投1万卖10万,单场涨粉25万,快手电商还能这样玩?

新榜 2021-09-15 18:38



“速度”、“注意镜头”、“加油”……

 

镜头前,纸品快消主播雨茉激情满满地向“家人们”介绍着当天的爆款商品;镜头外,老铁文化操盘手姚福包不断通过卡片提示主播,随时对直播情况进行调整;台下,则是几百位对快手电商充满好奇的直播从业者。


直播现场

 

9月10日,快手电商在116电商大会上组织了这场别开生面的“直播带货真人秀”,原定目标2小时200万GMV,最终GMV定格在了223万,涨粉2.8万。在此之前,雨茉2小时带货的最好成绩是30万元。

 

而在大会的另一个会场,面对外界对快手老铁缺乏消费力的看法,快手电商负责人笑古直言:“老铁比较穷?当品牌商来到快手之后,就会发现这是一种误解。”

 

笑古透露,今年Q2快手电商客单价同比去年增长30%,以花西子为例,七夕当天,一款699元的礼盒销售额150万元。

 

卖得动,有钱赚,这是快手电商向外界传达的信号之一。

 

事实上,不同于之前的佛系,从STEPS品牌自播方法论,到“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的电商战略,再到一揽子的商家成长计划,快手电商正在加速搭建自己的电商生态。

 

为了迎战今年的“116品质购物节”,快手电商产品负责人六郎也透露,相比去年,将拿出“3倍官方流量扶持、双通道售卖场景、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利,以及千万服务商激励”。

 

这场大考,快手电商正不断加码。



从300粉丝开播到单场GMV超550万

家纺主播如何实现二次增长?


2019年5月,因为线下生意不景气,只有300粉丝的家纺主播三姐开始了第一次直播带货。


“我没有骗过任何人,咱们的质量确实比别人家的强,质量不过关在我这里就过不去。”

 

“(在仓库直播)粉丝心里踏实,会觉得这么多货呢,肯定能给我发。”

 

“我这个人本身就很有激情,能带动大家,这是我的个人优势。”

 

借着这样朴素的表现,加上多年线下实体店经营积累起的卖货经验和工厂货源,三姐的直播带货事业做得是风生水起,粉丝不到3万时,就做到了月GMV超百万。为了专注带货,三姐也正式放弃线下生意,全面转向快手。为了靠近货源地,三姐还专门搬到了石家庄。


直播中的三姐

 

但随着竞争加剧,以及专业能力的欠缺,瓶颈也随之而来。涨粉难,销售额不理想,是三姐遇到的主要问题。

 

“当时真的不想坚持了,销售状况不好,每天还要直播10多个小时,比经营实体店还费心”。

 

2020年中旬,三姐决定寻求外界帮助。

 

为了解决主播的增长瓶颈,快手小二开始从技术、意识等方面给到三姐针对性的对接指导。

 

最初,三姐带货主要聚焦家纺产品,“东西少,产品单一”,在快手小二的建议下,开始尝试卖衣服等全品类产品。

 

“我就拿了点裤子,直播间才有2000人左右,但出了1000多单。”至此,三姐直播间的产品品类开始变得愈发丰富。


三姐直播间的产品类目开始丰富

 

此外,“不懂,一毛钱都不花”的三姐,也是在快手小二的指导下,开始使用磁力金牛等投流工具,这不仅帮她解决了短视频播放量低、涨粉慢、直播间没人看、货卖不出去等问题,ROI也有了不错的回报。

 

“现在基本上投1万块,能卖出10万块”,三姐说。

 

另一方面,借助老铁文化、易心优选等快手电商服务商,三姐的专业化直播能力也开始显著提高。

 

针对团队不完善、缺乏专场经验、组品没逻辑、对快手生态玩法不够了解等问题,老铁文化不仅从预算、货盘、主题、内容、脚本、排品、运营等方面对三姐的直播进行了专业细化,还从私域、内容等角度,不断强化三姐的主播人设。易心优选则对三姐的直播场景、专业助播等方面进行了专业化提升。

 

此外,在组品方面,从不排品,“靠自己发挥”的三姐开始有了基本的逻辑,一场直播中会分出福利秒杀款等多种类型的产品;在团队方面,三姐也开始培养专业投流、专业助播、专业选货等团队。

 

今年7月,在姚福包的操盘下,三姐单场GMV突破550万元,涨粉5万。8月,三姐在姚福包的启发下开始调整团队配置、投流节奏,以及直播货盘,在没有操盘手帮助的情况下,单场GMV突破1000万元。

 

事实上,类似三姐这样的主播,本身就非常有潜力,比如三姐的老粉丝购买占比能做到70%-80%,退货率也保持在1%-2%,缺的也只是专业化的发掘而已。

 

据笑古透露,整个8月,在快手官方和服务商的支撑下,快手突破100万GMV瓶颈的商家数量同比超过了三倍,而成长到1000万的商家数量同比增长超过了两倍。

 

借助快手“退款不退货”的政策,茶树精油主播晴姐2个月GMV增速超3倍,与粉丝建立起了更牢固的信任关系。

 

借助快手的私域属性,粉丝1万出头的食品主播振富做到了月GMV超百万,复购率达到94%,成为“私域真香”的又一案例。



与三姐一样,服饰主播琳琳家也是在服务商的支撑下,单场峰值GMV增长近1倍,日销增长1倍。

 

正如姚福包所强调的,“快手电商越来越专业,人民币玩家越来越多”,主播商家们只有自我升级,不断进行专业化改造,才能成长。

 

不论是服务商这样的专业化赋能,还是快手的针对性指导,本质上都是为了给主播商家提供一个适合专业化发挥的舞台。

 


3个月做到1500万GMV

卫生用品品牌的自播方法论


今年616购物节期间,快手电商发布STEPS品牌自播方法论,为品牌商家们指明了一条入局快手的参考路径,卫生用品品牌维达是这一方法论的又一典型案例。

 

今年1月,维达正式入局快手,靠着达人分销,累计GMV近4000万元,顺利完成破局。5月底,考虑到纸巾产品相对较低的利润和达人分销的佣金压力,维达开始推动品牌自播。

 

最初,因为对自播不熟悉,“不管点击率还是转化率,相比其他平台都是比较差的”。

 

针对这种情况,快手电商推出了一系列品牌扶持政策,类目小二和商业化团队也开始对维达进行针对性指导。

 

“我们基本上每天日常都会进行对接,每周一次的大场直播,小二也会到现场来指导”,维达快手电商渠道负责人骆洋介绍。此外,包括直播复盘、政策同步、平台方向、涨粉策略等,快手小二也会与维达的自播团队进行深入沟通。

 

在经历一个“磨人的过程”后,维达自播团队也开始对快手的电商生态和玩法策略有了进一步了解。

 

厂花人设争取粉丝信任

 

“快手渠道更加注重主播、品牌跟粉丝之间真实的人设关系”,骆洋总结。

 

为此,维达开始摆脱以往的品牌思维,从主播人设入手,拉近跟老铁之间的关系和信任。

 

在代播团队的配合下,维达为主播设计了一个厂花人设,让主播以厂花的身份介绍维达的工作日常、生产车间、产品工艺、公司文化等。

 

以金牌主播小爽为例,因为品牌在快手的用户以30岁以下年轻女性为主,小爽这种刚毕业、有活力的年轻小姑娘的形象非常受欢迎。



“我们之前直播间的用户停留时长在40s左右,有了厂花人设后,拉长到了50s以上,转化率也从不到8%增长到了10%以上,有时候甚至能到15%。”

 

专业投流测试自播数据

 

维达也制定了不同的投流计划。

 

日常投放方面,维达会通过不同的人群和产品素材测试选品和目标用户;大场投放方面,则以公域+私域的形式,借助磁力金牛、小店通、粉条等营销工具,“以投成交人群为主,以投观看人群为辅”

 

“目前我们投流的主要目的还是沉淀粉丝、优化选品、跑数据。”据骆洋介绍,维达仅6月份的投流费用就在百万级以上,ROI则在4-5之间。

 

细化选品满足老铁需求

 

为了满足老铁的需求,维达每15天会定期对商品评价进行复盘,借由对直播间弹幕等数据的汇总,维达也总结了“少抽多包”、“卷纸无芯,强调每斤多少钱”、“抽纸强调每包多少钱”这些细节。


运营私域提升用户转化

 

私域方面,为了提升粉丝的互动率和复购率,维达安排专人专项运营群聊和粉丝团,不同等级的粉丝团还会安排不同的福利奖品。

 

在骆洋看来,虽然各个平台前期都需要投入大量费用做拉新、涨粉,但在快手一旦完成粉丝积累,粉丝的粘性和复购会让品牌花的钱越来越少。

 

“看直播间弹幕,会发现有些粉丝每次都在,还会积极参与我们的直播互动。”一段时间后,维达直播间的停留时长和转化率都有了50%以上的提升。

 

经过这样的调整,维达的自播也开始慢慢找到感觉。

 

6月16日,维达的第一次8小时直播,首次突破50万元大关,单场GMV60万元,涨粉25万。


8月30日,维达的自播实现新突破。图源:新快

 

事实上,品牌不缺货,也不缺能力把各种资源盘起来,入局快手最大的问题往往是对快手的电商生态缺乏了解,少一个领路人。

 

笑古介绍,大搞品牌以来,有9家SKA品牌分销加自播累计GMV超过1个亿元,20家SKA品牌的分销和自播累计GMV超过5000万元。

 

借助自播+投流的方式,羽绒服品牌雅鹿7月份0粉开播,当月GMV超过2000万元;国货品牌回力8月份从GMV不足200万元增长到了800万元。

 

借助达人分销+渠道特供,零食品牌口水娃做到了单月GMV6000万元,今年的目标则是保5争10(亿元)。


分销口水娃产品的腰部达人

 

在快手电商服务商“上海国象”的操盘下,服饰品牌骆驼7月GMV也突破300万元,此前,该品牌月GMV的峰值仅为33万元,且波动较大。

 

在完成对快手电商生态的初步了解后,维达也给自己定下了几个小目标:

 

厂花人设之外,培养出产品经理、线下导购员等多个人设;品牌账号外搭建起更丰富的账号矩阵;明年,粉丝突破百万量级,月GMV突破500万元,ROI达到1:8甚至是1:10。



三个大搞背后

快手电商的野心和期望


快手电商到底是要做什么呢?回顾之前快手电商的一系列措施:

 

为了解决信任问题,快手电商推出了假一赔十、珍宝仓、匹诺曹等一揽子措施打造平台信任。笑古透露,2020年快手电商平均复购率65%,2021年Q2好物联盟电商GMV环比增长近90%。

 

为了解决方法论问题,快手电商总结出了“品牌自播+公域流量+达人分销+私域复购+渠道特供”的STEPS品牌自播方法论。笑古透露,相比半年前,品牌数量增长150%,品牌类商品GMV增长731%,10个垂直行业品牌GMV增长超过100%。


 

为了加速商家的专业化,快手电商在7月推出“造风者计划”,计划通过亿级资金千亿级流量打造服务商生态。目前,超400个服务商入驻,服务快手15%左右的商家。



3月,提出商家冷启动红利计划,7月,送出百亿级流量、完成千场直播活动,9月,正式启动“商家备战成长计划”,通过一系列流量红利、培训课程和产品策略帮助商家快速提升直播能力。快手二季度财报显示,平台上促成的电商交易总额为人民币1454亿元。

 

借由信任电商、品牌、服务商体系这三架马车,快手电商正试图结束主播、品牌们自由生长的状态,并借由规范化、专业化的扶持指导给出一条确定性的成长路径。

 

如果说主播最大的担忧是陷入增长瓶颈,品牌最大的担忧是摸不透快手玩法的话,快手电商在做的就是希望能够给出一个确定性答案。


有红利可挖,有价值可做,有方法可学,有政策可用,这是快手想要告诉外界的。

 


116大考,主播、商家们准备好了吗?


今年,快手“116品质购物节”将从10月20日持续至11月11日。一场大考即将来临,快手也准备了不少枪支弹药。

 

快手电商产品负责人六郎透露,“‘商家备战成长计划’将一直持续到116前夕,会培养出一批优质的腰部主播和品牌”。



主播侧,快手电商针对不同梯度主播推出了“116超级主播挑战计划”、“116BigDay挑战计划”以及“主播排位赛”等活动玩法,同时,各行业头部主播可享受BigDay专属流量包、投放返点支持、互动流量加持等,新主播则可享受专门的大促版红利计划。

 

品牌侧,除了独立的激励计划,品牌还可参与“超级品牌日”、“品牌嗨购日”等活动,获得流量、现金、直播间定制玩法等多种扶持。

 

服务商侧,除了服务商版商家红利计划,服务商还可绑定商家参与成长挑战赛,同时也将获得额外的激励返点。

 

此外,实在好物模块、全场满送等平台政策,好运来、老铁拼团等营销工具也会作为“商家备战成长计划”的重要支撑。

 

在经历几个月的摸索尝试后,主播、商家们又会给出怎样的成绩呢?


 “116期间,粉丝涨到60万,GMV破千万”,骆洋给自己定下了一个小目标。


作者 | 云飞扬
编辑 | 张  洁
校对 | 小八hachiko


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