微店私域电商卖超1000亿!

见实 2021-07-22 22:38

私域电商的规模到底有多大?


参考答案是:2020年微店交易额超1000亿,月活跃团长百万,目前累计注册商家九千万微店商家业务负责人孙日鹏说,在微店,一个头部商家/团长做自营一年能做到千万级,而采用分销策略,一年可到亿级人民币,“私域规模一定会越来越大


微店整个交易体系背后,是通过工具和服务帮私域商家,构建相互之间的分销关系网络,简单来说就是在私域中,帮商家做好人与人的关系。


在这个关系网络中主要有四种角色,即品牌方、大咖/大团长、小B、消费者,他们之间的联系是品牌希望找大咖,大咖希望找小B,小B希望扩充消费者。


能成为大咖的人,往往是在过去卖货过程中有一批忠实消费者,且有一定货品优势,组织形态能够服务一定量小B。通常一年能做百万以上的自营商家或者代理,覆盖C端用户在5000人以上,当复购率达50%以上,就可以做大咖/大团长了。


目前微店的体系中,正是以服务大咖/大团长为中心,除了提供SaaS产品和工具外,还会帮助团长扩充代理和品类,核心是体察不同类型团长需要什么。


值得一提的是,和今天访谈相关,见实将在8月13日北京召开的“私域电商大会”上做三件事情。一是特别邀请到微店高管现场分享。二是邀请到多家私域电商平台上的第一团长(月销均过千万),讨论小B如何在私域中带货凶猛,品牌如何用好这个关键人群。三是见实准备了一个对接现场,邀请诸多品牌商和团长们面对面对接合作。欢迎文末扫码点击「阅读原文」,锁定大会门票,更欢迎参与对接会环节。


现在,先让我们回到和孙日鹏的聊天现场,听他详细讲讲微店对私域电商的观察和思考。如下,Enjoy:


微店商家业务负责人 孙日鹏


见实:我看2月份的公开新闻,去年微店交易额已经超过1000亿?


孙日鹏:目前累计注册商家近九千万,去年交易额达到千亿级别


我们最早是为商家提供在微信里做生意的免费开店工具,再一步步帮用户搭建分销网络,扩充货源,这些都是我们私域业务的不同方面。


在整个交易体系背后,从商家角度来讲,核心目的是通过工具和服务帮商家处理好微信内和不同角色的关系


第一类是商家与消费者的关系;

第二类是大团长和代理商的关系,例如通过微店分销系统,不断招募和发展代理商,带来生意规模的增长;

第三类是品牌商和大团长之间的关系。


在微店能力中,最成熟的是工具。除了基本帮商家通过小程序免费开店卖货外,结合不同商家类型,还提供如私域专享小程序,供货系统,分销系统以及企业微信SCRM系统等。


见实:在微店的关系网络是怎么划分的?


孙日鹏:大概四种角色,即品牌方、大咖/大团长、小B、消费者。这里有一个关系:品牌希望找大咖,大咖希望找小B,小B希望扩充消费者。


品牌和2C商家之间一定会有一个类似于大经销商,或者叫大咖/大团长的角色,可能不同公司命名不一样,但一定会有这个角色存在。我们叫做大咖。

 

见实:这些关系,带来的关键数据、运营数据有什么不同?你们关注哪些?


孙日鹏:活跃的商家数,以及代理关系数。


微店上最多的活跃者是想要赚钱的中小商家,他们本身并没有开店成功所需要的能力、经验和货品等,所以会需要有成功经验的人带他们,最合适的人选就是已经成功的大团长。


大团长能招到更多代理商,同时中小商家加入成功的团队之后成功的概率也更大,微店在这里起到了很好的撮合作用,我们希望有更多互相需要的商家之间形成这种代理合作关系。


还有值得关注的就是潜力商家一些店铺中的消费者一年可以买十几次,我们定义这些消费者是超级会员,拥有超级会员说明店铺的货品品质和服务都很棒,人群定位也非常精准。


见实:潜力商家有什么大的发展方向?


孙日鹏:主要有两个方面:第一,专注服务自己的超级会员,依靠口碑裂变,保持精品化的增长。


第二,开展分销业务,当超级会员在某个品类买多了,有可能在自己的朋友圈中也变成种草达人,那重要的是店主怎么赋能这些潜在的人群,把他们变成自己的分销商。


这时店主的角色也开始转变,从单纯的商家团长转变为能够给别人供货的大团长角色,分销网络会越做越大,甚至这部分生意的比重会超过自营的比重。


这意味着一个店铺既有人买买买,也有人帮着卖卖卖,这其实就是在私域里会发生的一些事情。


见实:支持潜力商家方面,有什么可以做的吗?


孙日鹏:我们有商家成长团队,关注哪些商家潜在可以成为代理或团长,并为他们赋能。如果商家自己不太会做分销,我们会借助数据化的方式帮他们挖掘有潜力成为分销的人。也会帮商家对接到其他的团长、品牌。


目前阶段,微店以实际服务消费者的团长为中心,站在他们的角度看他们需要什么,以及思考能为他们提供什么样的能力。最核心的事情是我们得知道KOC背后的消费者要的是什么,KOC自己的定位和人设是什么。具体来说有以下几种服务方式:


第一,是工具,SaaS产品,虽然它并不起到决定性的优势,但这是最基本的能力,并且能帮商家提高效率。


第二,是帮团长扩充代理,包括线下和线上的方式进行撮合,还会提供一些场合推荐团长。


第三,是在品类扩充方面,找到更多的机会帮大家把自己店铺里的品类扩充起来。


见实:KOC背后是消费者和人设,以这个为维度去匹配价值,这个我没理解,怎么做的?


孙日鹏:我们有一个代购商家开了三年的店,2020年因为疫情生意遭遇瓶颈,这时他开始研究微店的功能。通过微店的“大咖带路”模块加入大咖群,成为分销商,除了代购产品以外,开始逐渐售卖其他产品。


有意思的是,他的一些代购朋友看到他扩充产品,出于对他选品的信任,也开始跟他一起卖货,变成了他的分销商。一方面他会分析数据,转化店铺里适合做分销的这些人;另一方面,也开始更集中化地对选品进行分析,开始接触我们帮他推荐的,和其他的朋友推荐的品牌,跳出了过去的选品圈子,品类上越来越全。


三个月里,这个商家销售额从最初每月100万提升到了每月1300万。变成了既服务消费者,又服务B端代理的模式。在微店里这样的例子比较多,他们从自营开始转变成大团长,进而组建自己的团队,正规化的做起分销团队。


见实:品牌其实大部分也是用小B。这个小B多是他们自己的导购、员工、KOC等。他们能怎么用好平台上的团长呢?


孙日鹏:我们对接的很多品牌最开始就是从微店孵化出来的。比如,南农烧鸡最开始在微店自销,我们发现之后就推荐给一些商家。通常几个方式可以借鉴:


1、线下会。邀请平台上优秀商家、品牌方到现场。用见面的方式帮助商家扩充品类,这次看你们见实私域电商大会,也有一天的对接会环节,就非常不错。因为这是目前已验证的有效方式。


2、产品溯源。我们会挑选一些比较不错的品牌,带着商家走进工厂,了解品牌历史,生产过程。


前面说的都是在线下,商家和品牌的接触。还有一些是在线上进行,比如搭群对接,帮助愿意推广的品牌跟这些商家和更多的KOC建立联系,寄送更多的样品。


见实:刚才提到的线上线下玩法其他平台也会做,你们有什么区别吗?


孙日鹏:首先由于我们提供免费开店能力,覆盖商家数非常多,平台上也有很多成功的分销大咖,所以在商家质量和商家数来讲,都具备一定的优势。


其次,除了工具以外,微店也会帮商家做服务。很多商家自营已经做的很好了,自己店铺里有很多超级会员,但并不知道怎么去做分销,不知道自己生意下一步该往哪个方向走,这时我们就有义务去推他一把,这样也能够加强微店对于商家之间的服务黏性和体验。


单纯靠工具解决不了所有的问题。如一个商家,自营一年做1000万很棒,上分销之后一年可能做到1亿,这就是模式选择的差别。


只是给工具,可能他依然不会做,依然不知道怎么把周围人变成代理,也不知道哪些品类适合、如何去设置分润比例等。


这并不限于微店商家,包括一些淘宝商家,抖音商家也有类似诉求,即如何把公域流量拉到私域,如何把私域流量变成超级会员,如何把自己的整个网络建设起来,长期来讲这是一个大趋势。


因为私域本质是在公域客户基础上做留存、复购,提高客单价,做自己的客户网络。


:微店不是一创业就聚焦分销侧和私域定位吧?有什么阶段性变化吗?


孙日鹏:逐渐发展出来的。之前一直在做工具,后来我们发现私域里分销是一个核心模式,如果在私域里不做分销,就完全没有利用起私域的网状优势。一个商家从单纯的自营商家转变成分销商家后,网络能扩大,生意规模能扩大,我们有了这个认知后,就把业务重心往分销转变。

见实小B想进阶为大咖,大概是要经历一个什么样的过程呢?


孙日鹏:得评估一下自己的货品优势是不是足以支撑。然后是个人也好,公司也好,组织形态是不是能支持服务这么多小B。


以及最开始得有一个起点,有没有忠实消费者。从我们实际观察来看,能成为大咖的人,往往在过去卖货过程中有一批忠实消费者


见实:有多少超级用户就可以做分销?


孙日鹏:绝对值来讲,越多越好,实际一年能做100万流水以上的自营商家或者代理,覆盖用户量5000人以上,复购率能达到50%以上,就可以往这个方向去尝试。关键几点是复购、消费者黏性、购买频次,像美妆、服饰、日用品这些比较容易做。


见实:品牌通常怎么找到大咖的?


孙日鹏:其实是双方都在找,品牌一定有强诉求。他们会花很大精力去找大咖扩展自己的私域渠道。


这会有几种模式。第一,大咖自己会对接品牌,这类团队自己在选品投入非常多,有自己的选品团队、分销商服务团队,在这方面有绝对的优势,所以才能够对小B形成吸引力。


第二,就是前面也提到的我们商家APP里的“大咖带路”模块,开店的店长都知道这个板块,方便小B找到大团长,品牌方也会在这里联系大咖。

 

见实:你们有没有从做的比较成功的商家里提炼出一些方法论。


孙日鹏:一是扩充品类对服务消费者有好处,本质上消费者选择在微信里购买某个商家的产品,是出于信任这个商家的产品和服务。商家在保持品质的前提下,扩大品类可以提高消费者的粘性。

 

二是团长服务好分销商是一个思路的转变,要考虑自己的品类,要考虑如何处理和不同分销商的关系。具体到操作上,就是选品,看分销商数据,和人群特征,什么品复购频次高,哪些品能让分销商赚到钱。

 

见实:你们有没有一些走过的坑,或总结的经验可以聊聊。


孙日鹏:一定要聚焦,聚焦之后就会发现用户一些比较深的需求,比如聚焦分销,就会发现商家处理代理关系的时候是很复杂的,那我们就应该提供多种模式来承载不同的需求。比如通过企业微信SCRM管理,帮商家更好地管理渠道商,针对性地做很多管理渠道商的功能。

 

见实:你们从行业的角度看消费者,有没有观察到一些不一样的用户消费行为习惯,或新的变化?


孙日鹏:私域里真的很适合新品牌做尝试,能快速帮新品牌验证自己的价值,且成本非常低。私域人群更信任的是商家的买手选品能力,新品牌只要产品品质好,通过买手在私域里种草拔草,不需要很多营销预算,就能扩大品牌的渗透率,快速打开市场。

 


「见实推荐」
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