180 万微信用户转发!这个视频号怎能频频出爆款?

知晓程序 2021-09-15 16:52

本内容由知晓程序和微信视频号创造营共同呈现。
播放 6007.9 万、点赞 175.2 万 、转发 180.8 万、3.1 万收藏、2.6 万条评论。
七夕前夕,古风舞蹈《龙门金刚》的表演视频刷屏朋友圈,舞者在龙门石窟大佛的注视下翩然翻飞,为观众带来了震撼的视觉体验的同时,也为发布者大象新闻视频号带来将近5万的新增关注。
顾名思义,大象新闻以新闻为主,平时的 10w+ 点赞新闻视频不在少数,尤其是在今年河南暴雨期间,围绕河南汛情每日上百条短视频 +24 小时不间断直播报道,全国上百知名媒体对内容的转播,让大象新闻为更多人所识,短短十余天吸引了 7 万新增粉丝。
但凭着文化类节目出圈,这也不是第一次了,端午时首发的水下舞蹈《洛神水赋》也被广泛称赞「绝美」,微信用户自发点赞分享,其他公众号也纷纷引用,截止目前共获得 1642.0 万播放、42.8 万点赞、35.9 万转发。
如何保持每天发布 80-90 条新闻视频、1-2 场视频直播的「高产」?如何利用视频号本身特性加速传播?如何打造百万级转发,千万级播放的视频?营长与大象新闻视听部主管李洁敏以及运营团队进行了深度访谈,有着 15 年资深媒体经验的她分享了主流媒体对于运营视频号的理解和看法。
180万转发的视频号爆款诞生记
大象新闻属于较早一批入驻视频号的主流媒体,自 2020 年 8 月 15 日注册账号,一年过去已收获近 50 万粉丝。
之所以选择投入到视频号创作中,源于河南广播电视台台长王仁海的战略布局——发挥全媒体优势,融合传播、转型发展、有用有效。早在视频号内测阶段,他就预判到这个平台的发展前景,并鼓励大家积极入驻。因此,大象新闻率先入驻,小莉帮忙、民生大参考、都市报道等品牌栏目也纷纷开通了视频号。方便快捷的转发,让优质内容更快的触达用户。
大象新闻能够爆款频出,其实这和大象新闻定位以及团队构成密不可分,作为河南广播电视台的官方 app,大象新闻拥有全台节目的新媒体版权,同时也承载着为全台优质内容宣推的重任,其中集结河南广电优势兵力精心打造的中国节日系列节目便是重点宣推项目之一,这也是为什么大象新闻在发布新闻的同时,还有传播文化方向的内容。
今年 8 月 13 日,河南广播电视台七夕晚会「七夕奇妙游」展示了一段刚柔并济的舞蹈《龙门金刚》,节目形式新颖,视觉效果惊艳,迅速引发了社交平台上的讨论。
紧随节目播出,大象新闻视频号以单条形式拆分发布了晚会所有节目,《龙门金刚》完整版成为了其中最出圈的视频,如文章开头的数据所示,转发数高达 180 万,朋友圈、微信群都有刷屏的现象。
大象新闻团队内部对此进行过复盘:「一是节目本身就很好,这条节目长在了全国观众的审美上;二是大象新闻是台里最大的视频号,重点内容首发到大象新闻的视频号,有助于全台形成合力进行扩散传播。三是精心运营,从文案到封面到评论互动缺一不可。」
最终,河南台「七夕奇妙游」期间,以《龙门金刚》为首的6个晚会节目,以及同期发布的其他视频内容,共同为大象新闻视频号带来了 5.7 万新增粉丝。
同样拥有出色表现的还有河南台端午晚会「端午奇妙夜」中的《洛神水赋》,舞者将曹植笔下洛神「翩若惊鸿,婉若游龙」的曼妙身姿演绎得出神入化,大象新闻同步发布的完整版节目视频也带来了热烈反响,最终视频号在「端午奇妙游」期间实现了近2万涨粉。
这背后自然少不了运营团队的努力,大象新闻团队一方面采用矩阵传播的方式,台内多个帐号形成合力传播;另一方面结合视频号的特点,充分利用私域流量带动公域流量,在多个社群进行分发,带动视频的裂变,旨在让更多用户看到节目内容。
在传播的过程中,我们又时常对节目中网友发现的小亮点进行跟进发酵,迸发新的灵感和新闻热点,并抓住这个裂变机遇期,把大象新闻其他更多的视频号内容通过置顶等形式展示给大家。
领跑河南,本地媒体出省
与其他视频号账号的启动方式不同,大象新闻视频号的第一批用户并非通过公众号引流,而是靠着稳定更新的一条条视频内容累积起来的自然增长数据。
好在专业媒体拥抱短视频平台,上手几乎没有门槛,在大象新闻团队的运作下,大象新闻视频号很快形成了自己的风格和节奏,每天发布 80-90 条新闻视频,1-2 场直播,各个部门分工协作有条不紊,只为第一时间将消息传达用户。
保证「快速」的同时,「三审三校」是最基本的,重点节目要提高审核级别至总监、台长。我们是党媒,是主流媒体,肯定要担负起媒体人的使命,在新闻的选择上,我们一直都处于小心翼翼、如履薄冰的状态——对事件的核实、对当事人的采访、与视频拍摄者/发布者的联系,这方面的要求都很严格。我们要求所有的新闻都要标注清楚时间地点,所有的视频要获得拍摄者授权,要跟当事人核实清楚后才能发布,为的就是避免新闻失实。
正是对热点信息的把控与对求真务实态度的坚持,为大象新闻视频号吸引了一群忠实用户。目前大象新闻视频号 50 万关注者中男性占 44.49%,女性占 54.76%;30 岁以上用户占比 7 成。
大象新闻视频号关注者年龄分布情况
年龄性别尚能理解,出人意料的是关注者的地域分布情况。作为一家河南本地媒体,大象新闻河南以外的关注者占比近 8 成,其中广东用户最多,占比 12.1%,江苏、山东、浙江、北京用户占比约 5% 左右,其余省份占比在 0.03%-4% 区间。
而这样的结果,恰恰是大象新闻团队所期望并努力促成的。
大象新闻客户端负责人郭士飞给团队定下的目标是:大象新闻的所有帐号,都要做成领跑河南的状态,而且要做成全国头部。目前大象新闻在视频号的影响力已逐步靠近目标,从粉丝量级到影响力,都名列前茅。
大象新闻的 logo 是一个大象脚印,slogan是脚踏实地做新闻,事实上团队也是这么做的,一个平台一个媒体做得好不好,就看用户的反馈。这个反馈不仅仅是数据,有多少人在看多少人点赞,而是在用户心里,大象新闻是靠谱的,是值得信赖的,当遇到烦心事的时候,用户会主动找大象新闻倾诉,这也是我们运营这么久最大的成就感。
暴雨之下,恪尽职守新闻人
对河南来说,七月是艰难的,暴雨、洪灾、疫情的多重打击,让人难以招架;对身处郑州的新闻工作者而言,这个月过得更是不易。
7 月 20 日上午,郑州开始下大暴雨,大象新闻整合全河南广电的媒体资源,从上午 10 点开始直播,这是全网最早通过新媒体向外传递这次河南汛情信息的 24 小时不间断直播,也是大象新闻历时最长的一场直播,这场直播进行了 8 天,累计直播达 190 多个小时。
8 天里,所有记者轮番上阵直播,累到无法坚持,或是手机设备淋雨泡坏了才撤回台里;编辑们也是主动留在单位彻夜值班,马不停蹄的进行短视频剪辑分发和直播拆条。
大象新闻记者吴紫翼在阜外医院大院积水中进行直播
当时的救援是刻不容缓,尤其到了22日和23日的时候,新乡、鹤璧接连发生洪涝灾害,突发大雨造成部分光缆中断、大面积基站停电,手机没有信号。有的人被困,还有的救援队的救援设备损坏,急需增援,只能靠应急通信手段才能发出求助信息,特别不容易,作为媒体我们一刻不敢耽搁,要及时地把求助信息发布出去,这样才能帮到更多人。于是,除了在外直播的人所有的编辑记者都留在单位,累了就在办公室休息,那是大象新闻自上线到现在,晚上人最多的日子,沙发、椅子、几乎能睡觉的地方都躺着人,为了节省时间,大家吃住全都在办公室,连点外卖拿外卖都觉得浪费时间,一连吃了几天的泡面,每个人都是连轴转。

我们就在那样的情况下坚持了七八天,很多人都是在那个时候认识大象新闻的,突然发现原来有这样一个媒体、有这样一群执着敬业的编辑记者,我们所有的账号也是在那个时候有了一个飞速的增长,包括视频号。
7 月 20 日,郑州暴雨,凌晨 4 点,为了能让女记者休息好,男记者都在椅子上和地上睡觉
伴随着大象新闻的报道,越来越多人关注到河南暴雨事件,包括央视新闻、人民日报、新华社等全国 300+ 家媒体纷纷向大象新闻申请做直播信号分发。负责直播的记者将有直播需求的媒体拉进了群,随时在群内同步直播流,「在当时那个情形,我们没有想别的,没有想要流量,没有想要独家、爆款,我们就是想能让更多的人知道,河南受灾了,请大家帮帮河南,能帮一把是一把。后来看到那么多救援队驰援河南,来自全国各地的志愿者来到河南,无数次破防,被感动得直掉泪!」
虽然运营「轻」了,但大象新闻这个名字在全国人民心中的份量无疑「重」了。7 月 19 日-7 月 30 日暴雨期间,大象新闻视频号共计发布 1800+ 个相关视频,于 7 月 21 日取得了有史以来最高的 2.24 万单日涨粉数。
情感共鸣,爆款视频有迹寻
视频号跟其他的短平快的平台不太一样,它是一个比较长情的平台。
被问到视频号与其他视频平台有何不同时,大家一致认为:「视频号的传播靠裂变,一传十、十传百,而且具有很长的长尾效应。一条视频今天没有火,可能明天、后天、大后天都还会有人给它点赞,在一个星期后甚至一个月后,只要这条视频足够好,都还有人在看、还有人在留言。」
而正是团队成员们对热点的敏感、对时效的把控、对真实的还原,造就了一个主要依靠用户口碑「破圈」成长的大象新闻视频号,精彩的内容促使着每一位关注者变得长情。「有些粉丝让我们很感动,我们发的几乎每一条视频,他都会评论,偶尔遇到杠精,这些铁杆粉丝还会站出来伸张正义,有了他们,视频号评论区变得越来越正能量。我们也经常会回复大家,总之,我们和粉丝不是传统媒体里我说你听的关系,而是靠着一条条视频来建立起沟通的朋友。」
最后,大象新闻团队总结了一份爆款视频创作秘籍,分享给大家:
  • 逻辑简单

新闻视频要简单易懂,让用户看一遍就明白视频在说什么,即使是孩子老人也能理解,且千万不要啰嗦,尽量不要用重复的镜头和同期声,能短则短;视频上的字幕不宜过多,否则会增加理解难度。
  • 细节饱满

爆款视频,无论是大事还是小事,都必须得有一个触动人心的细节。即便这个细节文案里没说出来,用户看视频也能发现,发现后用户八成会去看评论,看看别人是不是也发现了这个细节,用户还有可能去留言去转发,这样就形成了传播。
  • 旋律合拍

在配乐选择上需要特别用心,用户经常会夸大象新闻的视频卡点卡得特别好。这个卡点,不是说根据音乐的节奏来卡点,而是根据这个画面的起承转合以及情绪的转折变化来进行旋律合拍。
  • 情感共鸣

这是最重要的一点。在视频号里面,你要想打动别人,最重要的就是共鸣。获得了用户的共鸣,他才会去点赞、去传播,去发到他的家庭群、朋友圈里,所以情感共鸣是至关重要的一点,任何一条新闻、一条爆款都必须要有情绪在里面。这个情绪,是开心也好、是愤怒也好、是自豪也好,无论如何都必须要突出一种情绪,而且这个情绪是要正确的,不能别人感受到这个事情都是悲伤的,而编辑感受到是欢乐的,这种不正确的情绪不仅不可能出现爆款,还会引起用户反感,结果就是失去用户。
*文内图片均由受访者提供
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