招商家电 | JS环球生活 (1691.HK)深度:千亿美元小家电,破浪出海打造标杆

招商家电研究 2021-09-15 18:10


核 心 要 点


我们认为国货品牌出海大势所趋,JS环球生活收购 SharkNinja后积极扩展品类、布局全球市场,配合公司研发、渠道和供应链协同优势,具备长期持续增长能力。我们预计公司2021-2023年归母净利润分别为4.81亿美元、5.78 亿美元和6.91亿美元,分别同比增长40%、20%和20%,对应21年PE为16倍,低于行业平均28.4倍的水平,维持“强烈推荐-A”投资评级。


国货品牌出海正当其时。2020年突如其来的全球疫情客观上延长了居家时间,消费方式上进一步加速线上化趋势,我们认为家电国货品牌出海迎来历史性 机遇:1)宅经济拉动需求爆发增长;2)国内家电产业链集群供给优势突出;3)跨境电商蓬勃发展,降低品牌出海壁垒。全球小家电市场规模突破千亿美元,线上消费占比超过35%,其中北美、亚洲、东欧线上化比例分别达43%、39%和35%。同时小家电市场品类众多,各区域品牌格局相对分散,短期出 海面临运费上涨货柜短缺、亚马逊封号等诸多挑战,我们看好有海外品牌本 地化运营能力的JS环球生活长期发展。


Shark击败戴森成就北美吸尘器霸主。SharkNinja从1996 年成立到2015年反超戴森成为北美吸尘器第一,销售额市占率36.4%。我们总结定价策略、产品技术和营销特色是公司后来居上的核心竞争力:1)把握中间定价,在产品性能不输于竞品的前提下,为消费者提供更具性价比的选择;2)围绕消费者体验的技术创新带来差异化,双棍刷、折叠臂、无吸力损耗技术带来Shark产品极高的消费者满意度;3)电视广告营销和消费者调查结合树立品牌“高人气高喜爱度”形象,线上线下全方位渠道布局、价值传播奠定心智优势。


JS 环球生活并购 SharkNinja,产品研发/渠道互补/供应链降本全方位协同。2017年JS环球生活并购SharkNinja、2019年底整体上市后,公司在产品、渠道和供应链各方面彰显协同价值:1)产品层面,整合全球五大研发中心, 快速落地产生厨房空气炸锅Foodi、扫地机器人Shark ION和中国市场的蒸汽/电动拖把爆款产品;2)渠道协同,借助中美双方的渠道布局和内容营销经验,推动全球多个市场的快速扩张,海外市场直销模式大获成功,欧洲实现英国吸尘器市场第一;3)供应链方面,九阳和SharkNinja成立供应链小组,内部集采降本、全球范围内调动资源实现生产成本优化,降低关税影响。


股权激励保驾护航,长期发展行稳致远。JS环球生活在 2019年10月授予35位核心高管1.29 亿股(其中70%为受限制股份),九阳于2021年4月启动第二批股票期权激励计划,我们认为股权激励有利于公司发展行稳致远。


风险提示:中美贸易关税增加、成本及运费大幅上涨、市场需求不及预期。


一、国货出海正当时 

2020年初,突如其来的新冠疫情开始在全球爆发,为各行各业带来了极大挑战。然而,我国小家电企业在疫情催生 的“宅经济”带动下上半年内销实现同比高增长,下半年海外疫情愈演愈烈,全球供应链受阻,我国小家电企业在上半年外销业务不佳情况下实现“V 型反转”,全年外销收入同比高增。海外市场目前已经是我国小家电行业的重要销 售渠道之一,且我国企业逐渐从早期的OEM/ODM 模式(代工),逐渐向OBM 模式(自有品牌)发展,并在海外电商渠道红利下衍生出渠道品牌等新兴模式,从“Made in China”向“Chinese Brand”积极转变。


1、机遇:疫情下宅经济爆发,强产业链借电商扬帆出海 


(1)疫情推动居家办公发展,宅经济拉动家电需求爆发

2020新冠疫情爆发下,为遏制病毒传播速度,以中国为首的各国陆续出台了现场办公人数限制及居家办公政策,英国等国试行后考虑将居家办公常态化,部分企业也逐渐从办公室永久转为居家办公以节约运营成本。居家办公除影响人们办公习惯外,客观也大幅增加了人们的居家时间,加速了宅经济的发展。宅经济是一个互联网新兴名词,意指在家中完成办公、购物等行为。随着互联网的高速发展和普及,部分年轻人选择从事网络直播等行业,网络购物也成为人们越来越主流的消费方式,宅经济随之蓬勃发展。新冠疫情影响下的居家办公政策使更多行业或被动或主动地选择分布式办公模式,也使得居家办公从网络直播等少数行业蔓延至更多其他行业,宅经济在此影响下迎来了爆发式增长。


居家办公大幅增加了人们在住宅的居家时间,同时外出就餐受限也使得年轻人烹饪需求提升,厨师机、蒸烤一体机、 空气炸锅等厨房小家电以及扫地机器人、吸尘器、洗地机等清洁小家电进入消费者视野。在此期间蓬勃发展的Tiktok、Instagram、Youtube等社交种草及直播平台也降低了新型家电的宣传及市场教育成本,拉动小家电需求增长,多个品类在新冠疫情影响下全年仍实现同比正增长。据欧睿数据,2020年全球个护类/烹饪类/食品制备类/吸尘类小家电实现零售量71.1/59.7/25.1/13.7亿台,同比分别增长0.6%/0.2%/1.3%/2.2%。全球小家电需求的超预期增长不仅给本土小家电企业带来了发展机遇,也为制造优势突出的我国小家电企业自有品牌出海提供了助力。



(2)供给侧产业链聚集,小家电出海正当时 

中国家电产能全球占比极高,是当之无愧的“世界工厂”。中国机电产品进出口商会家用电器分会秘书长周南曾提出, 中国的家电产能在世界无可取代,凭借制造规模、制造能力、研发投入的雄厚基础,中国家电产品的综合性能都已经达到了国际先进水平,同时在价格、质量和设计创新方面竞争力优势明显,中国家电制造成本相比世界任何国家最少节约15%的成本。据产业在线,2018年我国家电产量规模占全球份额近60%,空调等部分优势品类产量全球占比多年稳定在80%以上,以2020冷年为例,当年全球家用空调产量1.72亿台,我国同期空调产量达 1.4亿台,占比为82.7%。规模效应有效帮助我国家电企业提升成本优势,增强产品制造能力及整体竞争力,为自有品牌的扬帆出海奠定了坚实的根基。小家电行业方面,我国产能亦全球领先,据中国家用电器协会,2019年我国小家电出口金额全球占比达47.4%,居于第一位,远超第二位德国出口额占比 9.4%,其中吸尘器、食品加工机等主流品类出口额占比分别为41.9%及54.2%,市占率领先优势较大。产品是品牌的根基,规模效应不仅为我国小家电企业产品制造端积累了成本优势,也在生产、研发等环节积累了丰富的经验,为自有品牌的扬帆出海构筑了坚实的“龙骨”。



分地区看,我国家电生产端主要可分为广东顺德、山东青岛、浙江慈溪三大产业集群,三者均有完整、专业且分工明确的上下游产业。分工明确的产业链为当地家电制造企业带来了价格优势和灵活度,也孕育了美的、格兰仕、海尔、 海信、公牛、方太等一众中大型家电企业与各细分行业中的佼佼者。


  • 广东顺德:顺德号称中国家电之都,美的、科龙、格兰仕、万和等骨干企业不断做大;小熊、云米、德尔玛等新 锐企业表现耀眼;美芝、华声和顺威成为行业隐形冠军;顺德经科局数据显示,顺德拥有家电生产及配套企业3000多家,产值约占全国家电产业规模的15%,出口额约占全国家电出口的1/5。


  • 山东青岛:依靠海尔、海信、澳柯玛等家电龙头企业带来的品牌效应和规模效应,青岛吸引了众多产业链上下游企业和行业人才落户。


  • 浙江慈溪:浙江家电之都,中国三大家电生产基地之一,2020年家电产业总市场规模超过千亿元,其中规模以上家电企业总产值超过500亿元,超过2000家整机家电企业,和超过10000家家电配件工厂聚集于此,知名品牌众多,包括公牛插座、方太油烟机、沁园净水机、先锋取暖器、卓力电器、韩电冰箱等。



(3)小家电线上化趋势明显,跨境电商铺平出海壁垒 

小家电产品特征契合电商渠道,疫情加速线上转移进程。小家电产品由于单价较低,便于物流配送,无需专业安装等特性,某种程度上还承载消费者对美好生活向往,契合电商平台消费行为特征,近年来线上消费异常亮眼,线上转移进程不断加速。据Euromonitor,2015-2020年,全球小家电电商渠道销量占比从17%提升至33%,平均每年提升3.3个pct ,且增幅逐年加速。2020年新冠疫情下全球线下零售渠道受阻,推动电商平台的加速发展,2020年全球小家电电商渠道销量占比同比提升 9.4个pct,年销量占比首次突破三分之一。


细分来看,因互联网普及程度、消费习惯、文化等方面差异影响,各地区小家电市场线上渠道转移进程差距较大:1) 北美地区2020年线上化进程迅猛,小家电电商渠道销量占比提升至 43.4%,同比提升24.0个pct,跃居全球第一,亚太和东欧地区线上化进程也领先均值,电商渠道销量占比分别为38.5%及 33.3%,西欧、拉美、澳大拉西亚和中东及非洲小家电线上化进程则相对落后,其中中东及非洲地区2020年小家电行业电商渠道销量占比仅不到7%。2)分国家看,我国小家电市场线上化进程领先全球,2020 年电商渠道销量占比过半;美国在疫情下线上化程度快速提升,2020年线上销量占比达45.5%,同比提升25.1个pct,跃居全球第二;北欧地区丹麦、瑞典、挪威等国家互联网普及率较高,电商市场较为成熟,小家电消费线上化进程也相对领先,2020年电商销量占比均接近或超越40%。电商平台由于其商业模式与线下渠道有所差异,对入驻品牌规模要求较低,且前期运营成本优势较大,欧美小家电市场的线上转移趋势客观帮助我国小家电企业自有品牌出海削减了渠道壁垒,但海外电商平台在支付方式、退换货承诺、商业模式等方面与我国淘系、京东等平台的差异也对我国小家电企业的运营提出了新的挑战。



跨境电商蓬勃发展,助力企业削减出海渠道壁垒。跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体,通过电子商务平台达成交易、进行支付结算,并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电商主体根据跨境方向可分为进口及出口跨境电商,出口跨境电商根据业务模式又可分为阿里巴巴国际站、环球资源等B2B类跨境电商平台及亚马逊全球开店、eBay、有棵树等B2C类跨境电商平台,广义上还可包含一达通、卓志等综合类,纵腾集团、出口易等物流类,Paypal等支付类,领星、店匠等技术类以及浩方集团、飞书互动等营销类服务商。


2020年,在海外供应链受阻、国内出口订单需求旺盛、政策持续加码等多重因素影响下,跨境电商行业快速增长, 据网经社统计,2020年我国跨境电商规模达12.5万亿元,占当年海关总署公布的进出口贸易总额32.2万亿元的38.9%,市场规模及占比均持续提升。其中,2020年跨境电商出口业务金额规模为 9.7万亿元,占当年跨境电商行业总规模的77.6%,占比同比持平,出口业务金额占当年出口贸易总额17.9万亿元的54%,同比提升7.5个pct,首次突破50%。跨境电商作为“划船人”,通过专业的服务提升出口企业运营效率,帮助企业简化品牌出海流程细节,使企业可以更专注于产品的打造,向海外市场提供更优质、更契合市场、更有竞争力的产品。我国小家电企业近年纷 纷积极开展跨境电商业务,加大数字化转型力度,通过DTC(自建站)、平台电商等模式持续拓展海外线上市场。



2、市场:全球小家电规模超过千亿美元

小家电市场增速高,规模大,市场空间广阔。小家电行业涵盖厨房小家电、清洁小家电、个护小家电等诸多品类,虽然单一品类市场空间相比空调、冰箱、洗衣机等大单品相对较小,但整体市场空间已超过千亿美元,且目前仍保持较 快增长速度。


根据全球领先市场研究商欧睿国际(Euromonitor)划分,小家电行业主要品类可划分为烹饪类(Small cooking sppliances)、食品制备类(Food preperation appliances)、空气治理类(Air treatment products)、加热类(Heating appliances)、个护类(Personal care appliances)、吸尘类(Vacuum Cleaners)及熨烫类(Irons)七大类。2015至2019年,全球小家电的零售额从819亿美元增加1065亿美元,年复合增长率为6.8%。2020年全球小家电零售销量达到24.3亿件,其中个护、烹饪、空气治理类分别占比29%、25%和21%。



人口数量和经济水平是全球小家电消费量的重要影响因素之一,分地区看,人口占比最高的亚太地区小家电消费量领先全球,2020年合计消费约11亿件,占比约为45%。经济相对发达的北美及西欧地区紧随其后,2020年分别消费小家电5.5/1.3亿件,占比23%/13%,拉美、中东及非洲、东欧、澳大拉西亚地区小家电消费量则相对落后。



分品类看,个护类、烹饪类、空气治理类是全球销量占比最高的三大品类,2020年合计占比达74.6%,且近年呈逐 年上升趋势。拆分来看,各地区品类构成在消费者消费及生活习惯影响下差异较大:北美及西欧等经济发达地区个护类及烹饪类小家电占比相对较高,2020年合计销量占比分别为59%/62%,均高于全球均值54%。或受到经济发展阶段不同、地面材质类型差异等因素影响,东欧/西欧地区吸尘类小家电销量占比超过10%,占比接近全球均值的两倍,北美及澳大拉西亚地区吸尘类小家电占比亦小幅超越全球均值。预期因气温较高、火山爆发等因素影响,亚太及拉美等经济相对欠发达地区空气治理类小家电(包括风扇、小型空调等制冷类、空气净化类以及湿度调节类)需求比例较高。



分渠道看,小家电行业线上化进程不断发展,但目前线下零售仍是全球最主要销售渠道。据Euromonitor统计,2020年全球小家电线下C端渠道销量比例达65%。细分来看,线下C端渠道中,商超等杂货零售商、电子电器专营店等非杂货零售商及大型百货公司等混合零售商三大线下零售渠道份额均持续下滑,2020年受新冠疫情影响,线下渠道受制,流量大幅受损,当年销量占比大幅下滑,2020 年三大渠道分别占全球小家电销量的17%/40%/8%,同比分别下降2.5pct/5.3pct/1.4pct。其他渠道方面,电商渠道占比增长迅猛,2020年占全球小家电销量比例为34.3%;线下B端渠道则保持稳定,2020年占比不到1%。



3、挑战:品类多元,格局分散,八仙“出海”各显神通


(1)小家电品类多元、品牌分散度较高

小家电产业包含厨房小家电、清洁小家电、个护小家电等众多品类,每个品类内还可细分为众多产品品类,目前仅淘 系平台在售小家电品类便超过300个,品类的细分化和碎片化是产业的独特特征之一。另一方面,品牌的专业化也是产业的发展主旋律,带来了产业整体格局的极度分散化。据Euromonitor统计,2020年全球TOP10小家电品牌市场份额之和仅25%,其中美的、飞利浦分列一、二位,市占率分别为5.5%/5.3%。格局分散的市场和品类多元的特征使得扩品类和扩市场成为小家电企业发展的必经之路,但扩张路径选择则稍有不同。纵观全球市场,以SEB为代表的大型跨国小家电及炊具生产商依赖对本土化小家电品牌的持续兼并收购,通过区域扩张+品类延展实现业绩的长期稳定增长,以铂富集团为代表的企业则通过自有品牌市场开拓+产品代理分销业务实现渠道端的规模效应,助力企业长期稳健成长。



1)SEB 集团

法国 SEB 集团始创于1857年,于1975年在巴黎证券交易所上市,是全球最大的小型家用电器和炊具生产商之一,其业务遍布全球150多个国家和地区,员工总人数33000名,零售店 1300家,目前创始人家族持股比例43.7%。2020年,SEB集团营业收入达到69.4亿欧元,同比下降3.8%,净利润达到3.0亿欧元。分产品来看,其集团内专业品牌、炊具、小家电营收比约为1:3:6。从地区层面上,对其收入贡献最高的为西欧市场,贡献率为39%,其次是亚洲地区,贡献率为33%,其中仅中国对其收入的贡献率就达24%。


截至2020 年,SEB集团旗下共拥有31个品牌,覆盖炊具、厨房小家电、家居小家电、个护小家电等品类,除了少部分自身创立的品牌外,SEB集团倾向于通过收购方式与众多世界知名电器和炊具品牌建立合作关系和协同效应。为坚定地推行集团创新,投资和收购战略,2011年5月,SEB集团创建直投部门和SEB联合基金(SEB Alliance),以跟踪小家电市场的趋势。目前其品牌矩阵主要分为三大板块:为支持消费者日常生活提供产品的核心品牌、为进阶 需求消费者提供差异化产品的高端品牌和专注于专业咖啡、酒店和餐饮行业的专业品牌。

1968 年至今,SEB通过兼并收购影响力较大的中高端成熟品牌快速对自身产品矩阵进行补充和优化。一方面通过跨国品牌并购迅速打入海外市场,并且通过从消费品牌并购转向高端品牌和专业品牌的并购扩张消费者群体,另一方面通过地区性品牌并购迅速打入并深耕于相应的海外市场,在此过程中也实现了企业的产品多元化和全球化。



整体来看,SEB集团的并购发展过程呈现出四个特点。1、围绕炊具和小家电的主业,通过并购扩张产品品类及产品品牌;2、由跨国品牌向地区性品牌延伸;3、逐步向专业化品牌扩展;4、成熟品牌偏好。


  • 1968年,SEB集团开始其并购发展战略,从其收购位于法国的竞争对手TEFAL及其在德国、比利时、丹麦、荷 兰和意大利的5家子公司开始,截止2005年,公司共计收购了10家公司,其中6家为跨国品牌。在该阶段,公司凭借着频繁的全球并购及跨国企业并购在迅速扩展产品品类和品牌的同时,在全球近30个国家开设了分支机构,扩张迅速。


  • 2006年后,SEB集团的收购品牌从跨国品牌开始向地区性品牌拓展,同时通过保留被并购品牌的自主经营权,更好的借助了地区性本土品牌的自身优势及其较为完整的生产制造、销售渠道、本土化运营模式等快速融入并深耕于当地市场。


  • 2016年,SEB集团的并购开始转向专业品牌。随着集团并购专业厨具品牌WMF,一次性新增WMF、Schaerer、Silit、Kaiser和HEPP五个品牌。截止今日,集团并购的 5家公司中,3家为专业品牌。而从对应的消费者群体上,通过专业品牌的并购,集团的客户群体从C端逐渐向B端扩张。



2)铂富集团(Breville)

铂富集团1932年创立于澳大利亚悉尼,1999年于澳大利亚证券交易所上市,是专注于厨房生活电器的标志性全球品牌,其业务遍布全球80多个国家和地区。2020年,铂富集团实现营业收入9.52亿美元,同比增长25.3%;实现净利润0.66亿美元,同比下降1.8%。


铂富集团的业务可分为自有品牌扩展推广和产品代理分销两部分,2020年全球产品部门收入达7.64亿美元,占比约80%,分销部门收入达1.88亿美元,占比约80%,铂富集团通过两大业务双轮驱动推动产品多元化及业务全球化发展。



拆分来看,全球产品部门主要专注于研发设计铂富和Sage品牌产品并将其销售至全球80余个地区和国家的高端厨电细分市场;分销部门则销售由第三方设计和开发的产品,其中包括根据许可证、分销协议进行分销的第三方产品,也包括从生产商直接获取的商品,产品以铂富(Breville、Kambrook、Aquaport、Cli-mate)、Sage等自有品牌或三方品牌(如雀巢)在公司渠道进行销售。双轮驱动使公司在销售渠道建立了较强的规模优势,并积累了丰富的产品销售人才和经验,形成公司核心竞争力。



(2)跨境出海模式之辨:DTC vs. 平台电商 

受历史因素影响,我国电商市场流量及渠道集中度较高,淘系平台(淘宝及天猫)及京东占据七成以上的市场份额, 尽管近年头条系(抖音)及小红书等内容电商逐渐凭借独特的商业模式割据一方市场,但自建站在电商平台流量垄断 压制下发展缓慢。相比之下,欧美等海外国家由于主流电商平台经营成本高、平台货币化率远高于国内,催生了诸如Shopify、Bigcommerce等独立站SaaS服务商,帮助海外品牌跟消费者直接建立联系,因此海外市场自建站体系及 规模远高于我国,电商平台集中度并不高。据Euromonitor,美国及英国电商平台CR5分别为52.1%及49.3%,远低于同期我国电商平台CR5比例84.4%。



在海外成熟的自建站市场及跨境电商建站工具支撑体系下,“独立站+外部流量”也成为我国小家电企业自有品牌出海的通路之一。相较平台电商模式,DTC模式虽然具有进入门槛高,前期推广引流成本高、时间周期长等劣势,但中后期灵活的营销手段、用户积淀后私域流量带来的营销正循环以及成熟期稳定的用户复购率等优势也使得部分品牌,尤其是垂直深耕类品牌选择DTC模式跨境出海。


  • 安克创新:安克创新是我国跨境电商行业的头部企业之一,初期主营为移动电源等手机周边充电类产品,后陆续进入无线音频、车载智能、扫地机器人等多个创新类智能科技产品领域。由于海外市场电商平台经营成本较高,安克创新在渠道上选择绕开零售商及批发商,通过DTC模式直接面对终端消费者,发展自有品牌,垄断消费者心智,建立多个垂直领域专业品牌。目前安克创新共拥有Anker、Soundcore、eufy、Nebula四大品牌,产品覆盖数码周边、音频设备、智能家居、影音娱乐四大品类。


  • VESYNC:VESYNC是我国小家电行业跨境出海代表性企业之一,2011年搭乘亚马逊电商红利,以出众的选品能力和流量运营能力打造Etekcity、Levoit 和Cosori三大自有品牌,目前产品覆盖厨房小家电、智能小家电及空气处理类小家电等多种品类,渠道方面2020年公司超过96%的收入来自于亚马逊电商平台。



(3)疫情影响下运力受阻,费用高增交付迎挑战

国际运费猛涨,费用高增+运力紧张双重阻力成为OBM企业品牌出海的新挑战。2020年疫情下海外供应链受阻,我国作为全球制造大国,在订单转移红利下出口市场景气度维持较高水平。受我国出口量同比大幅提升影响,国际贸易运力吃紧,下半年开启新一轮涨价周期,国际运费直线拉升且增幅持续加速。据全球集装箱货运指数,21年8月10日中国及东南亚至北美东海岸海运价格相较8月2日涨幅高达25%,首次超过每标箱2万美元。我国出口高景气带 动下运价屡创新高,2020年12月中国出口集装箱运价指数(CCFI)超过1400点,突破十年历史高点1336 点,随后运价涨价态势有增无减,截至21年8月6日,CCFI 达到3007点,21年年内增幅超80%。在当前交付模式下,OEM/ODM(代工)企业普遍用 FOB(离岸价)结算,故运费对其盈利能力影响较小,但OBM(自有品牌)企业, 尤其是DTC独立站品牌则面临交付环节及成本端的严峻挑战。



分航线看,欧洲航线及地中海航线涨幅居前,2020年至今CCFI指数涨幅均超350%,南非航线、南美航线等远距离航线运价增幅紧随其后,2020年至今CCFI指数增幅分别为287%及259%,日本、韩国等近距离航线运价涨幅则相对较小。细分来看,2020年以来的国际运费激增主要由三大事件催化推动。


  • 2020年6月,海外疫情逐渐爆发,供应链受阻,海外欧美等发达国家的强力经济刺激政策带来进口需求激增。在进口需求的推动下,美西航线率先开启涨价周期,10月底CCFI指数相较6月涨幅已接近50%。10月,欧洲航线及地中海航线在欧洲进口需求的推动下也开启向上周期,至 2021年2月涨幅已接近200%。


  • 2021年3月,各国疫情逐步受控,供应链开始恢复,国际运价也小幅回落,但3月下旬爆发的苏伊士运河堵塞 事件开启了运价的第二轮向上行情。3月23日,长荣海运一艘长约400米的货船“长赐号”在苏伊士运河搁浅, 将运河近乎完全截断,至29日方才疏通,期间造成400余艘货轮滞留。苏伊士运河堵塞事件加剧了国际运力的 供需不平衡,推动运价的进一步上升。


  • 2021年5月,深圳盐田港爆发“5.21”疫情,造成港口严重拥堵及船舶持续延误,加剧我国海运供不应求的紧张程度。盐田港作为全球最大的单体集装箱码头,承担广东省超过1/3的外贸进出口以及中国对美国1/4的货量, 盐田港疫情推动运价的加速上升,5月21日至今(截至8月6日)地中海航线、欧洲航线、波红航线、南非航 线及澳新航线等主要航线CCFI指数涨幅均超过40%,其余航线CCFI也均出现不同程度的增长。



(4)亚马逊封店,铺货模式转为垂直深耕 

目前我国小家电企业出海主要可分为两大模式:流量采买模式及全生命周期经营模式。


  • 流量采买模式:主要指以广告投放等方式收割用户流量,以打造“爆款”的方式实现规模增长。流量采买模式以 开发新用户为主,随着电商平台流量费用的逐步提升,企业流量成本逐步上升,如何通过数据指导实现广告的精准投放,从而实现降本增效成为该模式出海企业的核心竞争力,但进入门槛较低与流量争夺也容易让企业陷入“赢家诅咒”,进入恶性循环。目前,有棵树等平台型卖家主要采用流量采买模式。


  • 全生命周期经营模式:主要指将客户转化为私域流量并进行精细化运营实现规模增长。全生命周期经营模式以开发存量客户价值为主,通过对用户进行有效分类,以提升客单价、复购率、购买频次等指标的方式挖掘单一用户价值,从而让运营进入良性循环。目前,安克创新、石头科技、极米科技、光峰科技等品牌卖家主要采用全生命周期经营模式。


亚马逊由于在海外市场,尤其是欧美等发达国家市场具有较强市场占有率优势,一直是我国跨境电商行业首选平台之一,但是2021年突然的亚马逊封店事件对我国跨境电商行业形成了严重的打击:5月,部分跨境电商卖家在亚马逊的店铺账号接连被封,随后事件愈演愈烈,逐步蔓延至有棵树、傲基、泽宝、通拓、帕拓逊等头部平台卖家,据深圳跨境电商协会估计,截至7月份,已有至少5万个中国商家账户受到负面影响。纵观这次亚马逊封店事件,主要由华尔街日报披露我国商家“礼品卡”引导好评、刷单公司数据泄露、商标申请代理公司资质造假等原因造成,事件波及面广,持续时间长,且封禁以店铺而非SKU为主体,导致我国大量跨境电商企业受到巨额经济损失。亚马逊封店潮影响下,跨境电商企业被迫进行转型,从布局以亚马逊为主导的成熟电商平台转向布局Tiktok等更多其他电商平台以减轻政策风险,同时在政府引导下部分企业也转向DTC模式,开始以自建独立站方式拓展市场。8月5日,深圳商务局发布通知,支持具备一定实力的跨境电商企业通过独立站销售渠道开拓海外市场,并对符合条件的独立站项目择优给与200万元资助,每个企业可申报数量不超过2个,预计未来亚马逊平台在我国跨境电商行业的占比及重要性将逐步下降,DTC模式或成为未来企业品牌出海的主要渠道模式。亚马逊封店潮事件长期看或改变部分企业多选品, 广铺货,重引流的流量采买模式,转而进入更加精细运营的精品化路线,凭借我国产品性价比及产业链优势缔造专业的垂直类目专业品牌,深入参与用户全生命周期,最大化开发用户价值。



二、SharkNinja:打败戴森成就北美吸尘器霸主

敏锐的洞察到国货小家电出海存在的机遇与挑战,2017年JS 环球生活收购北美吸尘器霸主SharkNinja,为其小家 电出海铺设道路,使公司得以进军北美、欧洲等全球市场。SharkNinja 拥有Shark和Ninja两大业务板块,Ninja主营厨房电器,与公司原有九阳产品线相似,可快速帮助九阳打开海外市场;Shark主营清洁电器,是北美当仁不让的吸尘器第一品牌,公司公布数据显示,2007年至2017年Shark吸尘器总销售量超5000万台,每2-3个美国家庭就有一个家庭在使用Shark。


1、发展历程:十年腾飞,全球清洁电器龙头未来可期

初创期(1996-2002):1996年,创始人Mark Rosenzweig在加拿大创立Euro-Pro,销售的第一批产品是家用熨烫机、家用缝纫机和食品加工机。1998年,“Shark”品牌创立,品牌专注研发高品质科技清洁产品,同时Euro-Pro扩展到包括以“Shark”品牌销售的真空吸尘器,以及以“Euro-Pro”和“Bravetti”品牌使用独特的高性能混合刀片的加热厨房电器。


转型期(2003-2006):2003年,公司总部于从蒙特利尔迁至波士顿,Mark兄弟Stanley Rosenzweig加入Euro-Pro,Stanley曾在大型跨国公司从事专有品牌营销和小家电制造。此后,公司调整战略专注于产品创新,自主研发具备创新功能的高端吸尘器及搅拌器。


飞跃期(2007-2015):2007年,Mark Rosenzweig成功开发了Shark蒸汽拖把系列以及“吸力不损耗”真空技术, 打破了戴森在“吸力不损耗”真空技术方面长达二十年的垄断。此后,Shark吸尘器销售迎来飞速增长,市占率由2008年仅1%增长至2014 年超过20%,员工人数由2007年的250名增长至2014年的800 名。


全球化(2015-):2015年,由于Euro-Pro知名度远低于“Shark”和“Ninja”品牌,且Euro-Pro的熨烫系列已经停产,公司正式更名为SharkNinja。同年,Shark吸尘器美国市场份额超过戴森成为第一,并连续四年领跑。2017年,SharkNinja被JS环球生活收购,并于2018年进入中国市场,此后,公司全球化业务进程加速,仅用两年时间便登顶中国天猫蒸汽拖把及电动拖把销售第一。



连续四年全美销额第一,市占率超36.4%。自2007年Shark掌握“吸力不损耗”真空技术后,短短10年间内Shark将其在北美市场吸尘器市场份额由1%提高到20%以上,根据弗若斯特沙利文统计,2015-2018 Shark连续四年位居美国吸尘器销售额第一,2018年销售额市占率达36.4%;根据Euromonitor数据统计,2020年Shark品牌在美国清洁品类销量市占率达10.5%,Dyson销量市占率仅为5.7%。Shark被评选为美国增长最快的公司之一,并以其精准 的市场洞察及品牌定位,产品功能强大技术创新,以及出色的营销策略,在美国市场竞争中力压戴森占据第一。



2、产品定价:贴合市场期望,占领价格荒地

精准把握市场期望,价格区间内无强大竞争对手。纵观北美吸尘器市场我们可以发现,在戴森进入之前,北美市场充斥着 Eureka、Bissell和Hoover等品牌价格低于100美元的吸尘器。戴森出现后,市场最高价突破400美元,100美元的中低端机型400美元的高档机型中间出现巨大差距。Shark精准的把握这一没有吸尘器品牌竞争的价格荒地, 推出150-400美元左右的真空式吸尘器。根据statista在2018年针对美国2000名消费者进行的调查统计显示,愿意购买100至300美元之间价格吸尘器的消费者占比高达44.6%,而目前美国这一区间内Shark 一家独大,除戴森外其他竞争对手产品定价基本在150美元及以下。Shark的定价策略完美契合市场需求,保持中高端定位利于树立品牌形象,较戴森高端定位具有更广阔的潜在需求。



价格分布两端延伸,高中低全覆盖。对比Shark、戴森、BISSELL主要机型价格,Shark立式真空吸尘价格超400美元,接近戴森轻型无绳吸尘器。轻型无绳吸尘器价格低于200美元,接近BISSELL立式真空吸尘器。五大系列Vertex、APEX、WANDVAC、Rocket、Navigator分别主打高端、中端及低端市场。销售数据显示,Shark中段价格产品贡献主要收入,高端款树立品牌形象,低端款挤占市场,中端款盈利的价格策略明显。



3、核心技术:以消费者满意为导向,技术创新带来差异化体验

技术进步推动满意度提升,产品满意度不输戴森。根据用户体验满意度市场研究机构J.D. Power发表的Vacuum Satisfaction Study显示,2013-2014年Shark立式吸尘器品牌客户满意度实现巨大突破,脱离低端市场满意度水平,此后7年内与戴森持平。2013年Shark Rocket系列发布,彻底改变了Shark早期系列笨重的产品特点,极大程度的提高了消费者体验。此后,Shark消费者需求洞察团队通过消费者反馈意见收集,采用线上试用达5星评级后量产,以及上架测试和模拟retail.com网页迭代竞争性测试的迭代研究方式,不断推出能彻底解决消费者使用痛点的核心技术,完善消费者体验。



(1)核心技术一:双刷辊系统合二为一,仿生技术防毛发缠绕

首创二合一刷头,一键切换更方便。目前吸尘器市场上大多数地面清洁刷头都是以一个刷头应对所有不同材质的地面清洁,但事实上,对于家里常用地毯的欧美家庭来说,常见的绒毛滚刷不足以应对同样是绒毛材质,灰尘垃圾藏匿深的地毯清洁,且浓密刷毛与地毯间的摩擦力太大,机器推进困难。为解决这一问题,戴森在产品变革过程中根据不同地面材质设计了专用刷头,木地板和瓷砖专用软绒滚筒刷头,而地毯专用直驱式吸头。然而在使用过程中,频繁更替刷头给消费者使用带来了不小的麻烦。2016年,Shark首创DuoClean®技术,创造性地将软绒滚刷和硬毛滚刷合二为一,目前为止仍是全球唯一的双刷头吸尘器品牌。双刷头中,硬毛滚刷可以彻底抓取顽固颗粒,而软绒滚刷则可以吸附微尘,在地板上留下抛光的效果。并可一键控制各刷头的转速,从而实现“地板清洁”和“地毯清洁”两种模式, 这一技术开创了吸尘器设计的新纪元。



ZERO-M 自清洁刷头,仿生设计解决毛发缠绕。除刷头切换问题外,吸尘器使用过程中毛发缠绕的问题也是一直以来困扰吸尘器消费者的一大痛点,2018年Shark推出可消除毛发缠绕的ZERO-M自清洁刷头。ZERO-M自清洁刷采用Powerfin蜂翼仿生技术,Powerfin蜂翼仿生技术主要由两个关键技术部分构成,Powerfin蜂翼软胶条设计具有螺旋导轨,引导毛发向中间聚拢。同时Powerfin蜂翼软胶条参照空气动力仿生学设计,蜜蜂翅膀形状的双面软胶条高频振动,产生强气流,并形成环形风轨产生向心力,使得毛发自动向中心汇聚,快速实现梳、聚、吸三重防缠绕。



新升级DuoClean+ZERO-M,胜任各种地面清洁。2020年,Shark对Powerfin峰翼软胶条进行升级迭代,新升级的Powerfin峰翼软胶条采用软胶条加软绒取代早期软胶条加齿梳的结构,胶条抓取地毯根部灰尘,软绒深入地毯缝隙,实现更高效的清洁效果。新升级的Powerfin峰翼软胶条技术与DuoClean®技术结合后,Shark刷头的清洁能力实现了质的飞跃。在针对Shark 和戴森的实际使用测试中,使用吸尘器清洁常见的由金属压条连接的瓷砖材质地面至木质地面时,Shark自清洁双刷头凭借双刷头的结合可以完美胜任地面略有起伏的地面,而戴森软绒滚筒刷头由于软绒的长度及硬度受限,通过缝隙地面时,难以深入缝隙清洁。



(2)核心技术二:180°折叠臂“折腰”清扫,不占空间

180°折叠臂解决底部清扫,设计方案完胜戴森。吸尘器清扫使用过程中,清洁沙发底部、床底、矮桌底部等低矮处为难以清扫部位,为改善这一痛点,戴森吸尘器可180°全躺平清洁,深入低矮家具底部。而Shark在解决这一痛点过程中另辟蹊径,只要按下推杆中间的按钮,推杆就可以呈90°弯折,无需搬开家具即可清洁7cm家具底部,触达深度60cm,不用弯腰。这一清洁痛点由来已久,而Shark通过对用户体验的高度重视,显然提出解决方案更胜一筹,在实现清洁的基础上,减少消费者弯腰曲背的工作。



ION 2X+折叠臂,一键折叠,随处收纳。戴森吸尘器采用充电存储二合一,挂座采用挂壁设计,方便取放机器和吸头。无绳吸尘器产品最大的优势就是小巧便于移动,同时没有线缆的束缚,而戴森不可更换电池的设计,充电4小时,续航40-60分钟就会使长时间工作显得捉襟见肘,挂壁设计也会成为消费者房屋美观的一大痛点。反观Shark则为消费者提供更为人性化的续航及收纳方式,ION Flex电池可拆卸技术提供单块电池30分钟的续航能力,ION 2X双电池实现边充电边吸尘的无间断续航能力。可拆卸电池与折叠臂结合,使Shark完美实现随处收纳,即时续航,碾压戴森挂壁式收纳充电方式。



(3)核心技术三:四重过滤+ AACS 全密封,99.97%除螨防尘

气旋分离器+HEPA过滤网,过滤效果高达99.97%。吸尘器的关键性能在于吸力强大和吸力不减退,而在吸力强大的基础上,吸力不减退成为吸尘器行业数百年发展过程中的核心问题。即使有强大的吸力,在使用过程中灰尘逃逸进入气道,最终在滤网造成堵塞,自然吸力就会下降,还会造成“电池衰减”的错觉。1980年吸尘器迎来了历史上的首次重大突破,即“双重气旋式结构”以解决吸力减退问题。2007年Mark Rosenzweig在决心开创高端吸尘器后, 也成功实现这一技术突破。此后,Shark在过滤系统发展中采用了与戴森多锥气旋尘气分离技术不同的技术道路,Shark采用以过滤网为主的多重过滤系统,在清洁时,颗粒会通过泡沫、毛毡和HEPA过滤器进行过滤,HEPA过滤网可以过滤0.3微米及以上的颗粒,实现99.97%的过滤效果。而戴森Root Cyclone多锥气旋分离技术也可实现99.97%的过滤效果,可以说过滤效果上不相上下。



AACS 全密封技术,助力高效过滤、吸力无损耗。此外,密封性能对于吸尘器而言也是至关重要的,密封性不好的吸尘器在高压真空下会漏风,不但体现为吸力被分解产生吸力不足的情况,还会使小颗粒灰尘逃逸,造成二次污染。Shark的Anti-Allergen Complete Seal技术经过精密设计,为吸尘器提供完全密封,防止灰尘和碎屑重新进入空气。在黑暗实验室中,这一技术效果表现的非常明显,对比之下,Shark的AACS完全看不到任何颗粒外溢。



4、营销策略:围绕主要对手戴森,突出性价比优势

正面较量:Shark vs Dyson,高性能低价格。在过去的十几年发展过程中,Shark每年投入约1.5亿美元用于广告营销,一年52周“永远在线”战略包括长短片电视广告和数字广告,而这一巨额费用大都围绕着戴森进行。2013年Shark推出Rocket有线手持吸尘器,并在广告推广时首次尝试与戴森对比的方式,在地毯上撒上相同分量的灰尘, 然后用Shark和戴森的立式吸尘器一起吸,Shark以吸入更多的灰尘获胜且价格更低。



此后,Shark多次在广告中重复类似试验,2016年,Shark在发布DuoClean技术时,用Shark DuoClean和Dyson Cintic Big Ball型号对比,双方测试吸入功率,Shark以46.6超过Dyson的 43.2获胜。这一营销策略成功在消费者心中建立起 Shark 比戴森具有更强的性能以及更低价格的形象。



侧面较量:树立“高人气高喜爱度”形象。除正面的产品较量外,Shark更是在广告中展现其高好评度、高推荐度的特点。2013年基于一项对美国吸尘器消费者网络调查结果,Shark“最受美国人推荐的吸尘器”广告推出,问卷调查结果显示,有94.2%的消费者推荐了Shark,而89.9%的消费者推荐了戴森。至此,Shark 树立“高人气高喜爱度” 的吸尘器形象的营销方式开始成型。2016年,Shark发布了其“三分之二的人更喜欢 Shark”的宣传广告,广告依据一项全美的第三方调查,调查对355名人员进行Shark和戴森吸尘器的盲测,得出“三分之二的人更喜欢 Shark” 的结果。即使Shark的某些广告营销依据不够严谨,这一广告战术还是很好的让Shark品牌深入人心的作用。



多渠道营销传播品牌价值,社区建设备受瞩目。伴随着消费者购物习惯的改变,Shark也在不断改变其营销方式,除电视广告外,Shark还通过资讯分享和与KOL合作来教育消费者,Shark每周会在Facebook和Instagram上发布一系列内容,让消费者随时获得有关Shark的动态和内容,并进行消费者社区建设。目前Shark及Ninja超级用户已自发建设多个线上社区,有近100,000名成员。


DTC与DTR结合,获取消费者洞察反馈。线上销售渠道方面,SharkNinja官网作为一站式购物平台和电视购物平台一起成为DTC销售主阵地,向消费者直接出售产品,从而获得消费者行为的一手资料。此外,Shark还和主要零售商建立长期合作关系,包括亚马逊、沃尔玛、塔吉特、Costco等主要电子商务平台,利用主要零售商等现有客户群及品牌认知度,扩大公司触及的消费者范围。线下渠道方面,SharkNinja与美国顶级零售商沃尔玛、塔吉特、Best Buy、Bed Bath & Beyong等均建立了长期合作关系。



三、协同出海:研发互补、区域开拓、供应链降本进入成长加速期


1、研发协同:五大研发中心携手,产品技术互补

两大分部研发体系相近,整合后专注市场需求及产品改进。JS环球生活收购SharkNinja前,九阳与SharkNinja均以自建的注重消费者需求的研发体系,不断推出解决消费者痛点的产品。其中,九阳自建研发体系包括产品规划、产品开发、产品测试及改进三级,与SharkNinja的NTD(新技术开发)、NPD(新产品开发)再到产品推出收集反馈的研发体系非常接近。JS环球生活收购SharkNinja后,全球范围内形成杭州、波士顿、伦敦等多个研发中心,SharkNinja和九阳研发协同小组加快产品需求改良速度,并结合中美双方市场调研、线上评论、家庭用户测试、售后咨询等反馈,更加精准把握行业痛点。



研发费用率高于同行业,研发周期仅6个月,显著低于竞争对手。公司注重研发投入,2017年收购SharkNinja后, 伴随研发协同工作的开展、Foodi新系列推出、Shark本土化等,公司研发费用率大幅上升,2020年全年够投入研发费用1.63亿美元,占营业收入3.89%,高于行业内多数竞争对手。同时,研发协同作用帮助公司大幅缩短研发周期至6个月,而业内竞争对手新品落地时间为平均1-2年。缩短的研发周期有助于公司把握并引领市场趋势动向,快速 抢占新技术、新风向产品市场。



(1)研发协同成果一:Foodi 空气炸锅成北美爆品 

三大研发中心联手,Foodi首年品类市占率第二。2018年,公司中国、美国、英国全球研发中心联合研发了Foodi空气油炸和高压技术产品,凭借对不同市场的理解及积累的技术诀窍,利用TenderCrisp技术,Foodi集加压蒸煮及空气油炸于一体,让消费者可以享受到压力锅带来的高压蒸煮速度和柔软度以及空气炸锅带来的酥脆口感。自推出以来,Foodi首年就跻身美国多功能烹饪煲市场第二,首年市场份额达14.4%,成为当年的重磅产品。


Foodi 产品系列化。随着多功能压力锅的成功推出,Ninja与九阳协同配合下,很快将 Foodi产品系列化,打造出室 内无烟烧烤架(内置温度计和智能烹饪系统)、双栏空气炸锅(分区支持 6 种模式)、烤箱(环绕对流烧烤技术)、 冷热破壁料理机(支持搅拌/切片切丝/揉面多功能)和不粘锅厨具,极大得促进了SharkNinja分部烹饪电器品类的销售增长,2019年和2020 年分别同比增长215%和92%,2020年销售收入达6.6亿美元。



(2)研发协同成果二:收购速感科技升级扫地机产品

收购速感科技加强扫地机器人导航技术。2020年1月,JS环球生活在九阳帮助下收购速感科技(北京)有限公司,速感科技是国内一流的机器人定位导航技术公司,目前主要产品面向扫地机器人的视觉解决方案,包括ULBrain消费级嵌入式视觉相机模组、Inbox工业级SLAM导航定位控制器,速感vSLAM算法可以融合多种传感器(激光雷达、惯性测量单元、里程计、超声波等)数据获得稳定且准确位置姿态信息,同时,帮助机器人等智能设备获取三维空间环境信息。本次收购速感科技使公司强化了扫地机器人导航方案,充分发挥了公司全球研发中心的协同优势,将国内的扫地机器人导航技术,应用于北美研究中心自主研发的Shark扫地机器人产品,先后在中国和北美推出 S3Z和RV1001系列产品。



速感科技视觉导航技术+吸尘器核心技术的延伸+扫地机器人技术创新。Shark IQ新系列采用了速感科技的V-SLAM视觉导航技术,融合32个传感器数据,每秒300万+数据点,导航精准高效,具有逐行清洁及自动避让功能,Shark IQ产品较iRobot的vSLAM Navigation系统毫不逊色,较Dyson 360 Heurist无语音控制、无湿拖功能更是具有明显优势。此外,在扫地机器人研发推广过程中,Shark依旧充分发挥了其敏锐的市场洞察能力,在产品研发设计中关注消费者核心需求和体验。在产品设计中,除了时长、吸力和AI等核心竞争点外,扫地机器人尘盒过小一直是消费者使用中的痛点,Shark IQ扫地机器人配备集尘底座,可自动集尘,30天不用倒灰。技术创新方面,Shark将其在吸尘器设计中特有的PowerFins及ZERO-M自清洁技术应用在刷头上,极大程度提高了Shark扫地机器人的清洁效果。



坚持中高端价格定位,四年占领五分之一美国扫地机市场。对比美国市场现有扫地机器人品牌,Shark在扫地机器人定价中再次精准定位,与其吸尘器“高性能低价格”的战略不谋而合,90分钟的运行时长和2000Pa的吸力指标介于高端和低端产品之间,又足以充分满足家庭清扫需要。2017年以前,美国扫地机器人市场长期呈现iRobot一家独 大的局面,iRobot市场占比超 85%,而这一局面在2017年Shark推出第一代扫地机器人后,发生了显著的改变。2017年,Shark瞄准蓬勃发展的扫地机器人市场,通过对吸尘器核心技术的延伸,建立起具有Shark独有特点的扫 地机器人品牌。根据statista数据统计,Shark ION扫地机器人上市第一年就抢占了4%的市场份额,2020 年,启用 速感科技导航系统的Shark扫地机器人面市后,获得巨大反响,带来扫地机器人市场份额提升8个pcts,同期iRobot市场份额下降7个pcts。



(3)研发协同成果三:Shark 清洁电器中国化改造

建立中美双研发中心模式,中国区主推蒸汽/电动拖把。2018年Shark正式进入中国市场,而在此之前,Shark为进入中国市场准备了两年之久。2016年,Shark在苏州成立了调研团队,走访北上广深等一线城市,进行详细的用户调研,反馈给美国研发总部,研发适合中国本土化的清洁产品。中美家庭清洁需求大有不同,中国家庭没有美国家庭大面积的地毯覆盖,多以硬地面瓷砖或地板为主,针对这一点,Shark一改其强势的吸尘器产品,在中国区主推适合中国家庭的蒸汽拖把和电动拖把。同时,根据中国用户更注重拖地的健康安全的调研结果,研发了针对除菌除螨的Steam-blaster大蒸汽喷射技术。此外Shark根据中国用户对吸尘器轻便的偏好,推出了轻量级“随手吸”吸尘器。



吸拖一体机/洗地机问世,潜在市场机会庞大。考虑到中国清洁市场竞争激烈,产品形态变革速度快,2020年Shark成立中美双研发中心模式,一改美国总部单一研发中心的布局,在中国成立第二大研发中心,专门针对面向中国市场的本土化产品研发。针对国内大热的洗地机发展趋势,2021年Shark中国区先后推出V5和ED200两款不同类型洗地机,满足消费者对于干吸、湿拖一体产品的需求。奥维云网预计,中国市场2021年扫地机器人、无线吸尘器、洗地机三大类产品销售额规模分别有望达到123亿元、91亿元和53亿元,分别同比增长31%、4.6%和311%,此外再加上除螨仪、桶卧式吸尘器、电动和蒸汽拖把,中国清洁电器2021年市场规模合计将达到314亿元,同比增幅31%。考虑到目前Shark中国区销售规模不足3亿元,未来发展空间依然广阔。



2、区域开拓:借力分部渠道,加速全球化拓展

SharkNinja接入九阳中国新零售网络,线上线下渠道借力九阳。2018年,九阳和SharkNinja在国内成立合资公司尚科宁家(中国)科技有限公司,其中九阳拥有51%的股份,尚科宁家主要负责Shark在中国区的销售。Shark中国区线上渠道通过天猫、京东及苏宁易购直营商店销售,线下则通过专柜、旗舰店、沃尔玛等KA渠道销售,分销网络也已完全覆盖主要的电商平台及经销商。目前,九阳已建立的完善的新零售系统,将来自线上及线下店铺的消费者数据收集上传至公司IT系统,公司通过分析该数据掌握消费者需求爱好。为了扩大市场覆盖,SharkNinja接入九阳新零售系统、在国内广范的新零售网络实现销售放量。



线上渠道战绩显赫,双品类成销量冠军。通过九阳线上新零售系统的助力及渠道销售发力,Shark仅用两年就登顶2020年“双十一”天猫蒸汽拖把和电动拖把双冠王宝座,根据淘宝网数据显示,2020年8月至2021年7月全年,Shark线上蒸汽拖把销售占比高达49.62%,占领蒸汽拖把线上销售市场的半壁江山。同期,新发力加码的电动拖把也不断抢占市场龙头美国品牌 bobot,成功在 2020 年“双十一”登顶电动拖把销量冠军。



线下渠道入驻300家九阳品牌店,开设200家独立品牌店。线下渠道方面,Shark进入中国市场之初就得到九阳线下渠道的大力支持,多门店设立Shark展柜宣传其产品,目前,Shark 已累计入驻300多家九阳线下品牌店,近半数九阳品牌店都有Shark的身影。同时,Shark拥有200多个独立线下品牌店。通过线下店铺,公司采用体验式的营销战略,提高Shark品牌在中国的消费者认知和品牌形象建立,并提升Shark品牌在中国的渗透率。



海外市场直销模式大获成功。在海外市场,Shark和Ninja分别在线上开设官方电商购物平台,引导消费者直接在 Sharkclean.com和Ninjakitchen.com下单,以获取折扣、包邮福利和更多售后服务等优惠。通过跟消费者直接建立 联系,公司可以降低退换货率、掌握消费者数据、加强精准营销,帮助加快完善产品开发流程。此外公司在英国、德国、法国、日本、澳洲等新进入市场,同样凭借其在美国的渠道销售经验,通过网站直接与消费者互动,或通过亚马逊、沃尔玛等零售商对接销售产品,这一直营模式辅以卓越的营销推广,使Shark在这些国家快速打开市场。


登顶英国吸尘器市场第一。分区域表现来看,JS环球生活 2020年北美收入占比53%,同比大幅增长52%,2021H1 收入同比增长74%,占比提升至56%;根据公司半年报数据披露,2021年上半年SN清洁电器、烹饪电器及食物料理电器的美国市场份额分别从27.2%/18.3%/26.6增至30.8%/26.3%/32.5%。欧洲市场2020年贡献收入4.5亿美元,同比增长104%,2021H1收入增长95%,收入占比提升至12%,主要是英国市场表现突出,截至2021H1公司在英国市场的吸尘器、食物料理及多功能厨具市场份额分别从2020年上半年的23.3%/6.3%/41.4%增长至29.4%/12.4%/74.1%,新进入的德国和法国市场也有贡献;其他市场包括日本、澳洲等等地,2020年和2021H1收入分别同比增长45%和116%,收入占比提升至3%。



3、供应链协同:降本控费,最大化全球资源效率

供应链协同降低营业成本,毛利率大幅提升。2019年,基于九阳和SharkNinja每年的大额采购,JS环球生活成立 了供应链小组,由尚科宁家一方牵头,进行供应链管控。供应链小组成立后,协同效应显著,2019年首年即有1500万美金的节省,2020年全年节省约5000万美金。其中2018年至2020年,九阳向深圳尚科宁家采购金额分别为0.23、 0.86、1.44亿元,向 SharkNinja(HK)销售金额分别为1.88、3.86、7.41亿元,公司关联交易金额大幅提升。受益于供应链协同效应,2020年JS环球生活毛利率提升至41.54%,较2019年+4.19pct。



关税政策豁免,业务结构调整贡献高毛利。2020年公司毛利率大幅提升除供应链因素外,公司业务结构和关税也有 较大贡献。2020年,SharkNinja分部规模增速超九阳分部,业务占比由57.6%增长至65.1%,分部毛利率也由40.3%提升至 46.3%,全面带动公司整体毛利率提升。SharkNinja分部毛利率提升主要由扫地机器人等高毛利产品增长,产 品结构改变及关税退还所致。2019年由于中美经贸摩擦,美国进口中国商品关税增加,2020年该关税回归正常水平, 公司申请退还并收到于2019年支付的3810万美元关税,该笔退还均用于抵消2020年销售成本。



九阳代工 Foodi 出口北美,构建高效全球供应链。目前,公司供应链协同直接体现在各品牌的产销流程上,Foodi 系列由深圳尚科宁家负责原材料采购,九阳负责代工生产并外销至美国、加拿大SharkNinja分部,再由美国、加拿大分部进行销售和售后服务。SharkNinja 分部产品则由国内莱克电气、宁波富佳等供应商代工,目前部分工厂搬迁至越南和泰国以规避关税影响,再外销至美国,由美国SharkNinja分部负责分销及售后服务。这一从采购、生产到销售的流程充分体现了JS环球生活全球化布局的优势。



四、盈利预测与投资评级


1、盈利预测:预计公司2020-202年归母净利润复合增长26%

2021-2023年JS 环球生活预计营业收入分别为55.16亿美元、65.23亿美元和75.03亿美元,同比分别增长31%、18%和 15%:


1)九阳分部:2021-2023年预计营业收入分别为16.00亿美元、18.50亿美元和21.50亿美元,同比分别增长9%、16%和 16%;其中清洁电器由于加快推新,洗地机和扫地机器人品类仍处于渗透率快速提升市场扩容阶段,预计中国区清洁电器品类收入三年复合增长率为100%,食物料理机、烹饪电器品类收入三年复合增长率则分别为8%和6%,其他厨具类产品复合增速11%。


2)SharkNinja分部:2021-2023年预计营业收入分别为34.40亿美元、41.87亿美元和50.41亿美元,同比分别增长26%、22%和20%;其中由于Foodi产品持续扩品类,预计食物料理机、烹饪电器三年收入复合增长率分别为34%和47%,清洁电器品类预计三年收入复合增长率为16%,其他品类进入个护等领域后预计复合增速59%。



毛利率和费用率:公司2021-2023年综合毛利率水平预计分别为40.81%、40.99%和41.31%,其中九阳分部毛利率 水平维持33%,SharkNinja 分部毛利率水平分别为44.0%、44.2%和 44.7%,其中 2021年毛利率下降主要是关税重新开征、原材料成本上涨和运费涨价所致;2021-2023年期间费用率预期分别为28.5%、28.5%和 28.4%,费用率的持续下降主要来自财务费用优化、SharkNinja分部管理效率提升。



业绩及净利率:我们预计公司2021-2023年实现净利润分别为5.32亿美元、6.33亿美元和7.56亿美元,同比分别增长32%、19%和19%,对应2021-2023年公司净利率分别为9.6%、9.7%和10.1%,净利率的稳步提升主要来自净利率相对较高的SharkNinja分部快速增长带来的占比提升,以及SharkNinja分部降本提效带来的净利率逐步提升。在公司收入的快速增长以及盈利能力的稳步提升带动下,我们预计公司2020-2023年业绩复合增长率为23%。从归母业绩来看,JS环球生活2021年增持九阳股份持股比例,从58.5%上升至66.6%,因此预计公司2021-2023年归母净利润分别为4.81亿美元、5.78亿美元和 6.91亿美元,分别同比增长40%、20%和20%。



2、相对估值:公司目标市值 120 亿美元,维持“强烈推荐-A”评级

JS环球生活主营业务为在全球市场销售厨房小家电以及清洁小家电,我们在全球范围内选取了合计7家主营业务为小家电的跨国公司作为可比公司,剔除JS环球生活后平均动态市盈率(2021E)为28.4倍,远高于公司目前估值水平。我们即便保守预计公司2021年合理市盈率25倍,对应目标市值为120亿美元,相较目前市值仍有54%的向上空间,基于此我们维持JS 环球生活“强烈推荐-A”评级。



五、风险提示:

1、中美贸易关税增加

2021年上半年关税豁免政策过期,JS环球生活自2020年12月31日起对其从中国出口至美国的全部吸尘器及空气炸锅产品支付25%关税。公司2021年上半年持续扩展越南生产规模,并于泰国开始投入生产,通过产地转移尽可能降低关税影响,同时需要持续关注美国政府关税豁免政策的最新动向。


2、原材料及运费大幅上涨

大宗原材料价格快速上涨,同时受运力限制(疫情导致集装箱出口回程时间延长)和海外出口需求高涨(国内制造恢复较快、中国出口占全球贸易比重上升)影响,海运费价格自去年下半年起快速上涨。 


3、市场终端需求不及预期

下半年随着疫苗接种率上升,欧美国家逐步放松疫情管控,部分受益于宅经济的品类或面临短期需求透支影响,终端 市场表现不及预期。



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