148元一个的冰淇淋月饼,是消费升级还是贵得离谱?

微果酱 2021-09-15 17:00

“卷”入了新消费浪潮中的月饼,在为这个传统节日的食品注入新活力的同时,价格也随之“升级”了。但,“贵”真的是硬道理吗?


作者 | 李欢欢

来源 | 快消(ID:fbc180)


01
“贵妇”月饼


中秋临近,小红书、微博等种草平台上,网红达人们正忙着为各种口味清奇、包装精美的月饼礼盒发送带货笔记。


作为一枚颜值控,我每次刷到冰淇淋月饼的带货内容,总忍不住多停留几秒——颜值真的高到让人无法拒绝。这些冰淇淋月饼颜色缤纷,外观小巧可人,既是月饼,更像贵妇们下午茶上的点睛之笔。



走访了几个烘焙品牌的线下门店和线上旗舰店,我们发现,与传统月饼相比,冰淇淋月饼在价格上确实挺“贵妇”的。


“贵”主要体现在两个方面,一是月饼数量同等的情况下,冰淇淋月饼礼盒,比同一品牌传统月饼礼盒卖得更贵。比如,人家卖199,它卖299,甚至更高;另一种情况,价格相同的礼盒中,冰淇淋月饼礼盒中的月饼数量更少。比如,一个299的礼盒,传统月饼8枚,换成冰淇淋月饼后只能有5枚了。


以上,还只是一般品牌的一般价格。如果碰上品牌本身就走高端路线,那出品的冰淇淋月饼价格可能就贵得“离谱”。比如,前段时间,因为偷工减料,用廉价的代可可脂冒充巧克力而“翻车”的哈根达斯冰淇淋月饼。



作为冰淇淋界的爱马仕,“洋品牌”哈根达斯在中国一直走高端路线、实现高价战略,每年都会在中秋节针对中国消费者特别推出多款冰淇淋月饼,从六七月份就开始预售。


今年,品牌方推出了十款冰淇淋月饼礼盒,天猫旗舰店售卖的价格从268元-1288元不等。最便宜的268礼盒中,月饼只有4枚;而最贵的一款,是哈根达斯与卢浮宫博物馆的联名款“卢浮映月”冰淇淋月饼礼盒,售价1288元,预售期内领券购买1188元,产品净含量976克。按照预售时的优惠价1188元来算,相当于每枚哈根达斯冰淇淋月饼单价超过148元。



如此高的价格,难怪原材料“翻车”的新闻出来之后,网络上群情激愤。花了更高的价钱但没有买到更高品质的月饼,被惹怒的中国消费者纷纷控诉哈根达斯,卖这么贵,为什么还要偷工减料。 


作为一款在中国才有的特色产品,哈根达斯的冰淇淋月饼自2011年进军北京市场后,凭借高颜值和成功的营销,很快就俘获了年轻消费者的心。据公开资料显示,哈根达斯冰淇淋月饼的年销售额早在几年前就超过了6亿。


市面上受欢迎的冰淇淋月饼,除了哈根达斯,还有元祖的“雪月饼”。虽然知名度不如前者,但元祖是首创冰淇淋月饼这个细分品类的品牌,今年也是元祖雪月饼诞生的第三十九个年头。与哈根达斯只是把冰淇淋做成月饼形状的做法不同的是,元祖的雪月饼是以冰淇淋为内馅,以元祖特有的香脆煎饼皮为外层,口感独特,多年来深受消费者喜爱。



从价格来看,元祖的雪月饼也更亲民。在元祖天猫旗舰店,雪系列月饼礼盒价格从250元-320元之间,每个礼盒中有4种口味,共12枚月饼。这个价格虽然比哈根达斯便宜不少,但与元祖的传统月饼系列礼盒相比,价格还是略高一些。


另外,冰淇林新锐品牌钟薛高与香格里拉也于前不久联名推出了“冻人月”冰淇淋限定礼盒,内含6枚月饼,天猫旗舰店售价338元。



02
贵得有理?

“冷链产品本身从原料到成品、包装,对存储环境的要求,都是不一样的,成本也不能跟常温月饼相比”,在烘焙行业有过10年工作经验的W告诉我们,冰淇淋月饼在制作、存储、运输等方面的成本都高于常温月饼,价格自然更高。


与冰品一样,冰淇淋月饼无论是自提还是配送,全程冷链才能保证产品品质不受影响,于商家而言,这是一笔不小的成本开支。不过W也表示,与传统月饼相比,冰淇淋月饼冷链运输多出来的成本,基本也可以被产品售卖的差价“覆盖”。


也就是说,冷链既是成本压力,也给了产品溢价的空间。原通用磨坊大中华区总裁朱玺曾在公开场合表示,哈根达斯月饼的销量在全国虽然不是最好的,却是利润最高的,其平均净利润率超过60%。


高毛利率让不少品牌都加入了冰淇淋月饼这个细分赛道,除了哈根达斯和元祖,DQ、八喜、伊利、蒙牛,还有一些中小品牌都在近几年推出过冰淇淋月饼,价格定位中高端。


作为月饼和冰淇淋的跨界产品,冰淇淋月饼虽然也属于节日产品,但并未脱离冰淇淋品类,甜品属性更强。商家在营销过程中,也会在送礼场景之外,重点展现其下午茶甜点、家庭零食等消费场景。就W所在的某高档烘焙品牌为例,购买冰淇淋月饼的消费者中,自吃比例明显高于其他传统口味的月饼。



事实上,随着新消费人群快速崛起,消费需求分层明显,各大品牌在研发月饼新品的时候,也在朝着多个场景开发。属于烘焙品类的月饼,经过近些年零食化、甜品化和健康化的升级改造,已经从过去专属的节庆类商品,延伸出下午茶、公司家庭聚会点心等多个产品定位,自吃占比逐年上升,消费场景越来越多元化。


艾媒咨询发布《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》显示,超7成消费者购买月饼的目的是自吃,同时,自吃更看重健康;超6成的人偏好中国风月饼包装,其中,00后愿意为月饼的颜值买单;近4成消费者会因为口味独特而购买月饼,更多的95后对不同口味的产品有着更高要求;300元左右的中高端月饼最受欢迎。


显然,月饼的消费需求已出现分层。未来,月饼口味和包装创新化发展趋势将更加明显。为了迎合新一代年轻消费者,新老品牌都在积极革新,从口味更迭到包装设计、营销方式等多个方面发力,“卷”入新消费的浪潮中。


不过,新品类、新概念在带来新趋势的同时,也伴随着新的问题。9月8日,网上曝出了部分知乎用户吃了知乎月饼后出现腹泻的情况。调查之后,知乎官方就此事在微博上道歉,表示自己的初衷是想提供更健康的低糖月饼,但却忽略了用来替代蔗糖的麦芽糖醇可能会导致一部分人不耐受,造成身体不适。


另外,新消费升级往往伴随着价格的“升级”,在本来溢价空间就很大的月饼市场,价格更高的新式月饼难免会成为监管部门的重点关注对象。月饼在升级,监管部门对月饼的售价、过度包装等问题的限制规范也在升级。


那么,对企业而言,如何在各种需求的推动下,做出更符合市场和各方预期的月饼,才是硬实力,也才能稳赚不赔。


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本文转自公众号“快消(ID:fbc180)”,微果酱已获授权转载。本文仅为作者观点,不完全代表微果酱立场,授权请联系原出处。


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