对话娱乐资本论:带刺河豚,呵护行业之海 | 传媒前线

腾讯媒体研究院 2021-09-15 18:04

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“传媒前线”是腾讯媒体研究院推出的一档人物对话栏目。每一期我们都将邀请到媒体业界资深从业者分享自身对行业的理解,帮助媒体人抓住不断变革中的行业机遇。


本期“传媒前线”内容来自与娱乐资本论创始人之一吴立湘的对话。娱乐资本论创办于2014年5月,以垂直中国文娱产业的行业媒体业务起家,逐步成长为行业内高品质的第三方服务平台。


在娱乐资本论成长的6年间,吴立湘对文娱行业、媒体的社会化作用以及社会舆情上有着深刻地思考与见解。本期腾讯媒体研究院将对话内容进行梳理,从娱乐资本论的起源讲起,解析其文娱行业思维,阐释媒体的社会化作用并且如何在盲目的流量至上主义中恪守本身,希望能给大家带来收获。



个人简介


吴立湘,娱乐资本论创始人之一,前新京报文娱部记者。

撰文林其桦


01
起源:红利+行业视角+钱的动向


6年前,借着互联网迅速发展的东风,自媒体行业如新罗棋布般出现并迅速成长起来。自媒体出现给了很多有一技之长的媒体人们一个机会,而他们要做的就是抓住这个机会。


彼时,吴立湘是新京报文娱部的记者,同事郑道森是财经线的记者。出于偶然又想把握住风口,吴立湘和郑道森决定进行内容创业,借助两人不同领域的专业和经验,两人将内容创业的方向定在了娱乐产业——娱乐资本论孕育而生。


“我是觉得我们应该要感激这个时代红利,不要把它理解为就是自己的能力。”吴立湘坦言,“若现在有新的小伙伴想从传统媒体出来创业,那必然是非常困难的。时代已经不可同日而语。”


组建一个团队是他们最先要解决的问题。但摆在他们面前的情况就是:公众号没有大媒体的吸引力。因此,大量应届毕业生成为了他们的招聘对象。而另一个招人的难点在于:单单对这个行业是感兴趣是不够的。


“我希望应聘者不是吃瓜群众的角度。而是真正试图,起码是愿意试图去理解这个行业到底是一个什么样的机理。”吴立湘说,“我很怕招到那种自以为懂娱乐行业,但一张口就是那种流传甚广的谣言。”


娱乐资本论建立了一个稿件模板库,通过方法论的灌输,让新人慢慢掌握了一套符合娱乐资本论内容定位的写作习惯。


与人才培养同步进行的,是关于内容方法论的探索。在这一套庞大的内容方法论中,吴立湘总结了三点:


首先是新闻专业主义,即基于事实的报道。娱乐资本论的内容,本质上是新闻的方法论是内容的基准。但在竞争激烈的内容行业来说,仅仅依靠新闻专业主义是无法安身立命的。


独特的行业视角成为了娱乐资本论的另一方法准则。娱乐资本论要求,对娱乐产业的观察和挖掘,要更专业,只有这样,才能让报道更准确。吴立湘举了一个例子,在报道“大量明星工作室注销”这一现象时,很多人都认为这是明星在逃税漏税,娱乐资本论在采访了大量专业人士,掌握多个数据证据后发现,这其实是娱乐圈一种独有的现象。


第三,娱乐资本论更关注“钱的动向”。与一般娱乐媒体将关注点放在明星动态、圈中八卦不同,娱乐资本论则始终聚焦在娱乐产业项目本身。比如一档节目火爆全网,节目冠名情况是什么样?播出情况怎么样?在哪个节点又拿到了哪些冠名?通过对于钱的动向的分析,使内容视角更独特,也往往更毒辣。


半年内,公众号慢慢有了关注度和影响力,在专访媒体的名额中,也逐渐占据了一席之地。


 

02
在那时,我们就是有毒的河豚 


在2017年的采访中,娱乐资本论曾经公开表示过,要做一个“危险的河豚”,做“难合作的媒体”。那时,正是资本快接近尾声最疯狂的时候,也是在那时,他们在报道上遇到了特别大的压力,甚至是人身威胁。

 

吴立湘记得,娱乐资本论在报道了“《叶问3》买票房事件”后的一件事儿。“忽然一天大早,我的同事很着急地给我打电话,一个女生带着哭腔叫我赶紧过去,说被威胁了。我赶紧赶回到公司,发现有人带了几个光头加纹身,带着金链又穿着西装的彪形大汉。他们要求我们停止有关的负面报道。还好之后没有发生啥事,我们也暂停了一段时间之后才开始做报道。”

 

吴立湘认为,那个时候大家会觉得娱乐资本论很犀利,像河豚一样有毒。但是现在的环境已经变化了,除了在部分疯狂的事件上,娱乐资本论还可以保持着刺与毒外,其他基本上都趋于正常的行业报道。因为现在行业内其实已经比那个时候要正规很多,无论是从创作者团队和从业者队伍,其心态皆已经变得沉稳许多,也没有当年那么浮躁了。

 

“虽然我们是有毒的河豚,但实际上我们还有一句话叫味道也很鲜美。”吴立湘觉得,娱乐资本论从来就不是追求犀利,而是在追求服务。在当年,之所以读者觉得内容犀利、观点毒辣,是因为当年乱象太多。


而作为一个娱乐行业服务者的角色,其实娱乐资本论一直在展现着其作为“鲜美河豚”的一面。早在15年的时候,娱乐资本论拥有着三大矩阵:第一是媒体、第二为FA、第三就是市场,吴立湘也表示曾经私下做过一些高端猎头的工作。


图为目前娱乐资本论的三大业务体系


“这几块领域做的是什么样的工作,其实大家一目了然。我们凭的是信息差,然后资金差,还有人才差。但是到最近我们有一些领域已经放弃没有做了,原因是因为这个行业越来越成熟,它需要更为专业的服务者。”


“现在你会看到相对温和一点,是因为我们觉得现在这个行业需要呵护。”


03
媒体:伴随宣传与鼓舞下的众声喧哗


在吴立湘的理解中,媒体行业是着有一定的标准的,在这个标准之中,要能让不同行业的声音在平台上做汇聚和发声。


在整个媒体运转的过程中,媒体人都需要想清楚的是:一个文化作品,在目前的这个社会结构下,其核心的社会功能与社会价值是什么。如果作为媒体人,在内容生产环节都没有理智的思考这个问题,没有想明白这个问题,那文化作品的道路只会越走越窄。


从文娱产业的社会价值来看,其基本的功能就是起到宣传与鼓舞作用。这也是为什么要建设具有中国特色社会主义文艺评论体系的原因。而民间所得的最直观感受则是娱乐功能与社会情绪释放功能。


举个例子,从《我不是药神》到《我的姐姐》再到《送你一朵小红花》,这些电影为什么可以在市场上和用户口碑上都可以获得双丰收,是因为它们在恰当的时间点恰好承担了某些社会情绪的宣泄功能。甚至眼光可以再放远一点,中国国产电影的前几名,《战狼2》、《你好,李焕英》、《哪吒之魔童降世》,这三部电影都不一定是真正的我国最近这几年最好的三部电影,但是它恰好代表了我国几个核心情绪。


图片为中国电影票房前三甲

图片来源:猫眼专业版APP截图


这和大众的社会情绪密切相关。娱乐行业本身很容易成为大家添油加醋,胡乱想象的地方,而明星则直接成为了众声喧哗的对象。在今年年初的一次的采访中,吴立湘曾判断了文娱2021的三大趋势——极化,她化,人化。而这三化的核心讲的就是社会分层。而社会化分层是与商业化变现模式需要相互符合,之所以选择明星偶像行业能发展的很好,是因为整个行业是符合商业模式的。


最直观可见的就是数据女工。所谓有钱出钱,有力出力,相对的低收入者在这个模式中不需要花费很多的钱,于是数据女工出现得顺理成章。数据女工在整个商业模式中就是一个贡献力量的角色,这不需要她投入什么真金白银。这个商业模式的在偶像与粉丝体系以外,又存在着一个与外部息息相关的关系,这个外部环境对于明星来说既是张力又是压力。


图片来源:微信公共图片库


而压力之下,明星偶像们就是压力最脆弱的地方。毋庸置疑的是在大量的明星中,他们自身的道德水平和教育水平都跟不上时代的发展,明星是这整个链条中最脆弱的一环。而明星在很大程度上就是普通人想象力的极限,在众声喧哗中,明星是最舒服、最爽、最有权力的人,也是最嚣张跋扈的那群人,甚至最无耻下流、最阴暗的形象也是他们。


而想象力的延伸,就到了资本如何把明星们高高的捧起来,如今与他们做切割,又是如何把他们死死的踩在地上。直观来说,也就是大众对于权力极致想象的边界。


举个例子,之前就有家媒体报道了中国一年之内几千个明星工作室注销,或说影视公司注销,而那时候正好是在郑爽偷税的那一段时间,给人营造出公司注销就是要逃税,娱乐影视行业无好人的印象。一个媒体只看到注销的几千个工作室,且只字不提全国现在单影视公司全国就有十几万家,更不提同年新注册的工作室有两千多家。在娱乐资本论的文章中,需要告诉读者,这些公司注销的原因是什么。当地方的退税政策变化了,不会再为公司退税了,换做是任何人都会离开的。这是一个符合逻辑又正常的决定。当时娱乐资本论采访了总共接近10位工作室负责人,包括了导演、编剧和经济人,去了解当时他们为什么会去那些地方去避税,并不是努着心思就是想要违法犯罪。


“其实它(明星注销工作室)的比例这几年一直是维持在一个水平线上,甚至是2021年还缩小了一些。原因各个地方有一些退税政策,加上很多工作室是因为电影电视剧项目而成立的,在武夷山拍,就在武夷山注册公司获得当地的退税优惠政策,在海南拍就在海南注册公司,拍完了当然要注销了。”吴立湘分析道。


“在接受新闻主义的基础上,其实是我们更愿意告诉大家这个行业是到底是怎么回事。娱乐行业也就是一个正常的行业,它也不比别的行业多到哪或者少到哪。”


04
社会舆情公式:不屑于新闻专业主义


随着自媒体时代的迅猛发展,内容资讯与呈现形式变得丰富且多样。短视频、播客、微博等平台上的用户,打着不让卓伟挣差价的旗号,亲自投身于内容生产过程中。而且越来越多的人掌握了社会舆情的流量密码。


在后真相的时代背景下各种事件的频频反转,或者即使没有反转,也可以看到它背后其实他第一次发生和最后总结出来的真实情况是有很大的区别的。如今,在微博上爆出来的新瓜读者都会习惯性地留言到“让子弹再飞一会。”可以说越来越多的人在没有中间组织和审核者地审核下把内容自由地表达出来,而且这个趋势也会持续保持下去。


这个社会舆情公式也会变得越来越透明:愈发不屑于新闻专业主义。


目前需要正视的问题,就是以往媒体中恪守中立与新闻专业主义,在现在的内容生产者看来是不屑一顾的。这类媒体,只需要把握住内容中各种的情绪并往读者上去宣泄,从中得到用户的关注,吃着两边流量。无需背负着受众认可的内容生产压力,还可以使内容迅速扩散,这使得不屑于新闻专业主义是一种流量正确。


跟随公众情绪泄愤的文章没有意义,仅仅代表正义流量的文章没有意义,若媒体一直只为流量趋之若鹜,内容的质量的评判标准也会变得毫无意义。从娱乐资本论自身出发,娱乐资本论需要有评论能力的内容,这个评论能力一定是基于已经对行业有所理解,同时还是要兼顾到一定的社会情绪。


因此,在对社会舆情公式地抗争上,娱乐资本论在选题上就开始有目的性地毙掉情绪化的选题,即使这条选题的高流量价值肉眼可见。娱乐资本论本身更重视行业人士的评价与转发量。


“我们看重行业认可度,当然这个事情没有办法很好的量化。另外我们也不是拒绝流量。”在吴立湘看来,他更希望用他们的方法去应对大的社会话题。比如说吴亦凡事件中,他们的角度并不聚焦在吴亦凡个人,更多是讨论为什么吴亦凡之前的三次类似事件都平安过渡了。而这背后所体现出来的粉丝生态是什么,以及这件事对于偶像经济行业有什么启发。而且,娱乐资本论本身就不写第一落点的新闻,因为写第一落点就不是他们。


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