如何找到捡钱的机会?

虎嗅APP 2021-09-15 17:49


本文来自微信公众号:人神共奋(ID:tongyipaocha),作者:人神共奋,题图来自Unsplash


地上能捡到钱吗?


几个朋友走在街上,其中一位是一心想着开店,总在琢磨有什么开店的机会,他忽然说:“这个地方闹中取静,很适合开咖啡店,房租也不会太高,而且附近也没有咖啡馆。”


刚好有人要买烟,随便问了问老板,这条街有没有咖啡馆。老板说:“年年都有人开,有时候一年开两家,没有一家活过两年的。”


人人都认为适合开咖啡店的地方,却没有咖啡店,说明这里实际上并不适合开咖啡馆。


类似的例子,人来人往的大街上,你看到地上有一张百元大钞,如果过了几分钟没有人捡,你可以肯定,这只是一张像百元大钞的纸。


这两个观点,源于经济学中的“均衡”这个概念,均衡是指两个以上的经济力量在相互制约下达成的相对静止状态,最典型的均衡是供需双方的通过价格实现的均衡。


如果这个街的人(包括附近居民和路人)有咖啡馆的需求,那就一定会有咖啡馆,这是咖啡馆与消费者的平衡;街上有人丢钱,就有人捡钱,这是丢钱与捡钱的平衡。


街上小偷少了,不是大家都遵纪守法了,而是人们不带钱包了,钱包与小偷数量就存在均衡关系。


经济学之所以要关注“均衡”,因为它是一种自发实现的秩序,比政府管制的成本低多了。


均衡不代表不变,假设一个几万人的社区需要五家早餐店,可大部分人并不知道这个数字,政府也不会规定只能开5家。


这个均衡是如何实现的呢?——淘汰!多于五家,生意最差的那一家就会做不下去,少于五家,就会有人生意太红火,引起别人也开一家早餐店的想法。


这几万居民和五家早餐店,就是一个均衡状态。均衡的市场,通常意味着创业机会的减少。


但均衡不代表没有创业机会,如果你能找到更好的店面和经营方式,就会把别家淘汰掉。


而且,社区居民数有可能增长,一旦增长到需要6家时,并没有人告诉大家可以再开一家了,只能通过新开店活下来的方式,达到新的均衡。


因此,之前的咖啡馆不成功,并不代表你一定开不了,想要判断创业的机会,还需要了解另一个经济学的概念:充分。


内卷,低效的均衡


那条适合开咖啡馆的街,之所以没有咖啡馆,因为这条街附近的几条街都各有一两家开了很多年的咖啡馆,需求已经被“充分”满足了。


经济学家又创造了“充分”这个词,作为“稀缺”的对立面。


均衡很多时候都是充分的,比如有人丢钱,就会有人捡钱,现在禁止移动支付,小偷很快就会恢复到以前的数量。


所以“均衡且充分”的市场,意味着红海,意味着无差别的竞争。


但“不充分的均衡”也相当多。经济学家伊利泽·尤德科夫斯基把这两个经济学概念连在一起,创造了一个“不充分的均衡”( Inadequate Equilibria)的新概念。


如果那张百元钞票刚好落在一个死角,周围人的视线被遮住了,只有你站的方位能看得到,这就是一个“均衡,但不充分”的机会,那你就别再犹豫了。


“不充分的均衡”代表捡钱的机会,创业也是如此。


但在捡钱之前,我们首先要知道,为什么会出现“不充分的均衡”的状态。


前面说过,均衡是一种自发调整的状态,但每一个人都有自己的诉求,均衡只代表问题暂时解决,并不代表人人满意,所以均衡的结果并不总是最有效的。


我们常说的“内卷”,其实也是一种均衡——如果你努力学习,你的分数就会提高;如果大部分人都努力学习,提高的只有分数线。


高等教育的供给者与需求者,由分数线达成均衡,但由于家庭教育的投入与产出相隔十几年,家长们难以评估投入产出比,导致再高的分数线和教育成本也无法抑制高等教育需求,反而引发“教育内卷”,大量的教育投入,对家庭、对社会都是低效、无效的投入。


在“双减”政策之前,由于这种无效的均衡,让更多的家长选择留学,逃离内卷,留学就是一个“不充分的均衡”的机会。


均衡就像一张巨大的薄膜,大部分地方都是充分覆盖的,但也有一个个的空泡,代表局部的不充分,如果这个“空泡”大到一定程度,就足以形成一个“不充分的均衡”的市场机会。


散户如何战胜机构


股票市场,每一个成交价格都代表买卖双方的一次均衡,价格波动,代表买卖力量变化产生的新的均衡——如果不均衡,那就变成了涨停和跌停,前者是没有卖方,后者是没有买盘。


但均衡并不代表有效,A股的参与者可以分为机构和散户,机构更专业,研究能力强,掌握着股票的定价权,散户更多是跟随。但机构是代客理财,有排名压力,常常为了保住排名,被迫放弃看好的低位股票,买入已经被炒高,但处于上涨趋势中的高位股票,此时的均衡中就隐藏着“不充分”的定价。


作为没有排名压力和时间成本的散户,如果此时买入低估的公司,等市场风格的反转,就能赚到不错的收益。


一个高效均衡的市场中,为什么会存在局部低效甚至无效的市场呢?


尽管排名有各种弊端,但机构的体制决定了他们不可能放弃,加上投资人的不专业,这个高效的定价体系,就永远有这个漏洞,散户就靠这个“不充分的均衡”的机会赚钱。


找到淘宝的阿喀琉斯之踵


淘宝是一个精妙的均衡系统,上面有无数卖家和买方和第三方服务商,买家已经习惯在上面买东西,卖家的营销体系甚至产品都是按淘宝的逻辑打造的,第三方服务商提供各种中介服务。


经过多年改造,淘宝的系统极其复杂,且成为了一个闭环的、导致各方很难离开这个均衡的系统——特别是卖家。


淘宝系统的展示逻辑以“店铺”为核心,因此在淘宝上卖货,不但需要有专业的营销团队打造店铺,商家的货品也需要是一个系统,至少包括了“引流爆款——销售主力款——利润款”三类货品来满足不同消费者的需求,达成了一个难以攻破的均衡。


但问题在于,一个充分均衡的体系,如果过于庞大,过于高效、过于复杂,就一定会有局部的“不充分”市场。


对于工厂而言,这个体系的学习成本和对货品开发的要求太高了,工厂的产品很便宜,但它是生产者的逻辑,是产品而不是商品。


以前,卖家为了赚钱只能拼命的学习网店营销技巧,或者请第三方营销团队,货品的问题就无法解决了,大量营销费用也使得价格无法更便宜。


这就是一个“不充分”的地方,掌握了货源的工厂是“被迫均衡”的,一旦拼多多提供了一个以货品为中心,弱化店铺,只要有货就能上网卖的模式,加上有充足的流量,这些工厂当然可以拿出更便宜的价格。


更糟糕的是,拼多多让这些工厂和中低消费能力的买家,在商品系统上,形成了一个新的均衡,也是淘宝系统的阿喀琉斯之踵。整个淘宝天猫的架构都是非常成熟的,生态庞大而复杂,人人都有自己的利益诉求,可谓牵一发而动全身。无法在为工厂提供一个直接上手可用的“产品中心”的系统的同时,又不破坏原有的生态。


这就是早期的拼多多崛起的原因之一,在一个成熟均衡的平台系统中寻找到“不充分”的市场,还要足够大,这并不是一件容易的事,因为大部分的局部“不充分”,巨头们都可以迅速修补。


所以有时候,机会恰恰不在局部市场,而在整体。


美团对外卖的新视角


2013年,美团在“千团大战”基本奠定胜局,开始将目光投向下一个市场机会,外卖就是其中的一个。


美团把饿了么已经进入的12个城市的订单量一排序,立刻发现了一个问题:饿了么是从大学校园外卖做起的,而武汉的在校大学生数量全国排名仅次于广州,密度更是No.1,可饿了么进入的12个城市中,居然没有武汉?


所有的创业者在发现了一个市场机会后,都会面临着一个自我拷问:为什么这么明显的市场机会,别人会看不见?毕竟饿了么做了五年外卖,肯定建立了一套判断生意的标准,这到底是不是一个机会?还是因为饿了么知道这里有一个坑?


偶然的,美团听说饿了么创始人张旭豪有一个习惯,在决定开通一个城市之前,他都要在午饭时,亲自到大学校园门口数进出的外卖车。


美团忽然意识到,饿了么的生意逻辑有重大缺陷。


饿了么判断在线外卖生意的标准是“需不需要外卖”,外卖车多,说明学生有需求,车少就说明食堂或附近的餐馆已经能够满足需求——作为在线外卖生意的开创者,饿了么自然先满足这一类最迫切的需求。正是因为武汉的大学生太多,传统外卖太过发达,让饿了么觉得暂时没有机会,可以晚一点再来。


而美团对外卖这个生意的看法有本质上的不同,他们认为“吃什么”比“怎么吃”更重要,所有人都是外卖的消费者,所有餐馆都是外卖的供应者,消费者不订外卖,不是因为没有需求,而是没有被激发起这个需求。


饿了么是在传统的外卖车或电话外卖这个已经均衡的市场中,寻找没有被充分满足的需求;而美团认为,在外卖市场只有局部是“均衡且充分”的,整体上却是“不充分”的。


每一个新市场的开拓者总是从最容易的事情开始做起,但如果是一个潜力很大的市场,最大的蛋糕常常是最不容易的那一部分。而先行者一旦陷入局部的战术,就很容易忽略整体上的“不充分”,给后来者创造逆袭的机会。


看清了这一点,美团一入外卖战场就是“豪赌”,一口气布局30个城市,包括18个饿了么从未进入的空白点,一路将市占率提升至目前的60%以上。


说到这里,先回顾一下前面的三个案例:


  • 在股票市场的案例中,我们看到的是二元割裂的市场环境下,一方的“均衡且充分”,带给另一方的“不充分”的机会。


  • 在拼多多大战淘宝的案例中,我们看到的是整体市场“均衡且充分”造成的局部市场“不充分”。


  • 在美团大战饿了么的案例中,我们看到的是局部市场“均衡且充分”,但整体市场却“不充分”。


本文最后一个案例,却是在所有的细分市场都“均衡且充分”的情况下,如何找到“不充分”的市场机会。


苹果不需要定位


乔布斯曾经被赶出过他创立的苹果公司,可此后,公司的经营江河日下,董事会不得不把乔布斯请了回来。


乔布斯发现,在他离开的这些年,公司开发了太多的产品线,涵盖了几乎所有的IT产品,比如麦金塔电脑就有几十个版本。


在一次产品线的讨论会上,乔布斯问员工一个问题:如果我要送给朋友一件苹果的产品,我应该送什么?


员工不太明白这个问题的真正意义。他们认为,所有的产品都有一个定位,满足了一部分人的需求。送礼嘛,别人喜欢什么就送什么,我怎么知道你的朋友喜欢什么产品呢?


所以,员工的出发点就是细分市场的定位理论。


现代社会的商业竞争非常激烈,厂商为了保证产品利润,不得不先占据某一个细分市场,让产品与众不同,从而满足某一类消费者的需求,这就是定位理论。


定位的本质是把一个整体市场按需求分割,用一个产品去满足,让每一个细分市场实现“充分均衡”。


但我们前面写到,过于关注局部市场的机会,就会忽视更大的机会。


乔布斯这个问题的意思是说:难道你知道你所有的朋友都喜欢什么吗?如果你不知道,那你送他什么呢?


我们现在知道了,这个答案就是苹果现在的产品,不管是送礼物,还是公司年会抽奖,苹果都是最合适的。


当时,乔布斯在白板上画了一个方格,横向是“便携”和“台式”,纵向是“消费级”和“专业级”,乔布斯说:“苹果的工作,就是做四个伟大的产品,一个格子一个,所有人都需要。”


于是,就有了iMac、MacBook和iPhone。


中国经济经过几十年的发展,已经日趋成熟,越来越均衡,我们不得不选择自己的道路:是在均衡的系统规则中找到自己的位置 ,还是努力寻找少量“不充分”的市场机会,直面巨头?


如果你的选择是前者,你需要让自己更加专业,而且放低期望值;如果你的选择是后者,你就需要有与众不同的视角,发现街上死角里的钞票,或者拥有一次又一次试错的勇气。


本文来自微信公众号:人神共奋(ID:tongyipaocha),作者:人神共奋


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