续。对比之下,Epic Games用户在其自研游戏《Fortnite》中,用户在深入不同的“迷你大逃杀”时通用统一的虚拟角色,一定程度上达到了身份的统一性;但在Epic Games的Store平台里,用户进入到各个游戏时,账号及角色均不互通。Steam则受限于其分发渠道特性,未达到各游戏内用户账户/角色互通的水平。


我们认为,在用户属性方面,平台线上社交程度越深、越具备统一性,则用户身份属性将越接近现实的线下世界状态。


平台社交功能差异化,跨游戏的社交体系完善虚拟社交


社交功能深度存在明显差异:Roblox形成了跨游戏社交体系,Epic Game及Steam仅局限于“单一游戏/平台内社交”。


图表:Roblox、Epic Games及Steam的社交功能对比

资料来源:公司公告,公司官网,中金公司研究部


随着游戏逐渐成为社交新货币,游戏平台将助力实现线上线下场景一体化,进一步完善虚拟社交。用户可通过对同一游戏的背景内容、玩家感受及游戏经验等建立联系,驱动社交沟通。在这一背景下,游戏平台辅助深化游戏的社交属性,其主要分为三个层面:一是线上社区内社交聊天讨论等。二是线下社交向有实景线上平台搬迁。三是线上平台内各游戏空间虚拟交互



对国内的启示:技术为基,UGC内容与社区运营双轮驱动增长


国内游戏平台尚处于发展起步期,社交程度尚浅,UGC内容未满。当前国内游戏平台发展尚处初期,社区内容属性较低,用户粘性较弱。典型如TapTap、好游快爆等DAU/MAU水平在25-35%之间,相比之下,视频社区哔哩哔哩用户粘性达45%以上。


图表:TapTap、好游快爆周度DAU/MAU水平:对比哔哩哔哩用户粘性仍有差距

资料来源:QuestMobile,中金公司研究部


UGC内容是社区运营的精髓,得“用户创造”则得“天下”。我们认为,UGC是社区内容建设的关键点之一,从Roblox、Steam等游戏平台来看,无论是游戏本身的UGC开发,还是社区内围绕游戏产品的讨论评价、UGC攻略等,都是以用户为自驱力,解决了平台内容供应链问题,驱动社区内容生产自运转。


国内游戏平台在内容建设方面相对欠缺。移动端如TapTap、好游快爆等平台的用户行为主要是游戏的购买、下载,在平台内停留的时间较短;PC端如腾讯的WeGame功能则集中于游戏启动。因此我们判断,当前真正实现游戏内容UGC的平台还未出现。但我们同时观察到当前TapTap正通过O/PGC内容发布引导UGC内容创造。我们认为,随着国内平台对UGC内容运营重视程度提升及相关部署持续,UGC内容量级有望提升。


图表:TapTap、好游快爆周度人均单日使用时长

资料来源:QuestMobile,中金公司研究部


图表:《摩尔庄园》设立宝藏投稿(UGC)

资料来源:TapTap,中金公司研究部


需指出的是,在移动游戏平台之外,游戏内UGC内容创造崭露头角。以《摩尔庄园》为例,其模拟经营品类下的服饰、家装自由度较高,用户开拓出“摩尔跑酷”“摩尔推箱子”等,其他用户进入该用户在游戏内的“家”即可体验。此类游戏内UGC内容在社交媒体上已有一定传播。我们认为,国内用户在以《摩尔庄园》为代表的游戏创造体现国内UGC潜力,但尚需更完善的平台及引擎工具支持以进行更高品质的开发。


技术配置是平台运转的基石,强化技术水平,完善基础设施配置。我们认为,完善的技术配置能够支撑平台的正常运转,以保证用户体验;具体包括以下三个方面:游戏开发引擎或相关技术服务、数据传输基础设施(云、边缘计算等)及硬件终端(VR/AR)。从当前发展情况来看,在游戏开发技术层面,TapTap已为开发者提供TDS服务,主要包括数据分析、多语言翻译、客服系统等以支持中小开发者的游戏开发,并支持第三方引擎使用及跨端发布。除此之外,TapTap平台推出“云玩”直接接入游戏并进行云计算,对应在数据传输基础设施方面进行了一定配置。我们认为,当前以TapTap为代表的国内游戏平台已逐渐提升对游戏开发的技术服务支持、基础设施等方面的重视,但整体来看,在技术水平及基础设施的完善度上仍具有提升空间。


文章来源

本文摘自:2021年7月21日已经发布的《Roblox启示录:游戏社区的星辰大海》

张雪晴 CFA SAC 执业证书编号:S0080517090001 SFC CE Ref:BNC281

温晗静 SAC 执业证书编号:S0080119080029


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