大火的环球影城背后,谁来纾解乐园本土化难题?

财经无忌 2021-09-15 18:42



如果Carl Laemmle来到此时的北京通州,站在“一票难求”的北京环球影城门前或许有别样的感受。



这位17岁来到美国追梦的犹太人,在多年以后创立了一家名为Universal Film Manufacturing Company的公司,在拍摄经典电影的同时,悄悄扩张自己的电影业版图。

在一片位于美国加尼福亚洲南部的城市化谷地里,Carl Laemmle用近600个拍摄场景、90个舞台等设施搭建了一个“电影国度”,每年吸引着上千万影迷纷至沓来。
 
这一源于电影制片厂的“环球城”后来成为了全球三大知名主题乐园之一的“环球影城”,在承载全球众多影迷的线下追星梦的同时,也缔造了“钱景”十足的乐园生意。据AECOM历年发布的《全球主题公园调查报告》显示,环球影城从2011年起接待游客数量持续增加,2019年接待游客数量超五千万,成为全球为数不多营收达10亿美元的主题公园。
 
将视角拉回中国。经历了近30年发展的本土化进程,主题乐园依旧苦于运营等现实难题。持续升温的“乐园生意”下,北京环球影城能否打破主题乐园的本土化发展魔咒?
 


9月14日0时,备受瞩目的北京环球影城门票正式开售。早就订好闹钟并安排了家人朋友帮忙抢票的阿莓激动地盯着屏幕前的倒计时。“我以为我的手速够快了。”开票不到一分钟,当阿莓进入抢票平台时,系统显示,9月20日的标准票已经全部售罄。看着朋友圈里,没抢到票的朋友们一片哀嚎,阿莓告诉财经无忌:“你敢信,系统直接崩溃了。”
 
从现实来看,此刻的北京环球影城已站在流量中心。早在试运营阶段中,明星网红的现身打卡,一张环球影城的门票成为了朋友圈的“社交硬通货”,“一票难求”多次登上热搜。
 
某种程度上,北京环球影城的火热正是中国“乐园经济”蓬勃发展的真实缩影。
 

据MobData研究院预测,中国主题公园零售额在2021年将达到758.9亿元,有望超越美国成为全球最大的主题公园市场。与此同时,随着国内新一轮消费升级的催化,国民文化娱乐消费占比将进一步提升,兼具内容与体验消费属性的主题乐园有望迎来红利期。
 
当然,广阔的市场只是硬币的正面。更为重要的是,在市场的新一轮淘漉下,中国主题乐园将在竞争中逐步褪去“粗放式发展”的影子,涌现出一批具备口碑与规模双重优势的优质主题乐园。
 
因此,对于此刻入局的“新人”北京环球影城而言,能否从这片百亿红海中抢占机遇,进一步沉淀优势,关键就在于能否快速实现本土化。
 
事实上,作为世界主题乐园的翘楚,环球影城本身就是全球化的产物。纵观其“出海”过程,已在本土化运营上累积下不少优势。比如,坐落于圣淘沙岛的新加坡环球影城,在主题定位上融合了这座新加坡南部小岛天然的休闲娱乐属性,因齐全的设施与高体验度在全球成功出圈。
 
而位于日本的大阪环球影城则主动拥抱本土文化IP。如果置身于大阪环球影城,你的眼前会出现这样一个奇妙的文化互融现象:除了复制侏罗纪公园等经典IP,穿梭而过的“新世纪福音战士”的VR过山车,精彩纷呈的“海贼王”舞台剧,以及备受游戏迷追捧的“超级任天堂世界”........欧美流行文化与日本二次元文化以主题乐园的形式,在这里上演着精彩的互文与碰撞。
 
但在中国,北京环球影城面临着更为复杂的形势。一面是中国主题乐园经历三十多年的迭代发展后,以长隆、方特为代表的本土化乐园已具备先发优势。另一面,则是在寸土寸金的注意力经济时代,北京环球影城需要占据更多消费者的目光,以掌握这片市场的话语权。
 


在《The Disneyland Story》一书中,作家Sam Gennawey曾对比迪士尼与环球影城的模式差异,将后者的运营模式比喻成“培养参天大树”。
 
作为打开中国市场的第一站,也是关键一站,深谙本土化运营的环球影城已开始培养自己的“参天大树”,在项目选址、运营模式、内容营销与园区管理等多方面拥抱中国本土,呈现出差异化运维的特点。
 
在选址上,落地于北京通州的环球影城,填补了首都缺少大型主题乐园的空白。换言之,北京环球影城的出现打破了中国主题乐园以往“南多北少”的地域局限,形成了“北有环球影城、东有迪斯尼、南有长隆”的崭新格局。
 


在运营模式上,北京环球影城采取了“首旅+环球影城合作运营”的模式,形成了中美合作的优势互补。同时,由于中方投资占比七成,因此在北京环球影城的重要决策中,中方将占据主导地位。
 
当然,作为典型的重资产行业,一个优质的主题乐园得以长红的关键在于精细化管理。在“衣食住行”等细节之处融入更多的本土化特色,才能与中国消费者搭建更持久的信任关系网。
 
这在消费行为学中亦能找到理论依据。学者戴维.L.马瑟斯博认为,在跨文化条件下,企业必须要调整产品与服务,在细节之处以适应当地的需要。
 
这其中,透过北京环球影城的合作伙伴名单,不难发现,兼具品牌性与技术实力的优质中国企业加速了环球影城本土化落地的进程,为其在品牌、技术与管理等方面提供重要支撑。
 
在食品饮料领域,具备“国民性”的蒙牛将为北京环球影城提供入各类乳制品,而在金融服务领域,“宇宙第一大行”中国工商银行则利用其智能化金融服务,为北京环球影城提供更便捷的购票体验......
 
而本就对国外主题乐园落地中国有过数字化赋能经验的阿里,则将利用其数字化技术为北京环球影城打造全新游园体验,并凭借其产品生态推进整个园区的数字化运营。比如,天猫作为阿里的营销创新先锋,通过流量、品牌以及技术优势,将对北京环球影城进行一次全链路的升维。
 
身处正式开园的关键时刻,尽管,北京环球影城已在试运营前期完成了第一轮的流量积累,但如何沉淀下流量,走出“开业效应”的魔咒,仍考验其后期的运营能力。前不久,在“一票难求”的热度下,北京环球影城联合“天猫推出针对88vip的“1万张试运行专享体验门票”的抽签活动,透过这一合作,不难看出背后的布局方向。
 


一方面,基于现实基础,此次活动有利于热度的升温,以满足消费者的急切需求,为正式开园即后续营销持续造势。
 
另一方面,此次活动只针对天猫88vip的会员,这说明对于北京环球影城而言,比“获客”更为重要的,是培育一批更具忠诚度的用户。相较于普通用户,88vip的用户特点是高购买力与高忠诚度。因此,如果北京环球影城成功撬开这一批用户,环球影城不仅能得到精准的用户反馈,也有机会进一步拉动天猫乃至其他平台的用户群。
 


不仅如此,随着中国电子商务经济迈入稳定发展期,这一成熟的商业土壤将帮助环球影城与中国新经济相融合。而环球影城看中的正是天猫强大的整合营销能力,通过人、货、场的运营,天猫通过联动“线上造势+线下体验”,助力环球影城进一步扩大品牌声量,放大自身的IP效应。
 
当然,更为重要的是,在体验经济时代,随着消费者角色向创费者转移,个性化与社交化将成为新的消费趋势。在此次活动中,北京环球影城借助天猫所具有的数字化优势,通过“只在天猫”数智化游园等新鲜玩法,打破线上线下的体验壁垒,这种沉浸化的游园体验与北京环球影城的主题定位恰好实现了统一,也为中国本土乐园的体验革新打开了新的想象。
 


而当我们跳出案例本身,对当下缺乏精细化管理的中国主题乐园市场来说,北京环球影城或为中国,乃至全球提供了一个数字化主题乐园的先进管理样本。
 


纵观当下全球主题乐园的发展,数字化理念已逐步渗透乐园的日常管理,成为“软实力”的重要体现,引领着乐园经济的新风潮。无论是国外的环球影城与迪士尼,抑或是本土的故宫博物院,均尝试通过嫁接AR/VR等新技术与游乐设施,增加体验的互动感和娱乐性。
 
但这并不是真正的数字化,或者说只是数字化的初级阶段。真正的数字化是对整个旅游产业链的升级改造,从这一角度来说,主题乐园只是这条产业链上的一个重要环节。
 

如果将主题乐园放置整条旅游产业链中,我们发现,直至今日,这些发展迅猛的主题乐园依旧是一个孤立式景点。结合消费者的现实体验,从制定出行规划开始到选取购票渠道,再到入园正式体验,意味着在线上线下多个平台间的来回切换。
 
这种效率的低下与体验的重复导致人们产生了对主题乐园“服务效率低”、“游戏体验差”等刻板印象,这并不是单个主题乐园的问题,而是整个管理范式的难题。
 
并非没有破局之道。时间拨回到2019年,北京环球度假区与阿里巴巴集团正式宣布达成战略合作。康卡斯特董事长兼首席执行官布莱恩·罗伯茨(Brian Roberts)与阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇均表达了对北京环球影城数字化未来的畅想。
 
张勇表示,阿里巴巴希望通过与北京环球度假区的合作打造真正意义上的数字化主题公园。
 

这意味着,未来游客在前往北京环球度假区时,可通过飞猪购票、订酒店、规划行程。在正式入园时,现场将享受“一脸游”:基于支付宝人脸识别技术订制开发的解决方案,在入园、置物柜使用、快速通道以及购买商品和餐点等场景均可“刷脸”;游客还可通过口碑实现线上点餐、正餐预排位......
 
经过三年的实践,这一“数字化”畅想已初见端倪。拆解环球与天猫的合作模式,从一万名会员的专属试运行体验到“一脸游”试玩全园区,在精准洞悉用户需求与提供数字化运营模式的同时,将曾经孤立式的主题乐园融入了充满无限可能的阿里生态体系,打通了曾经“各自为政”的产业链,帮助远渡重洋的环球影城实现了真正的本土化。
 
这其中,不仅是天猫本身整合营销能力与生态能力的体现,更是阿里巴巴旗下支付宝、飞猪、口碑、阿里云、优酷、阿里妈妈等产品矩阵的集体助攻。未来,借助北京环球影城的本土化经验,阿里巴巴有望推动更多的国外乐园融入中国,打造更为丰富多元的乐园经济生态。

可以预见的是,随着北京环球影城的开园,一个数字化主题公园时代或许即将来临。但对天猫来说,这仅仅只是一个起点。跳出持续升温的“乐园生意”,为乐园们提供一个科技赋能的管理范式,推动整个文旅产业的数字化基础建设,这才是天猫背后真正的“乐园生意”,也是主题乐园更具前景的未来。
 

更多往期回顾







推荐阅读